文案老司机的64种修辞主义

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太平、太平、还是太平……写文案的时候总是被说太平没感觉,那要怎么才能写出弯弯的文案呢?

wenanlaosiji

虽然学了12年义务教育的语文,依然没有把每种修辞手法搞懂。入了文案这个坑,掌握点修辞手法,不仅能提高自己的文案技巧,更能拓宽写文案的思考角度,所以平时无聊的时候玩玩修辞手法。也是一种学习与生活情趣呢~

于是阿蓝根据梁佐林老师的创意训练方法,在他的长颈鹿的例子上,收集了那些写得不错的文案和广告语,看看它们都用了哪些修辞手法。

修辞手法一共有63大类,78小类,今天先举64种,不懂每种修辞手法意思的同学请自行百度啊~

原句:一只长颈鹿走过大街。

1、明喻:一只长颈鹿象一块破布一样,缓缓走过大街。

2、暗喻:走过大街,那只长颈鹿成了一位哲人。

3、借喻:一本巨大的童话书走过大街。

4、博喻:一只长颈鹿走过大街,象高楼,象梦,象刚买了新衣服的女人。

5、倒喻:犹如一阵龙卷风,一只长颈鹿走过大街。

6、反喻:长颈鹿走得很慢,可不象羚羊那样一眨眼就跑得不见了。

7、互喻:风吹着稻谷,沉重的晃动着,正如那只长颈鹿;长颈鹿晃动着,正如风中的稻谷。

8、较喻:长颈鹿走得真慢啊,连蜗牛都不如。

9、饰喻:那一只刀片似的长颈鹿,走得如此孤单。

10、引喻:一只长颈鹿走过大街,总是很轻闲;正如公园里的人们,总是踱着方步。

这些都属于比喻的修辞手法。咋一看过去,还真是傻傻分不清。但真正的老司机早已手到擒来:

暗喻

  • 世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀(中华汽车)
  • 整个城市就是我的咖啡馆( CITY CAFé/统一超商 )

反喻

  • 漂亮的不像实力派(锤子手机)

饰喻

  • 甜只留给言语,把爱喂养得像初恋(结婚喜饼礼盒)

原句:一只长颈鹿走过大街。

11、比拟:一只长颈鹿,嘴里念念有词,唱着一支忧伤的歌。

  • 生命给了建筑表情。(万科)
  • 朝生活卖萌,它就朝你笑。(房地产)
  • 慈母心,豆腐心。(中华豆腐)

比拟和比喻的区别,主要是比喻比的是不同类的东西;比拟可以是拟人、拟物,直接把人或物当做物或人来写。

原句:一只长颈鹿走过大街。

12、借代:一只脖子走过大街。

13、指代:长颈鹿的身边,走着一些帽子,走着一些裙子。

14、象征:长颈鹿高傲的走着,不怕世俗的嘲笑。

这三个和比喻、比拟有点像,容易混淆,让我们边举例边阐明差别:

借代

以小见大,部分代替整体,特征代替本体,具体代替抽象。

  • 我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。(农夫山泉)
  • 一周7天没早餐,马桶蹲上了马桶下不来。(九阳早餐日)

用搬运工代替整个生产水的过程,用马桶蹲代替每天蹲在马桶上不拉屎的人。

指代

用抽象代替具体

  • 别说你爬过的山,只有早高峰。(MINI)
  • 每天那么多点头之交,幸好还有人可以会心一笑。(陌陌)

早高峰和点头之交都是比较抽象的东西,用这些来代替具体的事和人。

象征

用具体形象表现抽象概念、思想情感

  • 家是放心的地方。(房地产广告)
  • 曾循环最久的歌单,是妈妈的心跳。(豆瓣)

家和母爱都是很抽象的概念和情感,用放心的地方和妈妈的心跳,来分别象征家和母爱。

原句:一只长颈鹿走过大街 。

15、对比:有的长颈鹿走着,它已经停下,有的长颈鹿停下,它还在走着。

16、正衬:长颈鹿如此高大,使那大街显得更加宽阔。

17、反衬:长颈鹿如此高大,使那大街显得更加窄小。

这三种修辞手法也很类似,但还是有区别的。

对比

  • 用好心肠做好香肠。(黑桥牌香肠)
  • 故乡的娇子,不应是城市的游子。(成都世贸地产)
  • 世界越快,心则慢。(中华电信)
  • 踩惯了红地毯,会梦见石板路。(万科)

