Social营销的洞察:从逻辑中展现产品最具说服力的事实

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讲真,说到social营销有些人就迷之微笑,在很多人尤其是传统广告人眼里:

social营销?不就是玩玩而已吗?段子、表情,图个热闹并没什么卵用……

如果你试图理论,他们一言不合就谈洞察:

洞察1

如果这么吵下去,只能是双方互骂着傻逼转身不欢而散。能动手为什么要动口呢?(别想得那么血腥暴力)我们现在就动手扒下到底什么是洞察。

一、活捉洞察这枚鬼

现实就是,虽然很多人指着鼻子嫌你没洞察,但你问ta什么是洞察时,对方又支支吾吾说不清。

1.洞察是什么

洞察2

很多人的理解是,洞察就是能够引起人共鸣的东西,就像“家是港湾”这种说法,相信很多人有共鸣,但这是洞察吗?

显然不是,光能引起共鸣还不能够成为洞察。弗洛伊德认为,洞察是变无意识为有意识,也就是说,如果被大众普遍认知了那就不在洞察的范围了。这其实也很好理解,你想,每个人都知道是怎么回事了那还洞察个屁。

这么看来,洞察要引起共鸣还要没有被别人发现。如果说,“家是游子的唯一港湾”那么就有点意思了,这个说法限定了一个人群——游子,有人群的支持“家是港湾”的说法就变得立体,但这不是重点,重点是这种说法发现了家和港湾之间的一个深层逻辑,家之所以是港湾,对于游子来说更加有体会,也更能触动人心。

那么,所谓的洞察不仅要能引起人共鸣,更重要的是,还要发现相关事物之间的那种深层次的、隐秘的关联。

也就是当我们以为找到一个洞察后,再多问一个为什么,才能真正找到隐含的逻辑,也就是真正的洞察。

2.我们说的洞察是什么?

洞察3

上面说的是洞察,但又不一定是我们要找的洞察。说的好像逗你玩一样,但事实真的是这样(严肃脸)。

我们通常谈论的洞察,特指营销传播环境下的洞察,也即我们要找的洞察是要为产品或品牌服务的。

我们经常会看到这样的营销案例,他们往往找到一个很好的传播点,引起了很多人共鸣和谈论,但窘迫的是,别人都在谈论这个传播点相关的话题,而品牌或产品的声量却几乎没有。

稍微想想应该也不难找到这样的栗子,你总是记得某个广告不错,但怎么也想不起是谁做的广告,这对于广告主来说无疑是失败的。

为什么会有这样的现象?这就是策略确实找到了一个洞察,但这个洞察和品牌无什么关联或关联度太弱,那这个洞察就不是我们真正要找的洞察。

我们真正要找的洞察,是发现目标人群需求、行为或人性中的某种深层次逻辑,并且在这种逻辑中产品或品牌可以扮演重要角色。

换句话说,我们真正要找的洞察是要沟通目标人群和产品或品牌的,洞察在这个沟通过程中发挥着桥梁的作用,好的洞察就是要顺理成章连接受众和产品,让受众在特定场景中自然关联到产品。

二、俘获洞察的正确姿势是什么?

洞察的航母说上就上,知道了洞察究竟是什么后,我们怎么才能正确俘获一个呢?靠拍脑袋吗?靠脑暴吗?还是靠什么?

虽然没法告诉你具体该怎么获得一个洞察,但我们可以探讨一下获得洞察的思路是怎样的。

1.桥梁的两端

洞察4

就像上面谈到的,洞察在产品和受众的沟通过程中扮演着桥梁角色,那我们想要找到洞察,首先就要了解自己的产品和面对的人群。

了解产品这里不必多少,我们通常犯的毛病是,对自己的产品细枝末节都了解的一清二楚,在定义和解读自己直面的人群时却总是大而化之,这就是我们通常看到的我的受众是白领、是学生、是90后等等空泛的描述。

要知道,这些人群的特性也是千差万别。某类人群在社会中的角色是千差万别的,同样是90后,有的可能是学生、有的可能早已工作。从另一个角度来说,同样一个人,在不同的场景中可能扮演不同的角色,而这种角色的多重性显然不能一概而论。从了解目标受众你的角度来说,我们要尽量细化到某个人在这个场景中是怎样的。要想找到真正的洞察,我们就需要用这种方式细分和聚焦受众,然后再分析产品目标人群的情感连接点。

2.冰山的下面

洞察5

浮于表面的或是被普遍认知的东西不可能是洞察,我们要找的洞察是冰山下面深层次不为人知的东西,这就要求我们在了解桥梁两端的基础上多问几个为什么。

一个有效的方法是,聚焦目标人群到某个场景中是怎样的后,从ta有可能使用产品的某些场景中锁定一些侧面的细节。

然后,针对这些细节多问几个为什么,为什么ta要这么做?这么做受谁影响?在那种渠道更容易受到影响?ta这么做有什么利益?不这么做会怎样?表面看起来是因为这样内心深处到底是怎样?

经过多角度的提问和推敲,尽量找到ta在特定场景中某个细节背后更深层次的逻辑,我们要找的洞察就是从这个逻辑中展现产品具有说服力的事实。

总结

最后总结一下本文这么长的内容都说了啥:

我们搞营销通常所说的洞察,就是在沟通目标人群和产品或品牌的过程中发挥桥梁作用,能够让受众在特定场景中自然关联到产品的线索。

要想找到洞察,首先需要细分聚焦受众,把人群抽丝剥茧为在某个场景中是怎样的个体,然后,寻找ta在这个特定场景中某个细节背后更深层次的逻辑,最后从这个逻辑中展现产品具有说服力的事实。

 

本文由 @两毛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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