案例:双11电商大战,垂直电商如何生存

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2016年的双十一刚刚过去,它已经走过八个年头,从天猫一家促销节日到全国线上线下购物狂欢,各大电商摩拳擦掌使出浑身解数,做晚会、砸广告、包地铁,你看双十一当天微博全站都已经变成天猫了,当全网流量都指向主流电商平台时,其他电商、垂直电商该怎么做?

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双十一期间正好有机会接触到蘑菇街,看了他们的营销俨然是双十一大战中的一股清流,更重要的是蘑菇街的做法就好比一场以少胜多的战役,一招一式值得思考。

我们先具体看都做了哪些事情:

第一招:明星引爆,李易峰诚聘首席拜拜官

2016年李易峰可谓最火的男星之一,从《麻雀》热播到《青云志》火爆,最近也在蘑菇街出品的《解忧买手店》网剧中担当男主角,此次蘑菇街征战双十一,由李易峰发起诚聘首席拜拜官开始,号召用户晒出过去的丑衣服,和过去的黑历史说拜拜。

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这种话题还是很能切中用户痛点的,想想我就有很多过去不再喜欢的衣服,不过那些喜爱李易峰的女生们参与这个活动的热情更高涨。

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第二招:校花校草落地,直播微整形

通过明星引爆后,蘑菇街切中了细分的校园市场,这个领域正符合蘑菇街的18-23岁目标人群定位,通过全国40多个名校的校花、校草参与#我承认我做过微整形#,这一极具吸引力的话题,布满了各大名校的宣传栏,那些校花校草本就是同学们心中的“明星”,用“承认整形”提升关注度。

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通过校花校草引爆校园主要有两步:

1、悬疑预告

11月3日,在44所大学校园宣传栏、贴吧、微信群推出该校校花、校草宣言海报,引发关注,社交平台上以微博、微信各种相关话题推出,比如一篇《继BBC直播解剖胖子之后,蘑菇街宣称要直播微整形》的文章在不少微信大号上发布。

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贴吧

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校园宣传栏

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校花朋友圈预告

2、直播揭秘

11月4日晚20点,通过蘑菇街App中直播频道,直播了一场校花校草的“微整形”,揭秘就是告诉大家:好看的搭配才是真正的微整形!直播中通过化妆与搭配改造校花校草,强曝光2016双11蘑菇街主推的网红店铺,形成引导转化。

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在直播期间很多应急措施提升效果,比如发现用户对“男色”感兴趣,马上推出校草内容,观看量剧增,这也表明年轻的女生居多的蘑菇街用户群特点。

当用户看到直播中“微整形”出明星脸就特别激动,顺势推出微博话题#原来明星都是整出来的#。

整场直播活动超100万人观看,#直播微整形#话题阅读从直播前的1700多万,飙升为2900多万,涨幅近74%。

第三招:借势时事热点,美丽坚合众国大选

当天猫、京东在双十一战场激战时,北京时间11月9日,美国大选落幕,川普赢了.在这个全球热点上蘑菇街的双十一也借势了,另辟蹊径借势美国大选,姿势很有趣!

姿势一:主题巧借势

蘑菇街红人推出#美国大选你行你上#的话题,其海报以“美丽坚合众国大选”为海报主题借势,蘑菇街红人搭配美学与美国大选政见结合。通过线上社交平台以及线下校园宣传推出此轮热点借势营销。

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姿势二:借势川普H5

其实对于蘑菇街做了川普的H5这一点,我很惊叹,他们咋知道川普会赢呢?不过川普本身笑料十足,那个H5主要是在恶搞他的头发,动画效果还不错。

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第四招:全明星砍价,冲刺双十一

临近双十一时,11月9日开始,蘑菇街推出明星砍价H5,李易峰、鹿晗、黄致列、迪丽热巴、高圆圆、杨幂、薛之谦、金宇彬、张根硕、关晓彤、郭采洁等明星分别代表了不同品牌,与粉丝一起玩砍价。

通过明星代言品牌参与双十一活动,吸引星粉互动。

李易峰、鹿晗、关晓彤等明星们也发布了一组蘑菇街双十一态度海报:

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在双十一冲刺阶段,针对用户痛点,如何选购适合自己的衣服,一组让用户冷静选择的海报出街,比如文案“有一种不忍直视,叫做买家秀。搭配万套,试错千遍,合身美搭,才是真正养眼”……几张海报重点提出了“告别盲选,只要美选”。

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在双十一数据刷屏之外,各种营销红色系刷屏夺目,粉色系的蘑菇街的双十一打法从明星、校花校草到借势营销,另辟蹊径也是万不得已。为何这样说?当主流渠道,各种强势媒体已经被天猫、京东等包场,其他电商平台如何展露头角,如何让用户知晓自身双十一活动,蘑菇街给了我们一个方法,他们也通过这战再次回归。

蘑菇街双十一战法:

1、细分市场:主打穿衣搭配,提出“美丽”概念,话题围绕此关键词,比如“美丽坚合众国大选”、“美选只在蘑菇街”。

2、巧妙借势:借势明星、借势品牌、借势时事热点,比如推出李易峰的“诚聘首席拜拜官”话题,比如“明星砍价”、再比如借势美国大选。用明星粉丝效应、热点的眼球效应吸引更多受众关注。

3、校园红人:在这次双十一活动中蘑菇街推出了44所名校的校花校草“直播微整形”,对于这些本就是各大校园意见领袖的校园红人们,通过一次活动就成为了品牌的校园“代言人”,其覆盖力、及未来品牌延展力不可小觑。

这个打法还有哪些优化的地方?

1、川普赢得大选当时应该再发力

从策划“美丽坚合众国大选”到“川普H5”,这一波在大选期间还不错,不过在11月9日公布投票结果后,是可以再做些营销动作。

建议如下:

(1)再推美利坚合众国大选海报,祝贺川普当选,延续传播。

(2)川普H5仅为用户互动,拍照上传自己的照片之后转化到电商,其实倒是可以把“微信运动”的玩法借鉴,本身H5就有近似值,在多少值以上进行排名,甚至出拍照搭配攻略,这样在真正美国大选公布时进行颁奖,由蘑菇街颁给排名第一的参与者,这样互动效果更强,与热点结合更加紧密。

2、校园校草活动可以再挖掘:

目前只是针对一次直播活动,但是可以把这些校花校草的落地活动继续推进,比如可以搞多个学校的直播,由校花校草做为直播红人参与,举行穿搭秀、XX校园“微整形大赛”等等。不仅带动App直播频道,同时对商品植入转化更好。

2011年成立的蘑菇街,从原来定位淘宝导购到如今转型为“我的买手街”,其用户一直围绕着女性,走小众路线切女性穿搭市场,定位为“为用户提供美丽”,可谓说是小众中的大众需求。所以此次双十一以蘑菇街的营销案例分享,对于垂直品类的电商具有很多借鉴价值。

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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