干货|荔枝FM产品副总裁:UGC产品的运营经验分享

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一个UGC平台,即是一个生态系统,要可持续发展,需要各个环节和链路都健康。

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一、关于荔枝FM

荔枝 FM 是一款集录音、编辑、上传、收听、下载于一体的播客应用。创立于2013 年,它不仅节省了创建播客繁琐的准备和操作,更将创建播客的门槛从专业 DJ降至普遍用户人群,让每个人都有机会创建自己的播客频道,正如我们的口号,“人人都是播客”。

目前,荔枝 FM已拥有 2 亿下载量与 8000 万的使用用户,现在的单日活跃度也超过了 500 万。在荔枝 FM 上开设播客的用户群已超过 180 万。

二、UGC产品的冷启动

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UGC与PGC的差别

UGC(User-GeneratedContent)用户原创生产内容,它是相对于PGC(Professionally-produced Content)专业生产内容的一种内容来源。UGC和PGC的差别在于他们的内容是否权威和专业,PGC既不会被UGC取代,也不会不可或缺。未来的方向,我认为是在海量的UGC内容中,头部的内容会脱颖而出,不断的获得用户的认可。

谁是我们的内容生产者

我们是怎么找到第一批生产内容的主播?我们在2013 年之前通过爬虫技术去调研,发现在Podcast 和豆瓣小站上的中文播客只有两千多个,其中有持续更新节目且活跃的,约五百个。在这群人中,大家都有一个播客梦,都是靠爱好坚持下来的,并且坚持了很多年。以前做档网络电台节目的门槛非常高,需要主播在家搭建录音室,还要学会用Audition 等音频剪接软件来剪接、配音、混音等。然后通过租或者购买一台服务器存放节目,最后找渠道去宣传自己的节目。所以我们想通过技术手段来降低播客的门槛,让更多有播客梦的人参与进来,在荔枝的平台上可以展示他们的声音和才华。

如何吸引内容生产者入驻

那如何让这批主播来荔枝FM呢?答案是找到主播的痛点,并解决痛点需求。

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收费的Podcast服务

以前Podcast 托管服务都是收费的,且大部分是国外提供的服务器,需要翻墙操作,既慢又很难操作。同时,还需要申请信用卡来支付。

我们针对这个需求,推出终生免费Podcast 托管服务。主播们就通过这个服务来使用我们的播客管理平台,再通过该平台上传,分享,察看节目的数据跟效果。荔枝 FM为主播们提供了一个专业服务的平台后,他们就主动留下了。当时的播客圈子很小,一下就传播开了,不止影响了网络播客,连传统电台的主持人也会来开播客。

录音制作的门槛太高

然后,我们通过APP 解决录音工具的痛点。以前录制节目非常困难,要录制一档网络电台节目需要主播搭建录音室,还要学会Audition 、CoolEdit等专业的音频处理软件来剪辑、配音、混音,并且需要租或者买一台服务器存放节目,最后还得找到渠道去宣传自己的节目,而荔枝FM用一个APP就可以解决这些问题。我们的录音工具在混音和降噪上花费了很多时间做技术优化,来使移动端上的录音效果可以和以往专业麦克风录制再剪辑的效果相当。主播们发现效果很好,又有听众,自然就留下。

第一批种子用户

产品初期的冷启动和100万种子用户来自我们的微信公众号。我们当初想验证音频产品这个方向是否可行,刚好碰上微信推出公众号的时机,那时公众号还很少,我们就选择了公众号来做试验。

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我们精选了当时中文播客最活跃的500家,谈下内容后,把节目放到公众号上,用户通过输入关键词来收听节目,或者通过发送数字1来进行随机收听。大众用户都觉得很新鲜,在公众号上能收听节目,主播们也因此很兴奋,都进行了自传播。那时还争取到了作为第一批接入底部菜单功能的公众号,再通过H5的页面收听方式,引起了第一波的增长爆点。

