一份未完成的产品推广方案,附我对产品运营的最新思考

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小丸子在网易实习,她们部门的产品刚推出,目前处于挖掘种子用户的阶段,她一直很苦恼。所以,我就花了几天从我的角度去写了一份我对于这款产品推广的一些思考。在这个过程中,我发现我对于产品和运营有了一些新的认识,所以记录一下。

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出于保密考虑, 这款产品不能透露具体的产品内容和名字,这是一款针对美妆的社区产品,好吧,你就暂时这么理解好了,看完你会觉得这个并不重要。

网易XX产品推广方案

用户群体分析

1. 前期的推广中,主要应该针对三类用户:

  1. KOL或者其他同类app的大小V(PGC用户):在知名的同类app中有不低的关注数和图文心得阅读量,有过多篇美妆使用心得,对于某些类型的产品,有自己的一些思考和使用体验,心得。
  2. 资深用户(UGC用户):爱美,对美妆比较感兴趣,日常使用美妆产和app较多,有自己的一些思考,但是具体心得写的不多,需要挖掘这方面的能力。
  3. 对美妆感兴趣的人群(普通用户):这部分人可能不是美妆app的资深用户,但是日常会关注这一块,希望有个专门的地方可以学习如何变美以及如何购买相关的产品,以及了解不同产品的区别特性等。

2. 百度指数的用户画像:

关键词“美妆”

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根据百度搜索数据数据显示:

  1. 搜索美妆的人,也比较关注垂直电商以及相机自拍这类产品,这可以是推广中值得利用的点。
  2. 人群属性基本是一北上广上以及杭州,武汉等大城市居多,用户围绕在20~39岁,奇怪的是数据显示男女的搜索比例相差不大,女性60%,男性40%,所以男性用户不应当放弃。

根据用户群体分类,大致上是围绕着:

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PS:过去我们将PGC认为是专业领域的专业人士,这里的PGC我指的是有一套自己的思考体系,在相关领域有了不错的内容产出,有了不低的关注人数,出了若干心得和教程,我将这类用户称之为PGC;也就是它们的内容是自己长期积累的思考不一定是绝对专业,但是确实对很多有需求的人有所帮助。

推广方案

下面主要根据用户排位优先级来确立推广方案:

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推广方案:如何获取更多的UGC用户?

大多数PGC用户虽然发布的内容质量不错,但由于这部分用户数量较少,而且都在其他平台有了不低的关注,想要让他们到新平台发布内容,难度较大。而UGC用户则是存在于各个平台各个地方,不难挖掘并且让他们到新平台发布内容,难度相对较低,而且往往内容质量也不错,而且UGC用户也更愿意分享它们的内容和心得到社交平台,让朋友一起来看以及评论,带动其他人转化为产品用户。

参考案例: 

(1)蝉游记

通过设计算法短时间获取大量有效用户蝉游记团队通过设计算法,抓取发布旅行微博以及用户,并判定这条微博是否符合旅行的特性,比如设定了关键词筛选,多种过滤机制,每天抓取大量的有效针对用户。

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同时针对这部分用户,采取机器人评论,推荐产品的特点。关于这个点,我个人的理解是蝉游记由于每天都能获取大量的针对性用户,所以更多的还是采取机器人快送推送,不打扰用户的方式。

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蝉游记的种子用户挖掘算是增长黑客的玩法,利用某种技术方式或是借助外力,用较小的资源快速的获取用户的增长。

PS:我在某些问答社区和个人公众号上有些关注数和文字内容,会有些人来给我发私信问我能否到他们社区去发布内容,或者参与产品内测。

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对于第二种这样的我是直接拒绝的,知乎并非微博,而且私信打扰,会让用户觉得反感,更不利于产品推广。第一种这样的我会看下在考虑下,然后问下他们我需要干嘛,我可以获得什么,然后在考虑要不要参加他们产品的内测。

不同的社交产品和问答社区用户特性都会有所不同,尤其是在产品种子用户挖掘阶段,我们需要根据用户的特性去构思文案,针对不同的用户群体,文案都要有所区别,而且一点点小小的改变可能影响就会很大。比如,蝉游记的对话机制实际上就是反复权衡过后然后最终确立的简单不打扰的评论对话文案。

另外一个点就是我最近思考的,针对那些能产出内容的用户群体,你想邀请他们参加产品内测成为种子用户,你得“尊重”他们,这点怎么做,我会在下面一个具体案例中谈谈我的思考。

