GAP如何应用社交媒体:社交 + 数字 + 消费者体验

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GAP这家著名的美国老牌公司自从零八年以来业绩渐渐摆脱多年的颓势,股价拾级而上。在新兴巿场更如攻城占地,单是中国巿场,短短三年时间内已经开了五十家分 店,成绩有目共睹。到底它做对了甚么,令顾客重新拥抱这个品牌,又可以在众多竞争对手(ZARA, H&M等)中脱颖而出,交出这么亮丽的业绩?

Gap Inc.的多品牌发展模式

由于业绩理想,股价拾级而上。总结各项报导,在Chief Executive, Glenn Murphy的管理下,GAP做了几个重要的决定。
  • 在纽约设立全球创意中心(global creative center),重新整合产品设计、巿场推广和顾客体验,在产品未设计出来前已经充分考虑如何营销以及消费者在各touch points的体验。
  • 重新肯定GAP的作为美国精神的核心价值。CMO, Seth Farbman初上场时打造的”1969: L.A. and Beyond”活动,以牛仔(Denim)系列的创作重温了GAP 1969年时的人、事和设计理念等,深化本土和美国梦的价值观。对于GAP在新兴市场的扩张,「美国梦」和「美国精神」更加被强调又强调,是品牌 differentiate其他竞争者的一大板斧,更是GAP在新兴市场可以快速发展的其中一个重要因素。
  • 重新拥抱时装潮流。潮流并不单由品牌创造,GAP的活动整合时尚潮流的群体、influencers以及利用社交媒体将消费者变成内容创造者,为品牌打造口碑,深化「GAP=Fashion」的形象。
  • 重组生产链,将产品设计到上架的时间缩短1/3,快速响应「顾客」口味的变化以及减低库存的压力。
  • Brand portfolio management,多品牌管理,由平民品牌(Old Navy)到奢侈品牌(Intermix),发挥各品牌在各自市场的优势,再配合不同的商业模式(例如outlet/franchises等 ),在不同市场攻城略地。
  • 重视顾客体验,尤其用户在实体店和网购的交互体验。目前网上销售占了GAP整体销售额的14%,趋势已形成。GAP投资了不少在促进后台信息的透明化、网购信息的呈现以及改善物流作业和信息交流。他们相信用户在实体店和网购的交互体验得到改善,有助网上销售,也有助实体店改善库存积压的问题,达到货如轮转的目的。

三方面重新凝聚顾客:Social + Digital + Consumer Experience

在营销方面,GAP又是如何重新拥抱时装潮流呢?对面日渐老化的品牌和主要消费群(GAP的平均顾客年龄是39岁),它又如何使得消费者重新接受GAP的呢?另外,面对青年一代的消费群(millennials),GAP又是如何和他们沟通和互动,甚至促进他们消费的呢?

Seth Farbman

Rachel Tipograph

作为GAP的 Global Lead, Consumer Engagement Strategy and Media Innovation,Tricia Nichols在一个论坛上谈到GAP如何促使母亲们和品牌(GAP Kids和 Baby Gap)互动,甚至协助传逹品牌信息时,透露了一些做法。另外,GAP的CMO, Seth Farbman也在不同的场合,总结过一些经验。再加上Global Director of Digital and Social Media, Rachel Tipograph的分享和其他的媒体报导,我总结出“Social + Digital + Consumer Experience”这简单而有效的策略,并分析和整理出以下几招:

回归品牌创立时的价值,重燃顾客热情

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1969: L.A. and Beyond

GAP的平均顾客年龄是39岁;虽然品牌老化、顾客也成为中年的消费者了,但他们的购买力没有消失,只是需要再次激发他们的消费热情而已。GAP通过一系列的活动重温GAP当时创立的人、事和设计理念等,深化主消费群和品牌的情感,例如Seth Farbman一上场时推出的”1969: L.A. and Beyond”活动,就重温了当时创立牛仔服饰潮流的人和事,非常触动人心。另外,他们还专门找人到位于洛杉矶Denim工作室的设计师和采购员,访问他们,拍摄他们的工作情况和感受,将员工放在这次活动的中心,甚至在GAP的店中也放有设计师的相片以他们的感言。一如Farbman在访问中所言,社交媒体改变了企业和顾客沟通的方式,由单向走向双方,而且要「Less Corporate」,要「Real、True和Authentic」,以这次”1969: L.A. and Beyond”活动为例,完全突破以往GAP的做法,开始实验这种开放性的互动和宣传。另外一方面,GAP不定时重推当年引领潮流的产品,例如卡奇其系列(khakis)等,强化行业领导形象之余,也重燃主要顾客群的购买热情。

引导优秀的内容创作者为创造口碑,以「真实」吸引消费者

GAP善于通过网上平台鼓励和引导优秀的内容创作者自发的为GAP创造内容。在放大online buzz和经营口碑方面,执行的出常出色。

「Be Bright」,传递很多正面的价值!