公众号在3个月内就依靠传播获取了100万订阅,当我们推出应用后,这群铁粉一直跟随着,现在依旧在平台上活跃。在这个过程中,既验证了产品方向,也解决了产品冷启动的问题。

三、如何提高UGC内容的质量

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有了第一批种子用户后,我们的关键点就在制作产品初期,如何把握产品内容的质量。我们一直认为在初期,质比量重要,因为优质的内容可以被快速传播,带来口碑效应,给新用户带来优质的第一印象。

我们引进的那500个播客都是圈内精英主播,他们本身就能制作高质量的内容,我们有专业制作人帮他们策划,根据主播各自的优点进行包装,让他们起到示范的领袖作用。我们的想法是让主播的才华有个平台可展现,主播可以经营他的粉丝群,即社群。我们UGC 的模式是想从头部内容释放,可以让更多的听众学习并参与进而转化为主播。

引导策略上,首先是降低制作门槛,在手机上即可录制一个节目。听众可以给主播投稿,被推选的稿件可以在节目中播出,可以当成是素材使用。

培养主播的创作能力非常重要,我们还建立了播客学院的机制,邀请了精英主播来进行开课,并分不同的课程。导师们会教发音的练习,普遍话练习,内容的策划,录音设备使用,后期制作等。

四、如何解决UGC内容的分发

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有了内容后,我们需要尝试做分发。难点主要在于我们怎么把优质的内容推荐给合适的用户,这在当时的推荐机制下是非常困难的。前期采取榜单加智能推荐结合的方式,现在还加入人工推荐跟同城LBS ( LBS :基于位置服务)的方式。我们的榜单分为热榜、新晋榜、音乐人榜等,还扩展了很多榜单用来解决我们头部内容的分发。

智能推荐上,根据搜集用户的播放、订阅等操作行为,经过精确算法去分析,利用产生的数据,将更多符合用户兴趣爱好的内容优先定向推荐。在帮助用户发现好的节目的同时,也提高这些播客的曝光量。正因为采取了个性化推荐,在采集大量的用户行为并进行机器学习,反馈给用户的内容都会因此而有不同。

在人工推荐方面,我们现在有几十个编辑在做这件事,他们对内容、声音都非常敏感。他们每天通过收听很多节目,来找出平台内的优质内容,并将它们推荐到首页跟各个不同的频道上。同城LBS 的功能是为了解决长尾的内容。UGC容易出现长尾效应,我们通过这个功能来解决并有效的分发,让更多存在底下的播客可以露出。

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人工推荐

我们找了几十个对声音和内容非常敏锐的编辑在做这个事,找出平台内的优质内容,推荐到首页和各个频道页上去;

多类型榜单

热榜、新晋榜可以解决头部内容的分发;

智能推荐

根据分析用户的播放、订阅等操作行为,经过算法分析产生数据,将更多符合用户兴趣爱好的内容优先定向推荐。在帮助用户发现好节目的同时,也提高了播客的曝光量。正因为「个性化推荐」采集大量用户行为并进行机器学习,反馈给用户的界面内容都会因为其收听行为、喜好的不同而有不同,可谓「千人千面」;

同城

通过LBS的方式,听众可以找到同城的主播,并且节目内容符合当地文化,语言可能也是方言,这样就可以解决长尾的内容,实现有效分发。

五、如何营造社群氛围,产生粘性

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在荔枝 FM 上,心理情感类的节目较多,比较容易带动听众们的情绪,并引起共鸣。我们希望用户在荔枝的平台上不止是收听节目,还能找到一群有共鸣的人,一起进行互动,进行二次创造,例如精采的帖子、评论等。

听众收听节目的过程,通过评论和弹幕发表自己的感受和观点,而部分精采的评论,也能让大家去点赞,点赞多的评论就会被顶到列表的顶部显示,通过点赞来筛选出优质的评论。

有了这些社交功能后,我们需要运营社交的氛围。前期主要还是靠主播引导,我们跟主播一起设计互动模式,主播们会想办法在节目中带听众一起互动,如做一些小游戏等。每个主播也会设计不同的互动环节,有些主播会点歌,有些会做情感问答,而听众们就在主播的互动带动下,发送弹幕和评论。