如果说增长黑客的手段能够帮助我们快速或者大量用户,那么用产品思维来打造某些功能去引导用户自主推广宣传完成初期用户的快速拓展也是值得深入思考的。

(2)网易云音乐:打造“差异化”、“个性化”产品功能。

云音乐13年进入在线音乐行业时竞争激烈,如果让用户迁移产品,用户就需要重新创建歌单,这样太麻烦导致很多用户不愿意,所以当时云音乐的团队针对这部分用户主要做了两个主要功能:

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针对没有歌单的用户,王诗沐团队尝试着从用户角度去揣摩那些没有歌单用户的特性,然后针对这部分用户去给他们开发了歌单推荐,不同的特色栏目音乐,帮助他们更好的使用产品去听歌。

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所以,最后总结下来应该是三个点:

  1. 正确的去把握用户需求。
  2. 找准市场上同类竞品的缺陷,主打差异化。
  3. 合理利用自身团队公司资源优势,完善产品功能。

以上两个案例很典型,分别是从运营和产品的角度去挖掘产品用户,前面个案例更侧重产品初始阶段,后面的是产品的核心发展阶段。这些产品的成功远不止这么点看得到的东西,而是它们自身团队的发展和积累,以及对行业的判断。

我最近研究了很多的UGC社区做的很好的产品,让我感慨最深的就是无论是运营还是产品经理最难的地方不在于技术或者说是技能的运用,而在于“同理心”。你能更好地理解用户,能够从不同的用户的角度去思考使用场景,产品这个岗位通常要求你有独立思考能力独特的观点,而同时又要求你能够站在不同的用户思考问题。 说来简单,却是最难的地方,这也是俞军在知乎上说到的校招的产品经理的天赋的问题。

运营,无论是文案还是推广,都需要对人性的揣摩。好的UGC运营体系,好的内容文案,都是大量的长时间的积累和练习的结果,多方位尝试之后,找准自己擅长的领域深入,这也是我对自己接下去的路途的规划,多去学习别人的思考路径,多去实践,成为一名合格的互联网运营从业者。

讲完案例,回到内容UGC用户的挖掘,小丸子告诉我:他们尝试了去从很多地方挖掘那些已经产出过相关内容的用户,发现很难,要不就是同类产品相互冲突,要不就是别人不回复或者直接拒绝。

我自己仔细想了下,如果我是对这方面比较了解的用户,如果别人来邀请我去他们产品内测,我会比较在意什么,我第一个想到的词就是“尊重”,第二个就是“利益”。有的用户是需要利益去刺激,而有的用户则需要我们去引导。所以,我就跑到某个社区找了些相关领域的人私信聊了下,具体的内容如下:

图片内容倒着看:

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我花的时间不多就一到两个小时,发了10多个用户,最后几天下来陆陆续续回复沟通的用户还不少,大多数用户一开始在听到某某产品的时候都是拒绝的,我的想法就是尽可能的先了解她们,然后说说她们的内容,在聊聊产品和她们的内容的对接点,很多用户都能够接受,并且愿意下载app尝试去玩玩,了解一下。

所以,针对这部分能够产生内容的用户,我的观点就是学会“尊重”TA们,你先花时间了解TA们,这能够很大程度的提高拉新效率。虽然看起来这个方法很浪费时间,可是实际上,一个用户最多花费你10分钟时间。如果耐心一些,我认为是能够短时间拉到上百产出内容用户,并且这部分用户是愿意主动发布内容,然后去帮助产品推广宣传的。

很多社区产品,都需要你花时间去“了解”用户,在这个基础之上,去尝试推广你的产品,当然如果你能有一份清单,上面有很多很多针对用户,那又另当别论了,参照蝉游记。

除了尊重之外就是利益,想要短时间快速获取大量用户,你需要用利益去刺激用户,线上采取活动拉取好友发布在app发布内容获得奖励,线下投入渠道资源,邀请用户下载app发布内容获取奖励。

据悉,这两个方案也他们目前在做的,线上邀请朋友发布心得内容获取小礼品,线下和高校组织合作,关于这两点我最近也还在思考,具体怎么做比较适合,所以先放放,放到下一篇文章再说。如果你对美妆有兴趣,欢迎交流。

 

作者:Mr.leaf

来源:年轻人的故事

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评论( 3

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  1. 关键在于网易二字 :roll:

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  2. 我想说,依托网易的名气,不难拉到内测用户,如果是草根公司,那就难说了。。。

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  3. 学习了

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