从0到坐拥3000万宝妈粉,揭秘母婴头部大号“年糕妈妈”的运营方法论

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编辑导语:在庞大的母婴市场中,从来都不缺乏竞争者。年糕妈妈成立于2014年,是一家提供母婴类内容、母婴电商等服务的平台,从平安保险起家的草根妈妈到千万粉丝的育儿大号,年糕妈妈是如何做到的呢?本文作者对其运营方法论进行了分析,和我们聊一聊年糕妈妈的增长套路。

今天给大家拆解一个母婴类大号“年糕妈妈”,虽然不是全网母婴类粉丝最多的大号,但确是全网最能赚钱的母婴类大号。如果你也打算做母婴类账号,我觉得“年糕妈妈”是特别值得借鉴学习的。

想必很多宝妈应该都知道“年糕妈妈”这个账号吧,丰富的育儿知识,推荐的婴儿用品,创办的亲自学院,这些无时无刻都在吸引着宝爸宝妈们的关注。

2014年7月31日李丹阳创办公众号“年糕妈妈”,2015年3月写出第一篇10万+的文章,2017年1月13日,年糕妈妈获得6000万B轮融资,2018年9月再次获得复星集团B+轮上亿融资,现今,全网粉丝3000万,主阵地公众号与抖音各1000万+。

年糕妈妈为什么会这么火,难道仅仅只是靠刚开始公众号的红利?今天我们将从诞生、定位、用户运营、踩过的坑、变现,这五个方面对“年糕妈妈”进行深层次的拆解。

一、诞生

李丹阳没有想到,自己有一天还能和传媒接触到。高考考上浙大,给家人说自己想报新闻系进军传媒界。结果家里严格反对,想让她做个医生。

网上说伴侣会改变一个人的下半生,大学期间李丹阳认识了林威,两人惺惺相惜,很快走到了一起并且结了婚。林威可以说的李丹阳的人生导师,林威懂得李丹阳,并且支持李丹阳的理想。

因为一个林威,使得李丹阳的人生轨迹开始改变。

2014年4月李丹阳的儿子出生了,由于怀孕期间特别爱吃年糕的缘故,所以给孩子取小名叫“年糕”,和大多数妈妈一样,对于带孩子这件事并不熟悉,虽然是一个医学硕士,可是关于婴幼儿方面的知识还有待提高。

为了孩子的健康,李丹阳开始看各种婴幼儿的书籍。结果发现国内育儿书籍的质量层次不齐,对于一些问题各有各的说法,并不专业。为了自己孩子的健康,她决定自己查阅外文资料,做笔记进行整理。

李丹阳将这些知识整理好后,分享到了宝妈群里。由于本身就是医学硕士的缘故,资料上那些复杂的理论在她看来很容易就能够理解,自己再通过通俗易懂解释给群里的宝妈讲,结果成了宝妈群里的育儿专家。

李丹阳创建公众号“年糕妈妈”,本意只是为了给大家分享养育婴幼儿的知识,给大家提供正确的科普,结果在众多妈妈的支持和鼓励下公众号越来越火,加上以前自己对传媒的热爱,使得她在公众号上嗅到了一丝商机。从此她的人生规划也发生了翻天覆地的改变。

二、定位

同样是母婴类的账号,为什么年糕妈妈的账号就要比别的母婴类账号火呢,这点我相信离不开她的定位。对于年糕妈妈的定位,我只有三个词来形容“有趣、专业、接地气”。

1. 有趣

年糕妈妈的有趣并不是说她本身有趣,而是相对于一般的科普知识来说,年糕妈妈会将一些大人们羞于出口的知识编绘成一个故事并画成漫画来进行科普,特别是在写文章的时候加入表情包来提升人们观看文章的兴趣。

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大多数医生的科普往往太过专业,很多人估计都听不懂并且还会显得枯燥,而年糕妈妈的文章写得通俗易懂,幽默有趣,同时还有医学硕士的背景,在这样的对比下用户更倾向于哪个方面就不用我多说了吧。