正衬

  • 世界上没有一幢摩天大楼,比天坛更高。(万科)

反衬

  • 再美的文字赞美这部手机都是苍白的。(vivo智能手机)

对比是两种分不出高低的东西来对比,正衬和反衬就是能分出高低褒贬了。

原句:一只长颈鹿走过大街。

18、双关:人生,有时候有鹿,有时候无鹿,全看个人的时机与运气。

19、谐音:一只唱经鹿走过大街,多么安祥。

20、仿词:一只长颈鹿的脖子很长,真是脖古通今啊。

21、仿化:过街日当午,汗滴鹿觉苦。

22、用典:一只长颈鹿,走过零丁洋。

23、引用:瘦死的骆驼比马大,再小的长颈鹿走过大街,也还是要被人围观。

24、移用:一只繁华喧嚣的长颈鹿走过大街。

25、降用:一只长颈鹿走过大街,走进了和谐社会。

26、转类:夜色色路,路灯灯人,一只长颈鹿走过大街。

27、析字:一只长颈鹿走过大街,走召弓虽。

双关

注意重点词。

  • 人类失去联想,世界将会怎样?(联想)
  • 人生30财开始。(财富管理企业形象/国泰世华银行)
  • 大众都走的路,再认真也成不了风格。人生匆匆奔驰而过,就别再苦苦追问我的消息。即使汗血宝马,也有激情褪去后的一点点倦。(#每个人心中都有一个JEEP#)

谐音

  • 越是简单,悦氏不简单。(悦氏矿泉水)
  • 我做最好,你坐最好。(日本INADA稻田按摩椅)
  • 用大金,省大金。(大金变频空调)
  • 药材好,药才好。(仲景牌六味地黄丸)
  • 人人都是眼技派。(天猫)

谐音和双关有时候可以一起用,区别并不是那么大。

仿词

  • 饿了别叫妈,叫饿了么。(饿了么)
  • 好的开喜就是成功的一半!(开喜乌龙茶)

【仿化】

  • 叫天天不印,Canon帮你印!(印表机/台湾佳能)
  • 有书才会赢。(88水灾 “广达抢救校园五年行动计划送书到灾区”)

仿词是重新创造了一个类似的词,仿化是改编原句。

用典

  • 煮酒论英雄,才子赢天下。(才子男装)
  • 车到山前必有路,有路必有丰田车。(丰田)

引用

  • 唯美食与爱不可辜负/是谁来自山川湖海,却囿于昼夜,厨房与爱。(下厨房)

用典和引用的区别就在于引用的东西是否来自典故了

移用

  • 为世故的舌头和诺言解点腻。(蜂蜜坚果食品)
  • 生命给了建筑表情。(万科)
  • 用快乐美容,绝无副作用。(悦己)

降用

  • 不怕被黑,因为底子很白。(天猫)
  • 并不是任何人都会有一颗七窍玲珑的芯。(华为)

转类

  • 让妈妈开心的礼物,开了又开。(ipad)

这三种的区别在于:移用是改变词性本来的用法,降用是大词小用,转类是转变词的本性和类别。

析字

一张图体会吧

QQ20161115112627

以上这几种都是玩的文字游戏,有的还是引经据典改编原始句式。

原句:一只长颈鹿走过大街。

28、排比:周杰伦走来了,蔡依琳走来了,长颈鹿走来了。

29、避复:一只长颈鹿,左脚一伸,右脚一蹬,慢慢走过大街。

30、复踏:孤单的长颈鹿,哭泣的长颈鹿,无言的长颈鹿,走过大街。

31、反复:走着,走着,走着,长颈鹿感觉自己就要倒下了。

32、叠字:一只大街走过长颈鹿,走走停停,瞧瞧看看。

33、重言:长颈鹿大大小小,长长短短,走走跑跑。

34、飞白:一只长惊鹿走过大的大街。

35、列锦:长颈鹿,人群,风,流星。

看完这些又晕了:感觉都差不多啊~只能怪中国的文化太博大精深了。

排比

  • 感谢冰峰,感谢风暴,感谢悬崖,感谢缺氧。(万科)