案例:「Be BrightCampaign

去年「Be Bright」为主题的大型活动, GAP通过「Styld.by」企划案和六个与时装和时尚生活为主体的网站包括Refinery29、WhoWhatWear、FabSugar、 Lookbook、Rue 和MOG合作,鼓励在它们上面的博客以自己的时尚观点为GAP的产品例如Always Skinny Cropped Jean、Broken-in Straight Khakis等建议时尚配搭。以Refinery29为例,就邀请了四位博客参与「GAP Styld.by」的创作。由于这些平台拥有众多对时尚有兴趣或有心得的用户,加上流浏量强劲,参与者又有不少粉丝,GAP的online buzz一下子增强了许多,也成功带动网上销售。

Pinterest 上的 Styld.by 板

为甚么选这几家网站合作呢?先让我们来看看Refinery29的介绍,就可以比较容易了解。Refinery29是提供城市导读服务,最初以介绍在家具、音乐、时尚和设计领域的优质但冷门的品牌为主,吸引了不少对时尚有相当品味的用户,之后慢慢发展,如今已经成为一家每月独立访问550万次(公司内部数据)的公司,每月1,000万访客,月度8,000到9,000万次页面浏览,而且使用者高度集中(Demographic concentration),用户的轮廓清楚(以28-34岁的女性为主,占了近85%),GAP和它合作显然可以leverage这些目标群众,达到创造口碑的目标!

Refinery29

PS: Demographic concentration 是PandoDaily 作者Bryan Goldberg 提出的一个观察网站的指标,建议估算一个网站的投资价值时除了要看网站流量,也要了解用户demographic profile的集中度,并不是流量越多越好。

充分利用移动互联网,令内容创作者创造更有爆炸力的原创内容

「Be Bright」Campaign借助平台的力量,利用Blogger(内容创作者)创造口碑,结果非常成功。如何鼓励Blogger创造出更具爆炸力的内容?如何引导内容创作者的创作方向?甚至鼓励一般人们成为内容创作者?GAP和Diane von Furstenberg (DVF)品牌的第二波合作系列做了这个尝试。

案例:Diane von Furstenberg (DVF)和GAP合作的儿童婴儿服装系列

DVFxGAP :人人都可以做摄影师

借着上一次合作的成功,DVF和GAP于今年四月份再次合作,推出新的GapKids 和babyGap系列。这次他们找来为拍照App提供SDK的Aviary,为这个系列开发一个名叫「DVFxGAP」的mobile editing suite,里面包括相框、滤镜、贴纸各种和这系列服装配合的玩意。为甚么找Aviary合作?因为原来很多受欢迎的拍照Apps(例如Muzy、Tango, PicStitch等)都是用Aviary的SDK来开发的,借力它可以让一众用户直接使用「DVFxGAP」,不需要另外学习或下载另一套新的拍照App。此外,只需一点宣传,就可以让购买了GapKids x DVF等系列的父母,拿起手机、下载「DVFxGAP」,帮他们的子女拍摄沙龙并分享给朋友们(一般这些拍照App都有社交媒体分享功能)。这招非常高明,找Aviary而不是找拍照App,通过它可以以一个格式供所有Apps使用,省下不少开发成本。另外,不用吹灰之力,将购买GapKids x DVF的消费者变成内容创作者,为新系列创造口碑,厉害!

