解密:阿里的运营到底牛逼在哪?

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如果现在给运营狗们抛出一个问题:运营、营销、策划有什么区别?相信90%的人一口答不上来,脑子飞速的转个几分钟后,才能说几句营销偏资源,运营偏内容,策划偏创意之类的区别。

aliyunyign

互联网三座大山,百度、腾讯、阿里巴巴,代表了行业最高水准。

坊间有言:技术看百度,产品看腾讯,运营看阿里。

我有幸能加入阿里做运营,最近工作不忙,居然能从加班狗变成准点下班,所以想记录下在这里的感悟,让自己总结出什么是运营,阿里的运营又不同在哪里。

当然最主要的目的还是逼自己撸出自己的思路,做个合格的运营狗,汪!

思考一下,什么是运营?

这几年跳了几次槽,行业从广告创意平台—媒体零售平台—互动电视渠道零售平台,岗位性质是一样的,带创意性质的策划。

再总结一下,我做的事情,其实就是一件事:营造乐趣,创造买点,留下用户。

问题来了,在我理解中,什么是运营?我以上做的事,是否在运营的范畴里呢?

运营的本质是经营,找对人,节约成本,创造价值。

运营的本源是用户,他是谁?要什么?我就给你什么,留下来相爱。

运营不能用宏大壮烈、大开大合这种词来形容,用润物无声、潜移默化、见微知著更合适。

所以,在我的认知里,运营一直是一个掐细节的工作岗位,细腻敏感抓热点,勤劳快速有创意的女孩子做运营是最适合不过的了(好像把自己黑了?)

然后我来到了阿里。在这里,我对运营有了新的理解。

我在阿里做什么

1、大环境是啥

我所在的事业部,是阿里在O2O上布局的一个从餐饮切入的垂直业务,意图从餐饮行业出发,把“吃”有关的业务全面互联网化;从餐饮切入有好处也有难度,好是因为餐饮是一个用户有刚需和高频的行业;难度是因为这是一个十分复杂,很难被互联网化的传统行业,一家餐厅的选址租房,厨师小工,原料采购,菜品口味都是极难被标准化的,同时还有强大的竞争对手(x团、x评);

那么我们从哪里切入这个行业呢?餐厅的本质还是饮食的质量和服务的质量,在质量之外,商家最在意的是节约成本、提升效率。

所以数据+工具,是我们的切入点。

所有人都知道,阿里不缺流量,技术上虽然可能不如百度,但怎么说也是三巨头之一必须得服。

  • 流量+工具=数据
  • 工具+数据=营销
  • 数据+营销=用户
  • 很厉害有没有?运营闭环有没有?

没错,这3个公式可以跟商家讲一个完整的精彩的故事,我们这个业务,等于再造一个餐饮淘宝,让商家运用流量、工具、数据,自己在平台上开店做营销,想象空间真是不可限量。

2、我的职责是啥

说到这里要收一收,事业部肩扛集团的战略使命,业务逻辑优秀,那落到执行层面,我作为一个运营有哪些职责呢?

让我做个分析规划先,思路理清楚了才能确定目标和职责。

(1)首先分析一下我的客户是谁

我要为业务同事提供支持:

一线同事专业的是BD技巧,谈判能力,线下资源整合,那么对他们来说,如果有我们的商户在整个城市的覆盖率、品类结构怎么样,哪些品类、地段、客单价的商户表现最佳等数据,是如虎添翼的;

我要为商户提供服务:

  • 比如shopping mall里的商户,我可以策划个活动,让他们抱团打天下,共享资源服务消费者;
  • 比如天气热了,我为小龙虾品类的商户策划活动,给予资源,引爆热点;
  • 比如有营销意识的商家,新菜上架需要推广,我为他们提供流量方案。

我要为用户提供服务:

用户有什么理由在我们的App上进行消费?理由有很多,优惠大、找餐厅方便、推荐精准、有有意思的活动……,对用户来说,能获得有利+有趣的信息就够了。

所以……我特么居然是被3P的?

