案例分析|社群运营实例纪实与分析

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现在社群运营这个概念很火,成本低效果可能好并且与用户有很直接的沟通,因此大家都在做。但是大家也不约而同地遇到了很多社群的问题。本文想通过纪实要要小朋友参与的一个名叫[搞大运营啪啪社]的社群作为案例(以下简称搞大),分析一下社群运营的一些心得。

anlifenxi

一 仪式感:“登堂入室”的进入模式

很多社群运营人员总是盲目追求群里的人多,各种乱拉人,乱发二维码。但是其实对群的入口控制是很重要的,这个社群进来什么人就决定了这个社群的生命力如何。

在入口上,搞大是怎么控制的呢?我将它的模式称为“登堂入室”。

如果你要加入这个群,你必须先加入这个群的预备群,他们称之为“客厅”,在这客厅里面先进行一轮筛选,复合标准你才会被拉入主群。所以,你要想入室,请先登堂。这种方式很大程度上控制了盲目入群的流量,过滤掉无效流量。

更重要的是,这样做其实很大程度上加强了入群的仪式感,你来的不简单,你走的也不容易,进入的仪式感越重,用户离开的滞留力也对应越大。所以登堂入室是从一开始就决定了一定程度上用户的粘性。

除了这个,搞大自然也会强调大家改统一的名字啊/自我介绍啊之类的常见的仪式感的营造。另外,由于分享的内容实现会统一写在石墨文档中,当你的名字和你要分享的主题被写上去,这种仪式感也很强。

二 参与感:全民参与的分享活动

搞大的底层运营逻辑就是入群(下面说的群都是说主群,即已经“入室”的群)的每一个人,都会提早拟好一个自己要分享的关于互联网运营的主题,并且排序好谁先谁后。然后跟大多数分享群一样,每天都会轮到一个人分享,或用语音,或用文字。在这个底层的逻辑上倒是没有很特别的地方。反正就是一个以全民分享为逻辑的参与互动方式,实现基本的参与感。

三 组织感:不是群主一个人在管理

群主从一开始就在群内和自己熟悉的人里面设置安排了很多管理员。不过比较有意思的是,管理员的设置有很明确的分工,并且套用一个名称体系,群主自称班长,另设了组织委员/纪录委员/宣传委员等等,从名字我们就可以猜测他们的职责主要是什么,另外,更有趣的是,针对人人分享的参与逻辑,特地设置了很多个“字幕侠”作为对内容呈现和整理的帮手。

一个好的社群,就应该大家各司其职,有很好的组织感,组织中的人则有非常强烈的参与感,这个道理跟你做班干部会特别有集体荣誉感是一个道理,正好,他们也引用了班级委员会的套路。这个组织方式很有效,班长不在,群组织仍然能正常运转。

四 归属感:或许你会因为在这个群里而自豪

归属感通常是社群中最玄乎的一件事,却也是最终最能长期留住用户的一个核心元素。没有一个很具象的措施完成了归属感的营建,更多的,我感觉归属感是在很多环节相辅相成中应运而生的。

比如你是班干部,你肯定对这个社群产生了很强的归属感;你分享过你的话题,被大家追捧一晚,你或许也能产生归属感;你被筛选进了主群,你觉得比在大厅的用户高一等,可能你也会有略微的归属感;时间久了你会有归属感;哪天你突然在别的群看到搞大的名号,你也会产生我是搞大的人的归属感……这样说起来好像归属感很容易营建似的,其实不然,正是没有一个核心措施能绝对到达归属感,这才是最难的一件事,点点滴滴的累积最终实现用户的归属感。

五 共振:头尾相顾地刷存在

我特别在意共振这件事,用大白话说就是社群最好是养成习惯让大家约好在一个时间一起到社群来做一件事,跟秒杀的道理差不多。搞大这方面也很正规,每天晚上八九点都会有一次分享。一般社群的共振可能也就是每天一次这样的活动。但是搞大其实做得更多。除了晚上的那一次大共振,每天早上还有一次搞大的晨报,播报昨天这一天内行业的相关资讯,作为每天早上大家上班前的一次小共振,早上资讯信息(轻)+晚上干货分享的方式(重),一天的头尾都振一次,不让你强烈的感知到它的存在都难。

六 总结:不沉淀点内容一切都是海市蜃楼

很多群做的运营很轻也不深入,偶尔产生了好内容,过去了也就过去了。但是作为一个社群,走向社区式的内容沉淀,才是积累价值的核心办法。所以针对每一次分享,都会有专人帮助整理分享内容,而且整理反馈速度极快,一般当晚的分享内容,当晚就会有专人整理好发布到群里,当然,这个专人也是群里的用户志愿者(貌似就是“字幕侠”,这点我已经模糊了)。