2. 专业

因为有医学硕士做背景,写的文章都是经过专业考究的,都能从美国的APP、CDC等等全球权威机构指南上面找到依据。这与一般的母婴账号,就区别开来,一般的母婴账号内容,要么是标题党,要么就是随意拼凑的内容质量可见一般。

3. 接地气

年糕妈妈的这个号,很多时候给人的感觉不像是一个团队在运营,而是一个活生生的妈妈在给粉丝科普、分享、解决问题、倾听大家的抱怨,因为经常在账号上分享自己和孩子的生活照,所以对他们一家人粉丝都非常熟悉,这也与粉丝建立起了信任感,可以说是非常的接地气了。

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所以说年糕妈妈的定位就是“比医生更有趣,比普通的账号更专业,比团队更接地气”。

三、用户运营

年糕妈妈的用户人群定位在了0-6岁的宝妈,这类人群都是刚刚当上母亲,对与小孩的教育、饮食、安全等等方面都有着很强的求知欲望。定位好用户后,年糕妈妈又是如何对用户进行运营的呢,有以下三点。

1. 全平台自媒体矩阵

基本每个大平台都有年糕妈妈的账号,那么年糕妈妈又是如何运营的呢?挑两个重点平台给大家分析。

1)公众号矩阵

和很多平台一样,年糕妈妈的火爆,也很大程度上得益于公众号这个风口。在公众号爆火的时代,年糕妈妈一共运营了7个公众号(3个服务号、4个订阅号),两个小程序(年糕妈妈育儿课堂和年糕妈妈学院两个小程序)。

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每个公众号都有着自己的功能:

年糕妈妈(主号):主要用来发布微信推文,为用户进行科普并吸引用户进行转发分享吸粉。现今每天发送推文时间固定,头条文章阅读量条条10w+,次条5w+。

年糕妈妈又是如何将文章头条阅读量每条都是10w+呢?看了近一个月的热门内容我分析出以下几点:

  1. 科普各种蔬菜的营养价值:孩子小时候该吃什么不该吃什么,但是相关知识普及度较高;所以必须是颠覆性的、警告性的,才能让爸妈们内心一紧,从而好奇地点进去。
  2. 对于宝宝的健康:不让自己的孩子得病,这可谓是每个父母的愿望了,年糕妈妈也是抓住了这一点给大家科普什么时候该给孩子打什么疫苗,可以预防什么疾病。
  3. 明星育儿与热点新闻:这些热度也是可以蹭的,虽然是母婴类的账号,但是因为关注的大都是妈妈,此方面的事情也会使妈妈感兴趣。
  4. 女性共鸣类:主要是通过描述育儿任务繁多、母亲身心俱疲来引发广泛共鸣。侧面反映出我国女性带娃的压力还是挺大的。

上述围绕这些方面写出的文章基本篇篇10w+!

文章举例:

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“年糕妈妈优选,年糕妈妈商城”(电商):主要是分享好物,电商变现的平台。好物不只限于分享与宝宝相关的,也分享与每个妈妈相关的,例如:化妆品,不粘锅等等。

“年糕妈妈育儿,年糕妈妈百科,年糕妈妈新手班,年糕妈妈新手营”(教育)这四个号各有侧重。

“育儿”关注宝宝的大脑发育黄金期,科学喂养,正确护理,快乐启蒙。“百科”专注0-3岁宝宝的吃喝拉撒睡,育儿宝典和妈妈健康手册。“新手班”是如何与宝宝进行游戏,有哪些游戏,孕期、产后、新生儿的护理。“新手营”是对于幼儿教育、性格养成、智力发展等等方面。

通过以上几点我们可以发现,年糕妈妈做的可谓是非常的细致,将育儿的每一点进行单独的公众号运营,这一点值得我们去学习,将自己的服务细致化。

2)抖音

当然仅仅只是凭借公众号,粉丝还是太少,2017年短视频大火,年糕妈妈更是抓住了这个风口,积累了巨大的粉丝群体,现今抖音粉丝1013w+。

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相对于公众号而言,抖音视频虽然不能做到每条都是爆款,但是爆款视频还是很多的,那么母婴类的视频应该怎样去拍摄爆款的视频呢?