(2)然后分析一下我在权限下能做些什么

对伙伴:决策参考+风险预警

我的权限能抓取到流量、商户运营、用户、品类、营销活动效果等数据,能为他们提供决策上的数据支持,风险点的预警。

对商户:资源整合+内容策划

我能策划活动,并申请push、App banner资源,能创作出让他们惊喜的内容,能帮助他们整合营销资源。

对用户:决策参考+节约成本

我能根据数据申请补贴的力度,给他们爱的餐厅策划线上线下的主题活动,对C端进行集中的补贴,给他们带来更大优惠;

能根据需求和热点做内容推荐,给他们决策的参考。

对资源:科学分配+投入产出

能根据数据推算出资源匹配的策略;时间线上资源的分配,ROI上资源产出要达标,对象上是扶持中小商家还是给大商家做爆点。

结论出来了,我在阿里做这些

1. 数据运营

我面对比较重要的数据字段有动销率、用户数、单商家产出、转化率等等等。

每天花30-40分钟处理关键字段,做日报表,每周出一份数据周报,看趋势,看长短板进退步,给业务同事反映现象。

一个月左右思考一下本阶段的数据,和竞对的基础数据对比、和兄弟城市的数据对比,往往能看出一些原因。

数据分析是量化的,客观的,从内到外的,能帮助业务管理者做出更科学的决策。

在数据运营上最大的感受是数据一定要自己采集自己处理,一定会比看现成的报表更有趋势感。

2. 内容运营

做内容的目的是创造编辑组织主题内容,提高App的内容价值,从而增强用户粘度和转化,同时用内容配上资源,在恰当的节点推出,可以最大化内容的作用。

一个产品一定是要有内容来填充的,下面是我负责过或配合过的部分内容。

营销活动:偏信息选择,做过一些主题推荐类、热点推荐类、优惠推荐类、shoppingmall推荐类的活动,“西风响,蟹脚痒,来一发大闸蟹?”“水游城餐厅招牌菜0元领”“啤酒和龙虾”等。

内容推荐

偏专栏,化身为一个编辑,用自己的舌头和耳朵,写出和吃有关的故事,让用户看到他们看不到的背后,如“有故事的人,大厨访谈录””独一味的鱼生,南京最有情怀推荐”等,这个也是我自己最喜欢的部分,认识很多餐厅老板、厨师,听到了很多故事,也了解到一道菜背后他们付出的努力,常常让人感动。

线下活动:在shoppingmall、高校、写字楼做过一些简单玩法,没有玩出花样,也是我认为能玩出很多很多花样的有趣的维度。

异业合作:单打独斗没有出路,整合多方资源玩法才多元,和对方品牌找到一个合作切入点,达到双赢是终极目标,比如成功合作的格瓦拉、王老吉、快的打车等等。

3. 资源运营

营销资源是个很宝贵的东西,在互联网行业有很多烧钱补贴大战,烧的就是营销资源,怎么烧呢?除了业务管理者在战略上会有思考外,运营也起到了很关键的作用,因为我们需要在策略下9把资源合理科学的烧掉,所以商户分层+资源匹配策略是一项相当重要的工作。

怎么做?

(1)分层

时间分层:资源预算这种东西一定是不够花的,根据数据运营的结论,我会很清楚每个月的自然峰谷节点,根据内容运营的结论,我会很清楚每个月的活动峰谷节点,根据城市的指标压力,资源要有侧重的分配到时间点,要能冲锋的时候冲起来,并且要平稳的度过整个月,这个道理很简单(一开始经常月底找别的城市借预算这种事我会说?)