在这些基础上,搞大也逐渐开始运营自己的微信公众号,有群内的运营高手专门负责内容的营建,以运营方面的干货为主。

七 衰弱:一切生命体皆有生命周期

搞大虽然满足了几乎所有社群的运营要素,但是最终还是难以避免地走向衰弱。就我个人揣测,其中的衰弱有以下几个原因:

  1. 主心骨力量削弱:群主因为忙于创业筹建开始无暇顾及社群,另外可能运营这种纯兴趣目的的社群产生了略微的疲倦感。领袖的放松,也自然会影响社群的氛围和运营组织的运转。
  2. 社群内部出现“围城”:因为是以运营技巧/经验为内容的分享,社群内很容易慢慢地自建堡垒,也就是大多数人只看不说,有些可能不敢说,至少极少数人又看又说。当然,实际参与说的人占20%或者更少是社区的常态,但是对于社群来说,这种逐渐增强的壁垒营造了一个城中城,城内的人还是很high,但是城内的人也有的开始走向城外,而本来就是城外的人,没有任何冲动要“进城去”。
  3. 这个生命体缺少新陈代谢:将社群看作一个生命体,她必须要有自然的新陈代谢,应该有合适数量的新人流进,有合适数量的人自动退出,河流的活跃肯定大于湖畔。这个机制上作为群成员,要要似乎没有感受到合适的新陈代谢系统。

虽然我列举了很多可能衰弱的原因,但是其实我一开始就说了,最主要的我们要面对的问题就是,社群本身就是有生命周期的,没有社群是长期不死的,从一开始制定社群的底层开始,就已经大致决定了这个社群的生命周期,而良好的合适的运营控制与干涉,可以最大限度的延长生命。这个道理应该就是阎王让你8点死,神医(运营)可以使劲浑身解数让你活到12点,但是你也绝对活不到明天。所以倒不用纠结死的问题。

八 拯救:尝试起死回生的灵丹妙药在哪里

在运营方察觉了社群的衰弱迹象以后,立马在群里出现了关于如何振兴社群的大讨论。虽然有很多争执,但是群主最后还是采纳了包括要要在内一些同学建议开始尝试激活老用户。

要要在群里提出的意见是觉得社群的参与感比较薄弱,其实就是上面提到的“围城”导致用户不愿再进入活跃之城,为了“拆墙”,我们应该降低门槛,以轻互动的方式尝试充分互动,让原来无话可说的人忍不住想参与讨论。

于是,要要的纳谏得到了班长的采纳,随后领受到“班长”的命令,负责每日社群话题的营建。在这里,你会发现,为什么包括要要在内的人会献言献策呢?因为,有归属感。这就跟“城春草木深”的时候你觉得你是国家的一份子要奋起救国是一样的,因为你对国家有归属感。

次日,要要按时组织了讨论,讨论效果良好,调起参与讨论的用户估摸有个10来个的吧。再次日,讨论依旧,效果依旧良好。班长同时也会私下沟通,与我提出一些组织意见。可见,对组织人员的沟通班长是一直悄悄在做的。这也是这个大机器运转的纽带。

九 再生:这次是破茧成蝶还是垂死挣扎

在要要开始实行改革新政后3日左右,班长最后还是宣布自己无力运营,要解散本群。这个时候,全群爆发救亡运动。很多之前压根就没出现过的人都站出来表达了自己对搞大的感谢和感情,希望不要解散。呼声高涨,几十人在群内请愿。社群前期营建的归属感之强可见一斑。

于是,有原来的主要组织参与成员站出来决定接管搞大。新政很有魄力,首先是“大清洗”。新群主重开新群,让还在活跃,愿意留下来的同学到新群去,并且入群需缴纳9元的入群费,再次提高门槛筛选用户。虽然这样抛弃不活跃的老用户的方式值得商榷,但是这样做或许确实是最有力的复兴之法,但是也携带着蜕变之阵痛,至于能否完成蜕变,实属难说,在要要看来,是一次合理的赌博吧。

随后,大量用户拥护新政,有上百人支付9元的入群费用进入新群,旧群被解散。

至此,搞大完成革命和新政。

此次革命是破茧成蝶还是垂死挣扎,现在不得而知。因为要要跟其他几个小伙伴一样,因为不适应新的领导组织而在过后的几天退出了搞大。

好了。本篇纪实与分析到此。欢迎大家提供其他社群案例。

欢迎拍砖。以及欢迎共享你的运营纪实。

 

作者:光羽,微信号zky159753

本文由 @光羽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 感谢分享,不过加入一些方法论的东西可好?虽然本文整体本就是从案例出发,但可操作性的社群活动还需丰富。或许不同类型的社群会有不同的玩法,但多少可以起一些抛砖引玉的作用。再次感谢作者分享~

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