心得分享:高效市场分析(下)

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编辑导语:在上一篇文章中,作者分享了关于高效市场分析中的市场问题,详情见:《心得分享:高效市场分析(上)》;本文作者继续分享关于高效市场中的需求以及产品的实现,我们一起来了解一下。

小米公司准备造车这事,我相信这肯定是一个经过充分市场分析、综合各方考量的决策。

按上篇的说法来讲,就是小米经过一番市场分析,认为智能电车是一个成熟的、需求丰富的高价值市场,结合自身供应链整合的优势、充沛的资金流和出色的融资能力,觉得这事可行。

事是可行,但一个手机厂商如何去切入智能电车市场,这难免让人产生好奇。

当然了,小米公司怎么做“年轻人的一台车”,我们肯定是无从得知。不过我们大可想一想,如果你是雷布斯,你会怎么去实现这个造车愿景呢?我这里总结了一个思考模型。

一、需求阶段

1. 需求采集

需求是组成市场的微观成分,一个良好的市场,需求是大量的、无序的且多变的;这就意味着,一个产品想要满足所有的需求,从根本上来看就是不可能的;因此,如何收集到我们想要的需求信息,就是至关重要的第一步。

用户是需求的来源,想要采集到有用且合适的需求,首先得划分用户群体,大体上可以分为以下三种:

  • 目标用户:是企业提供产品、服务的主要对象;他们现在不一定是你的,但一定是你未来竞争对手的,比如,小鹏汽车、蔚来汽车等车企的目标用户,大概率也是小米的目标用户。
  • 潜在用户:是指那些还没有购买产品和服务,但有购买意愿的用户;这些用户才是一个企业的增长来源和必争之地,像我们平时说的“红海市场”、“蓝海市场”,其实指的就是市场中潜在用户的多寡。
  • 无关用户:是指那些因非主客观意愿的影响,从而接触到产品、服务的人群;他们在市场中,更多的时候是充当传播者的角色。

找到目标用户和潜在用户之后,接下来就要开始进行用户需求的采集;方法有很多,我们可以做问卷调查、进行用户访谈,也可以利用工具去网上爬取信息等,总的来说就是靠“一支笔和一张嘴”,尽可能得去发掘和采集用户在这个市场上的想法。

整个环节下来,除了必须保证采集方式的合理性、信息的真实性之外,其实没有太多的要求,完全可以根据自身情况去设计。

2. 清洗需求

采集回来的需求,就像一捧富含黄金的泥土,无法直接使用,需要使用专业的工具和方法进行清洗和筛选,直到剩下有用的“金子”,这就是清洗需求的意义所在。

举个比较经典的例子,如果用户跟你说:“我想要一匹更快的马”。那么他是想要一匹马吗?还是说他是想要更快的速度?如果是要更快的速度,那么他的目的是什么呢?是更快地到达想要去的地方吗?

这一系列的思考过程,就是清洗需求过程中必然会遇到的,看似漫无目的,实际上是有迹可循的,这里我总结了一个方法,叫“真假·三要素”。

“真假”,是指我们要先判断一个需求的“真实性”。

大部分用户在描述自己需求的时候,会结合内心的诉求和过往经验,加工成一个自我感觉合适的需求,这就是表面需求;这类需求的表面之处在于,它看似来自用户的需要,但实际上是用户提出的一种解决方案。拿到它们的时候,我们千万不能着急去实现,应该把解决方案收集起来,先放一放,继续挖掘用户真实的想法。

一个真实的需求,应该包含三个要素:场景、人、诉求。

  • 场景描述了时间和空间,是事情发生的大背景和环境基调。
  • 人的特点千差万别,不同的基因表达和人生经历会影响一个人的内心偏好和行为决策。
  • 诉求则是用户需求背后的真实内心表达,是一切需求的根源,也是我们在找的那颗“金子”。

