关于抖音本地生活业务,我的一些思考

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编辑导语:短视频领域如今已不足以支撑抖音的野心,本地生活这个巨大的市场吸引了不少巨头杀入赛道,抖音也不例外。今年2月以来,北、上、杭等一二线城市的抖音同城页面中,“团购”出现在最顶端的第一个入口。基于此,本文作者谈一谈他对抖音本地生活业务的一些思考。

一、抖音本地生活业务的兴起

1. 抖音为什么做本地生活?

1)用户自发养成的O2O生态

在抖音官宣进军本地生活之前,短视频经济确实带起了很多店铺或者景点,比如一个用无人机拍摄的绝美景区,一个餐厅超美好吃的菜品,吸引超千万人观看,百万人点赞,确实有很大部分的人可能因为一个视频触发了兴趣,暗暗地计划着出发。还记得著名的摔碗酒吗?

2)线上线下存在脱节

运营抖音的线下商户可能花了一些资金请摄影团队和KOL,但你不能光给我弄个视频点赞评论啊,我希望能看到拍了这个视频,我能获得多少实际的销售额提升。其实商家也清楚抖音流量大和运营的重要性,但怎么运营?收益是多少?能到店多少?这个问题抖音还未能给商户一个回答。

3)商业矩阵的补充

抖音已有成熟的视频带货的电商类销售模式,视频收益模式和广告推广模式,具备海量流量的抖音平台,有足够的内生力孵化一个新的商业形式,连接线上和线下的本地生活也是亟待补充的商业矩阵领域。

2. 抖音怎么做本地生活?

抖音开始做本地生活了,关注此领域的朋友相信早有耳闻,作为全球流量Top1的App,任何一个分支方向都是对行业都有重要的影响力。

抖音的本地生活相关大事件如图:

POI:亦即是兴趣点,抖音视频左下角的入口(可能是位置、商品、小程序等)。

3. 抖音本地生活长什么样?

1)流量入口

  • 小绿标:用户可以在刷视频的过程中,点击左下角小绿色图标,如果商家在线上已经上线团购套餐,则还会有优惠团购的小字样(如下图示意);
  • 同城频道:目前在上海等地的同城频道有专门的团购商户的KOL视频入口(如下图示意);
  • 榜单:目前抖音对吃住乐已经统计榜单,用户可能在同城频道或者城市找到榜单而进入(如下图示意)。

2)商家页

  • 商家基础信息:店名位置;
  • 达人视频:商家可置顶一个达人视频;
  • 优惠券:商家可以创建免费领取的优惠券,或购买的团购套餐;
  • 评价:用户的评价和用户的视频;
  • 关联视频:抢地主视频(基于此商家的最多点赞视频)和其他基于该商家的视频。

二、抖音本地生活商业模式思考

首先说结论,我对目前抖音强硬引流,硬刚美团点评的商业模式的本地生活业务其实并不看好,以下是自己的思考,仅供参考。

GMV/订单量=流量×转化率

1. 流量讨论

1)POI的本地业务缺流量吗?

我的结论是不缺。

  • 非中心化流量:海量的推荐视频自带小绿标,自带POI,整盘来看,小绿标的PV至少是百万级别的流量,对于任何一个公司来说,都是觊觎的流量规模。
  • 中心化流量:目前中心化流量主要来源于同城频道的推荐橱窗和榜单,目前一般在首屏和二屏位置,而且是必现,也属于战略级的流量入口。

2)流量还能更多吗?

我的结论是能。

无论流量缺不缺,业务肯定希望入口流量越大越好,才能促成最终的漏斗转化。

  • POI内容缺失:实际上有很多用户的小绿标定位是多样化的,比如视频定位在虎门大桥,定位在某条路,定位在一个地铁站,这些地方当然不是一个店铺或者商圈。此时你会发现,当你点入这种POI时,内容是空的,实际上可以把附近的店铺推荐起来。解决空POI的流量流失,起码是30%的流量增长。
  • 店铺内容缺失:有些视频很火爆,但点进这个店铺POI,什么套餐都没有,也没有优惠券,只有个收藏按钮,那流量大概率流失掉了,因而丰富店铺POI内容也是非常重要的。
  • 激发用户产生POI视频:组织线上活动,比如五一我的旅游胜地,五一我堵在哪里和我的心动餐厅等话题活动激发用户产生POI视频。利用线下商户资源开展线下活动,用户一键分享店铺视频,一键打卡店铺和转发视频领券等,产生线下商户的POI视频。

2. 转化率讨论

  • C端需求:方便快捷,便宜优惠。
  • B端需求:降本增效。

1)目前抖音本地生活的转化率高吗?

