做电商,需要懂得商业的基础逻辑

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过去两年,我们看到太多不符合商业基本逻辑的产品和场景。比如大量的O2O:上门洗车、上门理发、在线搭配师…本文讲述了五个基础商业逻辑,以帮助电商从业者理清商业模式,扎实基本功。

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流量逻辑

做生意,无论线上线下,都要解决“获取顾客”的问题,凡是能带来顾客的,都可以看做流量。这个渠道能带来多少流量,单个用户的获取成本是多少,是每个生意人都会算的一笔账。

比如你开一家麻辣烫。开在小区里一天需要100摊位费,能获取50个客户,单个成本2元。开在地铁口呢,可能摊位费1000,能获取400个用户,单个成本2.5。作为摊主,你可以选择开100个小区摊位,充分利用低成本流量,当然要考虑管理成本。也可以选择在地铁口搞个大摊位,多搞些串的种类和饮品,提升单个用户收益,以充分利用高成本流量。

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流量逻辑包含三个基本的规则。

趋势红利

越早进入一个渠道,成本就越低。

10年开淘宝店,赚钱比较容易。12年再开,你可能得开个淘宝直通车、买点竞价排名。随着卖家越来越多,淘宝的流量越来越贵,最终会上升到和线下一样的成本。 所以淘宝并不便宜,便宜的只是淘宝刚兴起时的趋势红利。

前两天陌陌的人说,今年最大的感受就是流量真心贵,而且必须得买了。今年他们必须要投钱去购买各家应用市场的头部排名,才能拿到流量,这是前所未有的事情。移动端的流量正在越来越贵,用户越来越难以获取。实际上,用户并不便宜,只是智能手机刚兴起的时候,用户的在线时间突然得到了一个极大的释放。便宜的,只是移动端兴起时的趋势红利。

生意规模的边界

同一个渠道,想获取更大的量级,成本一定会升高

先说两个概念,CAC指的是你每获取一个用户的成本。LTV指用户生命周期内的为你贡献的利润。那么只要一家公司的CAC<LTV,就可以继续扩大,直到两者相等。换句话说,生意的边界,就是CAC=LTV。而且随着用户规模的扩大,CAC一定会越来越高。

比如你卖榴莲。你如果自己写软文,在朋友圈发广告,CAC=0,但每天只能卖2个。想多卖一点?可以考虑做个公众号,找水果店帮忙吸粉,成本可能变成CAC=3,每天卖50个。继续扩大,只能去投广点通了,CAC=20了,每天能卖1000个。还想扩大,那就增加粉丝通投放的量级,每天烧个几十万,你会发现终于成本上升到了榴莲的利润cover不了的地步,这就是你生意的边界。
ps:公司规模也存在着类似的边界,公司边界是管理成本=外包成本。也就是如果外包比自己招人省钱,公司就没必要继续扩大规模。现在公司的规模正在变得越来越小,就是因为工具越来越完善,外包协作越来越容易。

总有便宜的渠道

越是只适合你的,就越便宜。

由于不同产品的产品逻辑、用户属性都有着很大区别,有些渠道会仅适用于你的产品,由于缺乏竞争者,流量的价格就会相对便宜。

很多手游上线的时候,会联系游戏公会,通过送福利包的形式推广产品,其他的App就没法走这条路,那这样获得的CAC一定是相对便宜的。

只有莆田系,才舍得几百块一个点击的买流量,因为LTV实在是高。假设200元一个点击,100个点击换取1个就医患者,这个人就要为流量成本买单2万元。所以莆田系就算治得好病也别去。

综合下来,玩好流量需要你

  1. 对产品和用户特点有着深刻的认识;
  2. 保持信息畅通,早早的发现有价值的流量渠道;
  3. 凭着执行力,迅速的投入渠道,承担风险。

成本逻辑

任何产品都有成本。成本有多重构成,比如一部iPhone。研发、制造、零售商、物流、服务(客服/保修)、营销,都是成本。每次iPhone上市,都会有很多人转《一个IPhone的造价仅XX美元》的文章,其实没什么意义。须知经过这么多年的商业发展,在各方面相对很定的情况下,一个商品的售价和定倍率都是相对稳定的,也是合理的。