例如“蝙蝠女侠”就会在节目中问,你现在在哪里收听节目?大伙就会一起发弹幕,例如“我在广州,我在上海,我在北京,我的感受是怎么样的”。

这在平台上形成了新的社交属性,对平台和主播都产生了粘性。

在荔枝FM推出音频直播后,我们认为参与感对直播的模式来说很重要,听众和听众、听众和主播都是零距离,所以在评论的基础上,我们尝试了一种更直接的互动方式“连线”,主播在直播的过程中,听众可以随时发起语音连线,直接连进直播间中,跟主播一起互动交流,分享自己的故事和经历,这就让听众可以直接参与进来。

我们有一档“深夜疗伤室”的节目,男主播每天晚上跟听众一起连线,分享不同的情感故事。印象比较深刻的是有一期,一个马来西亚的华裔女生连线进来讲了她与恋人之间的爱情故事和经历,把自己和听众都聊哭了,听众们纷纷安慰。

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在采用 UGC 的模式下,如果能为优质播客带来收入,就会成为主播产生优质节目的一个重要动力。近期,我们产品的中心也偏移到主播经济上,目前采用的是通过送荔枝,即赠送虚拟道具的方式来提高主播的收入。

从长远来说,单靠兴趣爱好来维持动力是不够的。我们想要让主播通过优质的内容去产生商业价值,这才能让整个生态可持续发展,我们当前推出的荔枝房也不是通过打赏的方式,而是主打帮助主播打榜。打榜的意思就是说让喜欢的主播上榜,既能让主播产生收益,也可体现粉丝对主播的忠诚度。

推出打榜功能时,我们比较担心的问题是会遇到冷启动困难。我们也做了冲榜活动来引导用户,但实际上我们推出后,用户与主播反响都比较热烈。在主播的号召下,整个榜单的竞争非常激烈。冷启动困难的问题并没有出现。

目前我们头部的部分主播也都开通了粉丝俱乐部。粉丝们就通过缴纳会员费入会,然后主播在俱乐部里面进行互动回馈粉丝,或通过参与主播组织的活动和见面会进行互动。

通过播客做电商也是目前在尝试的方向。播客可以销售主播周边产品,例如卖写真集和日记,甚至售书。目前都有较好的成绩,这些都是我们在摸索的模式。

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虚拟礼物

粉丝给主播送虚拟道具,通过打榜的方式,让主播上榜并获得收益;

主播经济

主播建立俱乐部,针对铁粉进行VIP会员制服务收费;

播客电商

主播可以向粉丝们销售自己的周边产品,例如卖写真集、公仔、书籍等,目前荔枝FM平台上比较突出的例子有当红女主播蝙蝠女侠向粉丝们推出的特制写真集,青年作家卢思浩通过录制情感节目来售书等;

用户特权

用户可以购买用于发弹幕时的特定皮肤,后续还推出平台会员等。

六、UGC的内容生态闭环

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一个UGC平台,即是一个生态系统,要可持续发展,需要各个环节和链路都健康:

生产者(主播)可以提供优质的内容,这些优质内容通过有效分发(渠道)到达消费者(听众)那,生产者和众多消费者形成社群产生粘性,消费者给生产者带来激励和收入,刺激生产者可以源源不断产出内容。如此循环,整个生态环境可持续发展下去。

以上的分享,总结起来,就是在“内容生产-分发渠道-社群-商业模式”的链路中,荔枝FM是怎么打通以上的环节,构建成了自己的生态闭环。

 

作者:李泽隆,荔枝FM产品副总裁。 8年产品运营经验,负责荔枝FM的产品设计与规划,擅长产品设计、用户体验和产品运营。他带领荔枝FM产品技术团队,开发出赠送虚拟物品“荔枝”的功能,进一步寻找出全新商业模式。

来源:微信公众号【腾讯大讲堂】

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评论( 1

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  1. 非常不错的一篇文章,应该上首页。

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