分析了年糕妈妈近150个短视频后,我有以下两点建议:

  • 从日常的小事入手

我们的目光不应该仅仅局限于宝宝身上,“有了宝宝之后,婆媳关系、家人之间的沟通、女性的个人发展、女性经济独立、丈夫的支持与婆婆的理解”这些都是热点话题,而年糕妈妈拍摄的这些话题也都成功的成为了爆款视频。

  • 满足猎奇心理

这个可以是大家不常见的,也可是大家家中常见的。为什么这么说呢?因为人都是好奇动物,我们介绍一些宝妈从未见过的或者将一些常识进行颠覆,或是家中的一些小物件将它们进行改造等等。

引发宝妈们的情绪共鸣,这方面就需要去找一些热点内容进行分析,当下最热门的事件,当然不是说所有的热门事件,而是关于家庭方面的事件,例如“亲子关系、家庭关系”等等,将此类事件拍成视频。

视频举例:

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2. 用户定位

仅仅只是增加曝光量,就能积累和留住大量用户吗?

其实年糕妈妈能做到今天,还离不开对用户的精准定位,从一开始李丹阳就知道自己的用户就是宝妈,而不是宝爸。从数据我们可以看出不管是公众号还是抖音,90%的用户都为女性,用户最多的城市也大多在北上广城市。

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虽然说核心用户有消费能力,但是用户太过平均,也不得不考虑其他用户,不能仅仅追求大牌,也要考率产品的实惠性能,所以年糕妈妈并未选择国外大品牌,而是选择了国内一些经济实惠的品牌。

3. 用户信任

建立用户的信任也是一大重点,那怎么去对用户进行运营,来和用户建立多层信任关系呢?我总结了以下三点。

1)靠谱

在这一点上,“年糕妈妈”就做的非常好,首先对于年糕妈妈每篇文章中提到的小科普,或者每个给宝宝提的建议都是有迹可循的,都能从国外的APP、CDC等等全球权威机构指南上面找到依据。

而面对于公众号的专题,也是对一些专家,权威,网站,书籍等等的观点进行展示和对比,然后再加上自己的点评和总结,给出自己的建议,并不会去更改这些内容,使得很多宝妈们都看的懂,相信年糕妈妈的靠谱,这也是年糕妈妈留住用户的一个最基本的要素。

但是有好的内容,没有好的更新频率对用户来说也是不靠谱的行为,所以说年糕妈妈也在保持着日更。日更的目的,难道仅仅只是为了使得用户感觉自己靠谱吗?

其实并不是,日更也更能培养出用户的习惯,当你不知道孩子接下来该去干什么的时候,可以去找年糕妈妈搜一下答案,用户会养成对账号的依赖。

2)专业

从一个科普知识的账号,提升到权威的形象。

首先年糕妈妈本身就很具有专业性,谁能想到一个有着千万粉丝的妈妈,竟然还是个医学硕士,正是因为自己有着高学历。所以一些国外的专业知识在她看来很容易就能理解,她再将这些知识进行汇总编辑,用通俗的语言分享给宝妈们,宝妈们很容易就能懂。

并且年糕妈妈还将自己的知识写成了书籍,供自己的用户观看,更加深了自己专业的这个形象,书籍有《年糕妈妈育儿百科》、《年糕妈妈辅食日志》等。

3)朋友

年糕妈妈给人的感觉就是只有一个人在运营,而且她就是我们大家的朋友,减少了与用户之间的距离感,从陌生人到朋友。通过文章,照片,视频,让用户觉得自己的形象是很亲近的,自己也有故事,也有情绪,让年糕妈妈的形象在用户的心里更立体。