但互联网的到来,改变了很多商品的成本逻辑,主要是从两个方面。

互联网改变了成本结构

一件商品的成本构成是很复杂的,制造成本仅占其中很小的一部分。

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互联网的实质是连接,直接连接厂商和用户,省去中间的多次物流成本、经销商扣利、营销成本和广告费用,商品就能以极低的价格出售,用户获得更多实惠,厂商也能获得更多的利润

边际成本为0

所谓边际成本,指的是每多生产,或者多销售一个商品,带来的总成本的增量。

这个拿京东做例子最恰当。京东每年都亏损,为什么大家还是很看好他,因为到一定的规模时,每多上架一个商品的成本接近0,这时候,京东怎么做都是赚钱的。

而超市就不行,上架商品要占货架,要消耗租金,要人工来理货,成本无法降低到0。

定价逻辑

一款商品做出来了,如何定价呢?

销售额=单价*销售量。

那么定价就有两种倾向,高单价高毛利,或者低单价大量销售。

一般情况下,越是满足感情需求的,放在感性心理账户的商品,越会选择高单价。极端的情况是奢侈品,比如机械表,走的没有电子表准,性能也不如电子表,但造价高,有机械之美,有所谓的“工匠精神”,而且将价格定的极高。买机械表的人,买的也不是一块表,而是一种符号,成功男士的符号。

而满足基本生理需求的,由于价格弹性较低,基本就只能走低单价的路了。前几年凡客诚品想试试高溢价卖衬衣、裤子神马的,看看这两年的热度你就知道,这不太靠谱。

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风险逻辑

做生意就肯定有风险。有些商业模式就会通过购买风险的方式获取利润。

比如上面的茅台酒,经销商为什么能赚那么多?因为经销商承担了库存的风险。厂家不知道生产多少是最合适的,而大量库存导致的资金链断裂是非常致命的。总代理呢,就把所有的货都包过来:“你的库存风险我包啦!但你得给我便宜的价钱才行。”之后总代再将商品逐步的销售出去。

注意,总代既然承担了风险,就不会只赚不赔!如果商品销路不好,总代就要降价倾销,是要赔钱的。

那么总代这门生意的实质,就是对未来风险的判断。他判定商品的销路会好,是他做生意的前提。

风险买卖在商业中非常常见。自如的三年不涨价,天猫的7天无理由退换,各类保险公司,各种基金,贷款,本质都是在做风险买卖的生意。 所以现在互联网金融里,做风控的才那么赚钱,因为风险管控实在是太重要了!

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当年蒜你狠的时候,很多人囤积大蒜。

规则漏洞

如果是刷过单、或者基础过积分墙,你就会知道这世上专门有一类人靠着商业逻辑的漏洞赚钱,这种人,在线上叫羊毛党,在线下叫黄牛党,本质是一类人。

我们来看一个经典的例子。电信公司推出活动,充200返200购物券。

考虑下,200元,换200话费+200购物券很合算,但话费是和账户关联的,没办法流通,有没有办法换成,200元换200元购物券+200元购物券呢?有!再找一个人做等量置换就可以了。

A给B200元。B去营业厅,把这200元充到A账户里,自己又掏200充到A账户。此时A得到了400元话费,B得到了400元购物券!

这时候就简单了,比如你所在的城市有3所大学,每所大学5000学生,找一帮学生帮忙,打一个“充200赠200”的条幅,每搞到一个用户就奖励他们20元。假设能获取2000个用户,那么总共能获取6000个用户。每个用户,你都帮忙充值200,套取400元购物券,你就获得了240万,九折变现,再去掉给学生分成奖励,净赚84万,简直可怕…

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前两年O2O大火的时候,有多少推广的钱,是烧给了这些羊毛党?我相信真实的数字是很惊人的。大量的用户补贴被羊毛党套利获取,十几台手机,一家线下门店,每个月套利几万乃至十几万的黄牛,大有人在。

结语

流量便宜的时候,怎么做都有的赚。流量昂贵的时候,就要回归商业的本质。如何提升流量使用效率,优化成本结构,采取合理定价策略,灵活买卖风险,避免规则漏洞。这些都是电商从业者要修炼的,基本功。

 

本文由 @colearners 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 前两年O2O大火的时候,有多少推广的钱,是烧给了这些羊毛党?我相信真实的数字是很惊人的。大量的用户补贴被羊毛党套利获取,十几台手机,一家线下门店,每个月套利几万乃至十几万的黄牛???这个是怎么做的 哈哈

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