想做好内容运营,需要建立起自己的内容认知框架!

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对于线上的内容运营,可以理解为用户可以接触到的各个产品、平台、渠道、品牌的展现,包括文字、图片、音频等等。内容运营基于不同平台渠道可以分为:新媒体内容运营、平台内容运营、社区内容运营等等,也可以根据业务划分为:推广内容运营、产品内容运营、用户内容运营等等。虽然每个公司会有稍微不一样的设置,但是有了基本的认知框架,对于内容运营就会没有那么迷茫。

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一、内容运营的价值

了解一个事情,离不开理解他所代表的价值。对于运营的价值,可以从用户需求、商业转化两个角度结合去理解。

用户在理解一个产品、品牌、社会,每天都需要接收很多文字、段子、视频等等。内容是匹配用户需求跟商业的连接点,通过内容,用户对于产品、品牌可以更直观的理解、接收、直至认可、消费。

价值一:内容将产品跟用户连接起来

  1. 传达品牌价值
  2. 培养教育用户

平台推出,产品上线,不代表就能直接被用户理解跟使用,这要运营将平台、产品的价值通过用户理解的方式告知他们。拉新、留存、活跃、转化、传播,用户行为的变化离不开用内容去传达,教育。

不管是活动运营、品牌运营,都在通过不同的内容表现形式联系用户,用户的关注跟支付意愿会因为不同的内容而不同。除了UI之外,用户可以通过一段文案、一张焦点图、一个软文,对产品产生直观的印象。很多新品在推出的时候,内容新品卖点展现的产品内容页,也没有做好软性的内容推广,最终的转化能很好吗?

价值二:内容成为了产品服务的一部分

  1. 用户直接消费内容
  2. 内容辅助用户消费产品

虽然古板的说明书正在慢慢被用户淘汰,但是这并不意味着产品就能承担完整的用户服务,就如苹果的产品,虽然追求极简,但很多产品的使用技巧、攻略,在网上都有很多相应的内容,即使是用户贡献,这也是内容运营的方式之一。

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很多人在运营内容时经常会出现的一些问题,例如用自己的角度去堆砌一些用户根本看不懂的内容,还有片面追求极简,其实用户根本不知道到底想要表达什么。苹果的产品跟说明都很简洁,但是苹果延伸的内容服务却是非常丰富的。用户的需求变化推动了内容表现的改变,产品不是不需要内容,而是需要升级的内容,甚至内容已经成了用户消费产品的一个重要部分。

二、内容运营的价值落地

小圆之前有分享过小编跟内容运营的区别,虽然他们发挥价值的方式有点类似,但是实质上还是有区别的。

内容运营针对产品发挥价值,一般会有两种方式:

1. 发布内容

很多产品、品牌主要用内容发布的方式去发挥价值。内容会作为信息的传递载体,通过一定的规则输送给目标的用户,转化跟曝光量、内容质量等因素有关。

(1)单向式内容发布

内容运营人员用“单向“的内容进行发布,一些传统的新闻媒体资讯网站,传统的品牌宣推,都会用这种内容去传达,这通常适用于对内容标准化输出要求比较高的产品、品牌。

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这种内容传达的方式对于内容运营人员的编辑策划能力要求很高,不管是内容统一标准的质量,还是内容更新推送的频率、速度。内容运用人员要把握选题方向、标题、内容、时效性、信息数量等等。

虽然这种内容是标准统一的,但是单向的内容推送也意味着,用户的声音并不会被展现,内容很容易就陷入缺乏互动跟传播的情况。尤其是品牌发出的内容,一旦缺少了互动,很难会形成自己的个性,用户跟品牌对话缺失,粘度会相对比较弱。

(2)对话式内容发布

用户开始想要跟发话的产品、品牌对话,这让很多内容变得“人性化”了。内容开始更注重跟用户沟通,也开始变得更接近用户。这种“对话式”的内容,让用户产生相同情感,情绪也容易被内容带动,内容开始在跟用户互动的过程中转化出价值。

很多品牌的宣推也变得更“个性”,如果一直有关注锤子手机的人,很多都会被老罗的那种执着的态度影响,因为情怀内容而购买手机。

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2. 激活内容

内容运营人员除了发布内容这种方式实现价值之外,还有另一种价值实现的方式,就是激活内容做共享。例如直播、知乎等等,这种情况下,内容运营就会改变成激活内容,引导价值转化。

(1)创造一个场景

内容运营需要创造一个让用户主动共享有价值内容的场景。例如知乎,打造一种专业深度内容分享的平台,让更多适合这个场景的用户加入,并且按照场景内的规则做相应内容的共享。

用户如果自发的共享内容,会存在很多不成形的“边角”内容,甚至还有很多冲击氛围的劣质内容。所以内容运营打造一种场景,除了做内容埋线引导之外,制定规则,筛选审核内容等引导内容走向的运营工作也非常重要。

(2)用户个性化运营

通过对用户内容做个性化的运营,让UGC、PGC持续产出并产生价值。内容通过用户产出,但是经过内容运营的“二次加工”,在内容展现形式之外,更注重用户的个性化运营,这也是内容运营实现价值的一种方式。

绽放,在微信公众号每期的推送中,会分享一个她的故事,这些故事都是来源于真实的用户,经过内容运营的筛选、编辑、展现等深度二次加工之后,变成了具有传播力跟品牌调性传达价值的内容。

