客户成功实战笔记(4):如何提升续约率

0 评论 2230 浏览 7 收藏 11 分钟

编辑导语:在上一篇文章中,作者分享了对营销续约率9个关键因素的梳理分析,客户成功实战笔记(3):影响续约率的9大关键要素,但怎么样能提升续约率也是关键问题;本文作者分享了关于提升续约率的一些因素,我们一起来了解一下。

本文是实战笔记的第四篇,上一篇主要讲到影响续约率的因素,这篇主要给大家分享一下如何改变影响续费的因子,提升续约率,包括我在实战中续约率100%增长的经验。

续约我们都知道很重要,这个是SaaS模式的商业密码,核心是一种复利思维,好的续约率,后期几乎可以“躺着挣钱”。

但想要提升续约率却不是那么容易的事情,和目标客群、产品、客单价、服务等因素都相关,是一个综合因素影响的结果;一般来说,客单价越高、定制化程度越高,客户替换成本越高,续约率也越高,这里我们主要讨论的是标准化产品的续约率,将从以下两部分内容展开:

  • 如何找到影响续约率的因素?
  • 如何改变这些因素并提升续约率?

一、如何找到影响续约率的因素?

知其因,才能治其果,我们只有找到了“病因”,才能知道用什么药方;上一篇笔记中我详细阐述了影响续约率的9大关键因素,包括客户、产品、服务三大部分,基本涵盖了影响续约率的关键要素,大家可以根据这个自查。

但是理论到实践之间是有很大的gap的,很多东西大家一看就会,一做就错,这个就是经验的重要性,也是行家和外行人、高手和新手的能力差距;TOB的产品千差万别,细分行业不一样,客群属性不一样,业务流程也不一样,所以还得具体原因具体分析。

所以这里主要根据实战的经验,提供一些续约率诊断的方法论给大家,包括定量和定性两种分析方法。

1. 续约率的定量分析

无法量化就无法衡量,我们需要找到一些能够衡量客户是否会续约的预测指标,然后去详细分析这些指标的健康程度,关于指标的寻找,实战笔记2中有详细的阐述。

总结来看,TOB的产品,我认为只有客户得到了产品的价值,客户才有可能续费,因为本质上,我认为TOB购买SaaS软件是一种投资行为,是需要看到回报的,如果带来业务上明显的回报(效率提升/直接产出),是不太可能继续投资的;这个和TOC不一样,TOC有可能是一种消费行为,消费的主要诉求是体验。

因此如何找到衡量客户是否得到了以及得到了多少产品价值,这个就很关键。建议大家在做续约率的定量分析时参考以下几个标准:

  • 首先要做数据清洗,要排除非目标客户,因为不排除销售会签约少部分的非目标客户;
  • 我是否有产品价值的衡量指标,如产品使用活跃度、健康分;
  • 这些指标是否真正反馈了产品的核心价值,如果没有,应该如何调整;
  • 这些指标和续约率有没有达到统计学上的关联关系(做归因、关联分析),我提升了这些指标,续约率是否一定或者大概率会提升;
  • 这些指标在不同的客户分层、签约阶段、客户阶段、客户来源、维护群里上是否有显著差异;
  • 这些指标我有没有系统性的去监控、维护起来,有没有相对科学的数据采集体系;

如果你之前有相对完整的数据,基本上这些分析做完以后,你大概能拿到一个比较准确的客户流失原因报告了,客户到底是为什么流失的、什么时候流失的、在哪流失的,拿到了这些数据,你基本就有一个大致的判断啦!

2. 续约率的定性分析

都做了定量分析,已经拿到数据报告了,我为什么还要做定量分析?数据是不会骗人的。

其实,我想说的是,数据有时候是会骗人的!因为有时候你的基础数据有可能一开始就是错的,比如你衡量产品价值的标准和用户的痛点需求不是完全匹配、你的数据采集系统不是很科学、你拿到的数据过于片面等等,都有可能造成这些结果。

所以这个时候,我们还需要做一些定性的分析,去验证我们的数据报告的可行度,包括收集客户流失原因报告和客户访谈。

1)需要CSM每个月都详细记录下客户流失的原因,是KP更换了、换竞品了、倒闭了、系统没有使用起来、需求不满足还是其他原因,因为CSM每天都在跟客户接触,一直在跟进客户的使用情况,他是最清楚(应该是)客户不续约的原因的。

2)需要线下去走访一些断约的客户,去问一问客户为什么不续约,是和购买的时候讲的不一样、系统启用成本过高、系统太复杂、没有培训用不起来还是其他原因,这些信息拿到以后,还需要自己去做一些综合的判断,因为客户不续费其实不太会直接告诉你原因的。

拿到这些定性的数据以后,结合我们之前的数据报告,基本就可以判断出客户断约的真实原因了,定期做2-3次,拿到足够的样本量以后,你就可以比较自信地着手续约率提升的工作了。

二、如何改变这些因素,拿到增长结果?

其实拿到了上述的断约原因报告以后,具体怎么去做提升,基本也就比较清晰了,方案很容易出,但是要执行好却不容易,这里我主要提几个实战过程中的经验点。

1. 续约是一家SaaS公司的事情,不只是客户成功的事情

续约率一般是CSM团队的考核指标,这很正常合理,但是续约率的提升是一个系统性的工程,需要公司各个部门共同努力,才能拿到一个比较好的业务结果;比如前端销售要减少非目标客户的签约、减少overpromise,产研要不断丰富产品价值、提升产品易用性和稳定性,技术支持要及时解决客户的技术问题等等。

这些都是需要公司一号位支持,才能调动这些资源去为续约率服务的,绝非CS部门能够解决的问题。

2. 产品优化是第一优先级

我认为产品优化是CS部门的第一优先级,因为用户购买的核心是产品,每天接触最多的也是产品,所以切记千万不要一直用服务去兜底,否则会很被动,最终团队也被拖垮了。

我们要做的是建立一个相对完善的需求收集、需求评估和产品迭代沟通机制,通过这个机制不断提升产品的价值、易用性、稳定性,确保产品价值能够得到持续地交付。

3. 坚持长期主义

续约率那么重要,有老板会说,那我就考核续约率好了,我只要结果。

其实这种想法是很危险,一味地看结果,只注重短期是否能出效果,会导致动作很短视、很激进,但提升续约其实是一件很滞后的事情,按年收费的的产品,今年的动作效果可能得明年才能拿到好的续约结果。

所以不能一味地看续约率,要更多地注重过程量的考核,活跃的考核、健康分的考核、客户满意度的考核,只有把过程做好了,做扎实了,续约是自然而然的事情,这个是一定要坚持的。

4. 成事在人

思路有了、策略有了、方案有了,那么就是团队执行的问题了,好的人、好的团队一直都是很稀缺的,同样的方法在不同的团队身上会拿到千差万别的结果。

这里需要找到合适的人、搭建科学合理的团队及配套的激励体系,这些关于组织的顶层设计,下一篇我会重点展开来讲。

增长黑客中有一句话很广泛,叫无数据、不增长,不过我更喜欢另外一句话,叫无设计、不增长。

好的增长体系是需要经过精密设计和反复验证的,微信搜索“SAAS老司机”关注我,一起设计客户成功运营增长体系。

 

本文由 @SAAS老司机 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!