鼓励人们以「乐观主义」、「个人主义」和「民主」等GAP的品牌核心价值创造内容

有历史的品牌一般有一些围绕着品牌的文化和价值。品牌以此为桥梁,配搭不同产品和主题,和消费者互动,从而影响和加深他们对品牌的认知和归属感。「乐观主义」、「个人主义」和「民主」是GAP的价值体系,GAP在和消费者互动沟通、建立互信的「bonding」,并鼓励他们传递这些「正能量」。在目前美国人们最需要重新振作时,需要的正正是这些正面的价值观。可能这也是为甚么GAP再次受美国消费者欢迎的原因~

案例:GAP Kids和 Baby Gap的「I Want Candy」影片Campaign

Maria Aragon

GAP叫父母亲上载他们小孩的照片,然后附加一段介绍甚么令他们的小孩乐观、独立等等。然后最后选10名作为GAP Kids和Baby Gap的模特儿,到纽约或加州和凭在YouTube唱Lady Gaga《Born This Way》而一炮而红的Maria Aragon一起拍摄宣传片。整个活动非常成功,最后阶段居然吸引到近22,000人报名。

如Tricia Nichols所言:「We discovered that our best storyteller was a ‘bonded mom’」、 「bonding as a measurable series of positive interactions and activities with a brand」。GAP观察到母亲们重是喜欢谈及子女的事,而且这些话题往往是其中一个很强的bonding element,而GAP相信bonded和销售是有一定的关系,因此GAP为顾客提供题材,鼓励他们发表意见、参与讨论、在网上互动和分享,从中找出购物和bonded的深层关系以及学习如何创造bonding,所以在GAP Kids和Baby Gap的营销中,母亲是GAP的最点营销对象。

注重顾客的购买体验,尤其针对Online Offline的协作

在GAP今年四月份名为 “Gap Inc. Outlining Strategies to Continue Global Growth, Digital Innovation” 的新闻稿上有以下这一段:In addition to Gap Inc.’s competitive advantage given its multiple brand, channel and geography model, the company plans to build upon its online success by delivering an industry-leading omni-channel platform for consumers as the retail landscape continues to merge online and brick-and-mortar shopping experiences. This end-to-end system, which includes capabilities such as ship-from-store, find-in-store and reserve-in-store, is designed to leverage Gap Inc. channels and resources to drive store traffic and conversion, while meeting the needs of customers who increasingly demand an integrated shopping experience.令人印象深刻的是特别讲到integrated shopping experience。如今网上销售已经占了GAP整体销售额的14%,而03年第一季的网上销售更是增长了27%,趋势是越来越多人会在网上消费。品牌如何装备自已以迎接这个潮流?GAP的解答是omni-channel

Omi-Channel 的体验

甚么是omni-channel呢?Omni-Channel Retailing(全方位零售渠道)这个概念最近一年很红,可能因为互联网真的已经全方位进入我们的生活,从技术到应用,从Google glasses到Apple的iWatch,甚至一些我们现在还想不到的widgets,不久的未来将大大影响我们的生活和消费习惯,全方位零售渠道指的是在互联网和电子商务的发展下,零售商通过各种方式和顾客互动、包括网站、零售店面、直邮和目录、服务终端与社交媒体等等,将各种不同的渠道整合(特别是online和offline的整合),带给消费者一体化无缝式的体验。GAP做了甚么或将会做甚么?

GAP有一个部门叫GID (Growth, Innovation & Digital division),专门研究顾客体验和新科技,近期它们在旧金山和芝加哥地区打算推行一项叫「reserve-in-store」的服务,让顾客可以上网预留衣服,然后在指定的店铺取货,他们希望藉此让用户在网上和实体店「游走」时得到「贴心」的体验,同时当他们到店铺试身、取货时也可以顺便买其他的服饰。不知道他们是否针对那些对网上购物的初哥?因为一般网购者大半会直接安排送货到家吧?!

reserve-in-store

另外「ship-from-store」指的是当网上订单在两天内还没法从分发中心发货,所订的货就会自动送到用户最近的GAP零售店。如此一来,消费者可以选择到零售店取货,减少取消订单的机率。而「find-in-store」指的是GAP的后台系统可以支持让消费者可以在网上看到每一家店每一件item的存货量,这和以后的技术发展可能有关系。现在有一种技术可以将shopping cart 嵌入图片里面,特别适合配合Pinterest之类的推广活动。

未来和消费者的互动会越来越多来自移动,根据Rachel Tipograph的说法,GAP的social media engagement百份之60%来自智能电话(smartphone),这种趋势不容忽视,期望看到更多来自GAP的创新!

via:socialbeta

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