商户分层:根据商户的线下流水和在我们平台上的流水,消费者的复购率等数据给出一个标准,把商户分层,ABC不同的商户匹配不同的资源;

A类商户适合放放手,因为能教他给他的都已经给过了,他自己已经可以在规则下跳舞(脑补一下淘宝的大卖家);

B类商户是重点扶持对象,因为他们有动力有冲劲,可是方法不足资源不足,用资源引导他们成长(脑补读书时20名上下的同学现在都很牛X有没有?);

C类商户就复杂了,他们基数大,无方法,甚至没有动力,这时候我们的业务同事擅长的就来了,复盘会、培训会,用线下的方式聚集商家,用一个个方案和案例让他们明白思路决定出路,在此基础上,把资源投想他们,帮扶上路!

区域分层:资源向高产出的区域倾斜,比如shoppingmall、热点街区、餐饮消费习惯高的社区。

(2)赛马

赛马是阿里内部的一句土话,意思是在同一规则下的资源竞赛,优秀者得。

分层的目的是为了让我们更了解商户,但资源永远是狼多肉少,所以有一个赛马规则很重要,同一规则下,运用的更好的商户得到资源,进入良性循环。

一般会根据核心指标的排名、增长率排名等数据制定,会权衡发展和健康的比例,激发动力又不要偃苗助长最佳。

看吧,资源运营的依据也是数据,如果没有数据我简直就是个瞎子啊啊啊。

4. 还有在以上脉络之外的2点,创意和沟通

先加2个定语:科学的创意和周密的沟通

(1)创意

创意一定是建立在用户洞察身上的,用户洞察是什么呢?不就是见人说人话,见鬼说鬼话?最终的呈现:文案、设计、玩法。

这几点没啥心得,全凭自己的感觉,总结成一句话就是:我给用户看的,不是一个艺术品,因为用户不会花心思是体会我精心设计的玄妙,他们只想在最短的时间里明白“这是什么鬼?关我P事?简单还是麻烦”举个栗子:抽奖不是创意,创意是怎么抽奖。

插播一个思维工具:大名鼎鼎的六顶思考帽,多多拷问自己的创意。

(2)沟通

内部沟通——创意不走调,信息不流失。

外部沟通——在点子上客户永远比我想象的聪明,在执行上客户永远么有我想象的那么聪明。

执行是需要我的控制的!!!不要觉得不合适,我不控制,效果永远达不到我想要的(这话说的很没底气,因为自己做的也不到位哈哈哈)。

臭表脸的放上几张我自己比较喜欢的作品(见最后),高手如云,献丑了。

5. 除此以外

还有物料设计、印刷的跟进,H5的搭建,营销活动后台系统的上下线等人肉工作,不赘述了。

6. 写到这里再回头看看

我以前做的是什么:营造乐趣,创造买点,留下用户。

我在阿里做的是什么:数据至上,创造锚点,用好工具,服务客户。

我领悟到什么呢?

想清楚我的客户是谁,也许不只是用户呢?

一切的想法和创意都要有根源,不为了解决问题我费个啥神?

创造锚点而不仅仅是买点,锚点是HTML中超链接的一种,在我这里,意思是我的客户看到我精心设计的锚点,就能像点开超链接一样在自己的脑海里迸发出更多的信息。

全情投入,不投入不足以说困难。

 

作者:CPDA数据分析天地

来源:http://www.chinaz.com/manage/2016/1025/600065.shtml

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@站长之家,作者@CPDA数据分析天地

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评论( 5

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  1. 新手觉得楼主说的都好实在,专门做笔记,回去好好消化

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  2. 两个地方没太理解。1:工具指的是什么?是产品本身还是产品中工具属性的那部分?2:营销对客户其影响好理解。由流量与工具分析出来的数据如何影响用户?

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  3. 我只能说,你有了丰富的用户类别和庞大的用户基数才让你有了琳琅满目的运营套路,如果你还在为引流发愁你的一切公式套路就是讲故事,所以你本身并没有升华,升华的只是你的平台而已

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  4. 数据和用户是基础,产品才书辅助

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  5. 实实在在的现场人

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