因为文章中大多会出现大量的私人照片,微博中也是自己和其他妈妈一样在晒娃,塑造自己的个人形象,让用户觉得这个号,不仅仅是给大家科普,李丹阳自己也是有温度的。

情感,这才是用户最强的粘性。

回过头来,我们看一下“年糕妈妈”是如何建立用户信任的:

  1. 通过日更和权威使用户产生依赖;
  2. 通过自己医学硕士的身份使用户感觉自己的权威;
  3. 成为用户的朋友,分享自己的生活,拉进与用户之间的距离。

四、踩过的坑

年糕妈妈做了这么久,肯定也不是一帆风顺的,也踩过不少坑,我举4条例子,供大家参考,避免大家以后踩坑。

1. 客服

首先对于电商来说,客服是非常重要的,电商对客服的要求也是非常高的,在淘宝、京东两大电商平台运营到今天,平台的服务一直都是特别好的,而如今大家也习惯了这些平台,所以用户会以同样的要求,去要求其他平台。而年糕妈妈最早的时候客服就一两个人,销量一大,再对客户的服务上就吃不消了。

2. 供应商

一个好的供应商,也是做电商的重中之重,年糕妈妈有一次因为没有一个好的供应商,导致花费了更多的时间成本和经济成本。年糕妈妈虽然有着优秀的带货能力,供应商却没有发货能力,这一点一定要注意。

3. 抄袭

有次编辑在写作时引用了其他作者的文章,由于疏忽没有注明来源,进而被说成是抄袭,使得年糕妈妈陷入了舆论争议,这一事件对年糕妈妈可谓是影响极大。

4. 卖假货

卖假货的事件,是从微博上开始发酵的,具体情况并不知晓,但是事情解决后,年糕妈妈不在盲目的追求数量,而是用更好的商品和服务来维系用户。我觉得在互联网如此发达的今天,最重要的就是商品的质量,这也是我们做电商的根本。

五、变现

年糕妈妈的变现方式主要靠以下两点:

1. 电商

一开始年糕妈妈做电商,也离不开单品团购,商家代发,公众号销售这几个环节,这样不仅容易操作,运营也比较轻松。不过后来年糕妈妈做了关于自己的电商品牌“年糕妈妈优选”。

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初期业务增长飞快,粉丝需要进行抢购才可以买到,这是因为年糕妈妈主要靠的是独家商品盈利,一半的商品都是定制的或者是和品牌方签订了协议。

当然“年糕妈妈优选”并不只是在微信公众号上面才有,抖音上也开了一个账号来,对这些物品进行售卖推荐。一共两个账号,两个橱窗,每个橱窗销售量都是10w+,这也并没有算上公众号的销售量。

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2. 知识付费

除了电商,年糕妈妈还用自己的知识进行变现,她将自己的知识弄成课程,写成书进行售卖,这无疑是一个让人羡慕的变现途径。

课程和书又与电商不同,属于一次录制就可以不断售卖,不用太过于投入精力,相当于一份睡后收入。并且付费课程还可以提升自己的品牌形象,可谓是一举多得。

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六、总结

年糕妈妈的成功值得我们深入学习探索,另外,现在很多人都认为,公众号、短视频已经是红海了,再想进去分一杯羹已经没有机会了。其实并不是这样,自媒体的发展是迅速的,什么时候都不晚,如果你此时想运营一个账号不知道选什么题材,那么年糕妈妈可能就是一个很好的例子。

对于年糕妈妈的发展,运用到我们身上来说,就是要去发挥自己具有的优势,并应用到自己的行业当中。看到年糕妈妈发展的历程,你会发现她身上并没有一夜爆红,一夜爆粉的故事,但每一步都走得很踏实,很稳,这也是难能可贵的地方。

 

作者:网红头条,微信公众号:网红头条,创始人:大危

本文由 @网红头条 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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