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当内容跟用户结合在一起,用标杆用户的内容影响追随用户的行为,用老用户的内容教育新用户,对内容的运营同时也是对用户的运营,用户的个性的内容在运营中产生了价值,也会反向的推动用户更加积极的做出更有价值的内容,这也是一个良性循环,发散影响的内容运营方式。

3、产品运营

在运营产品的同时影响着内容的产生跟转化流程,在产品的拉新、促活、转化的过程中,刺激有价值的内容产生,转化。例如美丽说,小红书之类的平台,用户在平台上按照产品规划的体验流程发布内容,不同的规则会产生不同价值的内容。

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将产品运营的过程跟内容运营的过程做结合,包括内容的引导发布,内容的审核筛选,内容的推荐,内容产生转化的方式。

三、内容运营的核心工作

前面从内容运营的价值,到价值落地所表现的方式这两个方面,让大家对于内容运营建立起思维层面的理解,接下来将会从具体工作执行分解方面来完整内容运营的认知框架。

1. 做好内容运营规划

内容在规划指引下做运营,才能产生符合运营目标的价值。当然,不是每一个做内容运营的人都会涉及到内容运营规划的工作,但是有一些规划思路对于理解运营目标有很大的帮助。之前小圆分享的文章有提及过,这里就不重复说了。简单列举一下,内容运营规划的3个重要内容就好。

  1. 确定目标人群的属性,确定内容的对应定位
  2. 规划好内容的布局跟方向
  3. 根据内容价值产出目标,确定投入的资源成本

不要忽略内容运营规划的作用,这个过程中会有太多各种声音的加入了,偶尔会有人说,做一个让人疯狂传播的H5吧,还有人会说,找个大V做个软文推广吧。不理解的人会觉得,别人都是做这些就达到效果的,往往忽略了别人背后做的整体内容运营。所以,做好了规划,其他人的安排或者建议,就会是一个增色的点,而不是分散内容运营精力,让内容“走歪”的因素。

2. 内容运营的标准(考核)

即使运营经常发挥一些很难量化评估的价值,但是内容运营也需要标准,只是需要平衡跟设置好显性标准跟隐性标准。

(1)显性标准:直接用数据去衡量

例如,一个微信公众号,更新量,打开率,转发量,这些就是可以基于数据层面直接判断图文质量的,这个标准也可以推动内容运营人员聚焦到每一个内容上,做出效果更好的内容。

(2)隐形标准:实现内容价值最大化跟目标关联

内容质量高不高,有没有创意,是否到位传达品牌调性……这些都没有办法细化出直接表现的数据。经常会出现一个情况,内容其实做得很不错,但是KPI的反映数据却不高,然后内容的价值就被表面的kpi否定了。

小圆会关注数据,但更看重内容本身。数据是可以人工干预的,内容会透露运营的实力。数据表现不好,可能是暂时的。“如果是好的内容,数据肯定会很高啊。”这种说法其实很“外行”。

对于内容运营的KPI其实定得不用太细化。维度少一点,跟最终目标关联紧密一点,这样每个职能之间相对可以灵活的做关联,当然这还需要管理能力强的运营领头人,否则容易出现坐享其成的结果。

3. 内容运营的执行落地

内容运营规划跟标准确定后,接下来就是运营内容的落地执行了。

  1. 选题,确定内容原型
  2. 表现,组成内容的每个细节:标题、排版、设计等等
  3. 推送,推送的规则

内容有没有观点个性,怎么展现,排版,内容的预埋,都是内容运营执行落地必须要考虑的事情,这会影响到最终的效果。执行中的细节,看似是小时,但是会影响用户的体验,细节展现着实力。

每一个渠道的内容,表现的方式不一样,所以内容运营人员需要重复去测试内容在相应渠道的表现,小圆会继续分享关于“怎么做吸引人的标题”、“排版怎么样才算好”之类的内容,这里不详细展开啦。

PUSH可能只是一个常规的动作,但是什么时候发,发的方式是什么,这些是内容运营可以控制的。PUSH如果太粗暴会伤害用户,也可能太间接用户会忽略,服务号跟订阅号的推送表现就可以看得出来。

但是,PUSH是直达联系用户的通道跟动作,可以让用户在相对精准,不骚扰的情况下接收信息,这是快速提升运营效果的重要途径。如果把PUSH也作为一个好玩,用户体验更好的运营手段,会不会不一样呢?

例如,有一些APP会每周限定某个时间推送跟时间结合的活动,当然用户也可以很快很简单的反馈接收信息的感受,可以取消继续推送,也可以继续接收,甚至定制自己的接收时间。

每一个内容运营会因为思维的宽度不一样,具体执行过程中会考虑的因素就会不一样。能不能系统的去思考内容跟用户的关系,对于运营的最终效果来说很重要。如果只是单纯“我认为”去做运营,伤害了用户,用户流失了,反而觉得是因为用户不精准。小圆希望大家都不要用这种盲目主观的方式去做运营。

 

本文由 @粉小圆 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. 好文章,分享分享,要是能加上小圆微信做个朋友就更好咯

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  2. 感谢分享🙏

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      感谢支持,哈哈

  3. 没有真实案例,感觉有点空洞

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