我的结论:还很低,主要原因是随机性场景碰撞随机性需求。设想一下,我要在抖音上刷到一条视频,然后购买套餐到店的完整转化。

  • 时间:首先我需要在饭点前刷到视频,不是睡觉前,不是地铁上;
  • 视频内容:这家餐厅正合我口味,我特别想去这家餐厅;
  • 餐厅位置:在我的考虑范围内,可能是5公里,甚至是1公里;
  • 价格:是我可以接受的价格;
  • 即时可前往:刷到这个视频,我可以在未来10小时内还在记忆中或者消费冲动的时间内前往。

可想而知,转化多难,流失多大,因而目前形成了视频播放量上万,套餐销量零星人数的困境。

那你会问,很多用户看到了之后会收藏啊,有机会再去啊。当你有机会再去的时候,还会用抖音吗?我记下来了某店铺,希望能找个时间去,然后打开了美团点评搜一搜,GG。

2)用户真正购买的转化真的是线上吗?

我的结论:不能只是线上。

精细化运营地推大军是美团起家的一大重要战略方向,在刚刚的1)里面提到的转化,用户看完视频完成购买已是困难,但用户的真正购物行为是线上吗?

设想一下,我选择了某家店,进门前再看看套餐是否合适或者有无优惠,或者我先点菜吃饭,吃完的时候服务员提示我美团店铺有优惠,或者看到门店的银行优惠广告牌。

所以其实,用户的真正购买时间是在“临门一脚”,POI视频只能产生兴趣,而不能产生购买。这个点我认为跟目前抖音大推流量,强拉转化的逻辑是矛盾最大的。

3)商家进驻和运营的积极性如何?

我的结论是没有做到降本也没有做到增效。

  • 降本:商家需要申请蓝V,拍摄视频,而且要不断发布更新,运营成本无疑比美团点评。
  • 降本:运营抖音首要思考的问题是,我的店铺有什么素材,是否有故事性和爆发性,这个成本不是很高吗?我交了年费加入大众点评,上传图片菜单,可能就能获得一些自然流量了。一个单店可能只有20个人的团队,他们能想好如何运营抖音吗?
  • 增效:商家的运营数据不清楚,假如100万人看视频,1万人到店,1%的到店转化率,到店之后使用大众点评买单,GG,商家如何知道这一万个人是抖音来的呢???假如不知道,我还运营抖音吗?

4)抖音和美团点评对商户的差异是什么?

结论:目前对商户而言抖音是品牌渠道,美团点评是订单渠道。

现在所有企业都在谈两微一抖(微信公众号,微博和抖音)运营,抖音被放在了他们的同类,抖音目前在商家的定位里面还是品牌渠道,对应的目标就是提升品牌知名度和曝光量等等。这两者会导致什么差异呢?

一次性投入&持续性投入:品牌渠道是一次次活动的投入,订单渠道是每天做推广做评价买流量运营排名的投入。

本地生活商家并非都需要品牌渠道,但都需要订单渠道:大多数店铺一般是单店运营,根本没有品牌概念,你觉得他会花钱运营抖音还是运营美团点评。

三、假如你是抖音本地生活的业务负责人,你会如何运营?

1. 重构本地生活的转化目标

前文我的观点是,POI视频只能产生兴趣,而不是购买。那抖音本地生活转化的是否应该是转化兴趣带来的关系和连接纽带呢?

我们可以为某个视频浏览时长比较长,兴趣度较大的用户,结合LBS的位置关系,为用户发放菜品券或者会员码。比如我正在看一个猪肚鸡的视频,那抖音可以为用户发放猪肚鸡的优惠券,从兴趣变为关系,当后期用户有机会到店消费时,想起来抖音还有一张券。

因而商家看到的数据是,100万人观看→10万人领券→1万人到店消费,全链条的数据可知,商家也可以清晰地清楚抖音转化漏斗,从而能持续投入抖音运营。

2. 注重“临门一脚”的战术

线下门店的一个宣传牌,服务员的一句提示语都是临门一脚的宣传矩阵。

我们应该思考如何运用机制和资源促使商家主动地把用户的成交引导到抖音来,如线上销量影响流量加权,线下宣传张贴影响流量加权等,如抖音领券购券自带分享功能,同样的优惠力度,商家能从抖音获得更多的用户自转发的宣传流量。

3. 解决POI流量流失问题,提升漏斗转化率

弥补POI空白情况,增加附近商户的推荐,解决空白POI流量流失。同时目前各环节的转化漏斗过低,应多增加用户低成本操作的功能和产品,提升用户和商户的关系维系程度。

4.  KA商家的培养和扶持

KA商家对行业有重要的影响,其实抖音做本地业务应该有特殊的商家画像,或者说,并非所有店铺都可以在抖音成功,选取有代表性,故事性和可复制的商家案例培养起来,在任何一个细分行业都会引起群体的跟随。

 

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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