避复

  • 与世界,一拍两散。与繁华,各奔东西。与红尘,分道扬镳。(重庆房地产广告)

复踏

  • 这个月不会来,下个月也不会来,以后都不会来了。(和信电讯)

其实这三种都差不多:排比和复踏都是有相同的字,一个用于句子一个用于短语;避复是避免重复,换了个同义词,句式可以不同。

叠字

QQ20161115112648

  • 嘻嘻哈哈,恍恍惚惚,相聊甚欢,全靠演技(陌陌)

重言

0

这边领导叨叨叨,那边水流哗哗哗

0 (1)

伸伸腿,弯弯腰。

QQ20161115112727

吧啦吧啦

QQ20161115112754

多多多多,卡卡卡卡卡,慢慢慢慢慢

这几张海报里的文案都用了重言。重言其实就是有点口吃叨逼叨的感觉,像爸爸妈妈婆婆这些第二个字是轻声的词,都是用了重言的修辞手法。

飞白

飞白和重言有点像,区别就在于它是故意犯错,故意用错字,故意啰嗦,故意口吃,故意整点方言。这几个例子自己感受下:

0 (2)

饭,三块肉,俺的油(支付宝)

QQ20161115112839

揍是喜欢掐的出水的小摔锅!(PPTV)

有点谐音的意味,但它是故意的,搞笑的。

列锦

列锦有点排列举例的意思,由不同的名词组成,形成一种韵律。

QQ20161115112855

串起,排列,缝合,扣上,解开

……

情绪,风格,故事

(天猫)

原句:一只长颈鹿走过大街。

36、对偶:缓步轻蹄忘路人,抬头昂首过大街。

37、顶真:一只长颈鹿在走,走过了大街。

38、回环:长颈鹿颈长。

39、回文:长颈鹿,鹿颈长。

40、镶嵌:长颈之鹿,长鹿之颈。

对偶和顶真是常用的广告语句式,在这里就不举那么多例子了,大家随意感受下:

对偶

  • 人头马一开,好事自然来。(人头马)

顶真

  • 今年过节不收礼,收礼只收脑白金。(脑白金)

 

原句:一只长颈鹿走过大街。

41、夸张:别看长颈鹿很高大,胆子小的象芝麻。

42、反语:长颈鹿踩踏行人的功夫,随地大小便的美德,真是可以让人学习一生啊!

这两个也很常用,但有时候也会分不清。

【夸张】

平时注入一滴水,难时拥有太平洋。(太平洋保险公司)

  • 有一天,你的嘴里也能装得下大千世界。(国家地理中文网)

反语

  • 对不起,我们无能,做凉茶可以,打官司不行。(加多宝)
  • 就这样活着吧!(陌陌)

原句:一只长颈鹿走过大街。

43、反问:一只长颈鹿正在走过大街,这还用怀疑么?

44、设问:一只长颈鹿闲得无聊么?是啊,不信你看,它正走过大街。

反问

  • 岂止于大(iphone6)

设问

  • 到服装店培养气质,到书店展示服装。但不论如何你都该想想,有了胸部之后,你还需要什么?脑袋。有了爱情之后,你还需什么?脑袋。有了钱之后,你还需要什么?脑袋。有了Armani之后,你还需什么?脑袋。有了知识之后,你还需要什么?知识。(中兴百货)

原句:一只长颈鹿走过大街。

45、通感:一只长颈鹿走过大街,空气中充满了草原的气息。

46、翻新:一只长颈鹿空着手走过大街,感觉非常艰苦朴素。

通感

  • 喝一口美好。(let’s cafe)
  • 别赶路,去感受路。(JEEP)
  • 听,夜雨剪了春韭,不醉不归吧,老朋友,干杯朋友,与尔解忧。(万科)

翻新

  • “我好爱你,也好爱他。”我的舌头说。绝不脚踏两条船,只有我的舌头可以。(蜂蜜坚果)

翻新和通感有点微妙的相似,只是翻新不局限于感官。

原句:一只长颈鹿走过大街。

47、换算:一只长颈鹿的脖子有多长?和这条大街一样。

这个修辞手法就太常见了,现在很多品牌都用。可以理解为用数据说话:

  • 充电5分钟,通话2小时。(OPPO)
  • 三毫米的旅程,一颗好葡萄要走三年。(长城葡萄酒)
  • 100克,喝杯水都能感受的精准。(小米体重秤)
  • 把1000首歌装到口袋里。(ipod)
  • 从电梯到楼梯,万科用了20年;阳光穿过3米的距离,万科走了20年;让深圳人的脚步慢下来,万科用了20年;找回当年的纯真,万科用了20年。(万科)
  • 17英里,我能与这个世界保持的距离。(万科)
  • 这辆车能塞进10个人和5件行李。(某车广告)
  • 中国每卖10罐凉茶,有7罐加多宝。(加多宝)
  • 香飘飘奶茶杯子连起来可绕地球三圈。(香飘飘)

原句:一只长颈鹿走过大街。

48、白描:一只长颈鹿,高八尺,慢慢的,走过大街。

49、摹绘:一只长颈鹿PiaPia的走过大街。

50、示现:我仿佛看到那长颈鹿走在飞机上,象一位空姐,为每一个顾客倒上一杯体贴的饮料。

这三个都是具体描绘的意思,只不过示现多了点想象。举个栗子:

QQ20161115112943

王董事长,骨骼清奇,印堂饱满

酒桌上斗志昂扬,酒品一等,纯爷们

就是……太白。

助您更黑。

(地产广告)

原句:一只长颈鹿走过大街。

51、跳脱:这只长颈鹿其实已经走过这条大街,你还记得上一次……

52、层递:一只长颈鹿走过白天,走过夜晚,走过漫长的大街。

这两种修辞格的区别在于:跳脱是突然转弯,不知道转到哪里去;层递就是递进了,意思更深一层。

跳脱

跳脱普遍适用于段子,让人猝不及防的感觉,画风突变。

  • 你现在过得好吗?如果你过得不好……我也就放心了。(PPTV)
  • 生活不只有诗和远方还有……中场休息一下(麦当劳)

层递

  • 三日不购衣,便觉得面无可憎;三日不购物,便觉灵魂可憎。(中兴百货)
  • 从选秀到新秀,从不作秀。(天猫)

原句:一只长颈鹿走过大街。

53、警策:一只长颈鹿迟早要过“走过大街”这一关,就象一个议员迟早要面对众人进行演讲。

这个有点名言警句、号召呼吁、威胁鞭策的意思。

  • 除了汗水、什么水都不要浪费。(节水广告)
  • 远离毒品,靠近音乐,NO DRUG WE ROCK。(迷笛音乐节)

原句:一只长颈鹿走过大街。

54、委婉:一只长颈鹿长得很有勇气,走得很有骨气。

55、婉曲:一只长颈鹿走过大街,怕是要迎接鸡蛋和西红柿的问候了。

这两种修辞格也很雷同:委婉是丑话美说;婉曲是委婉的基础上更带点曲折、微辞、吞吐、含蓄。请注意区别于反语,这几张海报就是通过委婉的说法,表达没见过世面,从而号召年轻人多出去走走。

QQ20161115113009

公司群里潜水三年,没见过一片海洋。

QQ20161115113022

QQ等级三个太阳,没见过一个夏威夷姑娘。

QQ20161115113036

吃一辈子鳕鱼堡,没见过一条鳕鱼。

QQ20161115113051

翻过无数次墙,没爬过一座高山。

原句:一只长颈鹿走过大街。

56、倒文:一只大街走过长颈鹿。

57、倒装:走过大街,是那只长颈鹿。

58、分承:长颈鹿奔跑着或散步着,走过大街和草原。

59、互文:纽约的街,东京的道,长颈鹿独自走过。

60、互体:长颈鹿在欲望中扭动着,大街在人群中呐喊着。

61、拈连:长颈鹿走着,无边的寂寞也走着。

62、连及:长颈鹿知道这条大街的长短。

63、呼告:长颈鹿啊,你好历害,竟敢赤手空拳走过大街。

64、歇后:长颈鹿过大街——横竖都是路!

 

作者:蓝基零

微信公众号:广告是弯的(ID:wonderad913)

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评论( 3

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  1. 整理的很详细,看到 :o

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  2. 看不下去,但是感觉作者很牛

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  3. 广而告之 :|

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