三要素找到了,我们就可以开始进入需求分析阶段。

3. 分析需求

如果说清洗需求的时候,讲究的是化繁为简,那么现在我们需要的是举一反三,通过三要素去匹配更多的可能性,没错,只是可能性而已。

这里我提供两个思路和一个工具给大家。

第一个思路是找核心需求,通过场景、人、诉求三者之间相互印证的结果,再加上自身的经验判断,从而获得一个比较专业、可靠的用户需求点。

大家没看错,就是经验判断,一个毁誉参半的方法;这种方法门槛特别低,人人皆可,甚至用户自身就能结合过往经验去判断得到自己想要的解决方案;但这种方法也特别困难,你需要有一个特别广、特别深的知识体系,去支撑你成为每一个问题的专家。

第二个思路是找隐藏需求,拿着“马斯洛五层理论”这个工具去衡量用户所处的人生阶段,再结合场景因素来得出隐藏在用户最深处的诉求。

假如我们把马斯洛五层看作是人生的五个阶段,那么不同阶段的人在遇到同样的事情的时候,各自首要考虑的因素是不一样的;同样是要快速到达目的地,一个是穷的叮当响的赶考书生、一个是腰缠万贯的富有商贾。前者首要考虑的是如何保证不挨饿、如何保证人身安全等生理需要和安全需要;后者首要考虑的是如何舒适体面的尊重需要,那么显然他们就会需要不同的产品。

二、产品阶段

1. 产品核心逻辑

产品、核心、逻辑,三个词都很容易理解,那么合在一起代表的是什么呢?是使命和愿景,是企业的行为逻辑,也是产品的核心竞争力。

淘宝和拼多多的商业竞争相信大家都耳熟能详,它们俩都是综合电商平台,表面上看都是为用户的购物行为服务的,但实际上两者的产品核心逻辑相去甚远;淘宝打造的是“几乎什么都能买到”的购物体验,万千好物,让你淘不停;而拼多多满足的是用户购物过程中“想要占便宜”的感觉,只要你肯拼着买,就能占“大”便宜。

发现没,其实产品的核心逻辑都是那些人类内心里最原始的冲动和诉求,而不是看似高大上的财富密码和绝密公式,这不就恰好与我们在需求阶段中得到的核心需求和隐藏需求不谋而合吗?

2. 实现方案

至此,我们知道了用户的核心需求,也挖掘到了更深层次的隐藏需求,继而推导出与之匹配的产品应该有的核心逻辑,那么最后一步就是如何去实现它。

令人沮丧的是,无论是“几乎什么都能买到”的体验,还是“想要占便宜”的感觉,它们都只是一种意识形态的感受,而不是一个真实世界的实体,是无法直接“实现”的对象。

那怎么办呢?我们需要找到一个能触发用户产生这种感觉的行为闭环,从而化虚为实,找到切入点。更多的时候,我们会把这个闭环称为“用户行为路径”;相信看到这个名词,许多读者朋友就明白我们接下来应该做什么了,没错,就是建立一张完整的“服务蓝图”。

(讲解服务蓝图的文章已经有很多,我这里就不赘述了;总之有了它,我们就能清晰的知道在每一个用户行为的节点上,应该提供什么服务。)

同样是综合电商,淘宝为了间接实现“几乎什么都能买到”的愿景,它选择的是在搜索服务上下功夫,努力做到“有搜必应”;而为了满足搜索的长尾需要,淘宝背后的整个供应链就必须为之买单,从而创造了一批超级工厂、天天工厂。

与之不同,拼多多想要提供的是一个时刻让用户感觉在“占便宜”的产品,也就是不管用户买什么都能占到便宜;这就决定了拼多多不可能像淘宝一样去做长尾市场,只能从规模效应出发,通过反向定制来大幅度的压低成本,从而让利给消费者。

在这种模式驱动下的拼多多平台上,商品的SKU不可能像淘宝那么丰富,只需要保证商品的分布结构合理即可,剩下的事情就交给自动推荐系统,去匹配用户的需求。

这就是从不同的产品核心逻辑出发,实现方案的解法过程。

三、回顾

到这里,高效市场分析的全部内容我已经拆解完毕;从某种意义上来说,下篇其实也是我们产品设计过程中的需求分析和产品架构,是一个中观层面的思考。

最后,作为一个产品人,大到宏观市场,小到微观需求,想要完全掌握,我们要学习的东西还有许多。

不过,纵使困顿难行,亦当砥砺奋进,与君共勉。

 

本文由 @凌丰 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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