运营DEMO:如何建立会员运营体系?

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一套稳定有效的会员运营产品,可以长期对用户的留存活跃产生正向作用,让用户在面临市场上大量竞品的时候,优先选择使用我们的产品。

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广义上说,围绕着互联网产品进行的人工干预都是运营,移动互联网领域的公司大多数以产品主导,运营为辅,运营解决产品的引新、留存、活跃等问题,统称为产品运营。

但运营的分类远不止于此,以职能划分(用户运营等)、以形式划分(营销运营等)、以产品形态划分(社区运营等),分类的方法有很多种,至于通常意义上的运营分类,@刘锤 老师在这个答案下写的已经相当详细了,有兴趣的可以参考。

高级运营和普通运营有哪些区别? – 互联网

今天想要整理的内容是:如何建立会员运营体系?这个是属于用户运营的范畴。

用户运营的工作核心很简单,就是找到用户在哪 (理解产品,锁定用户),拉新(以能接受的成本弄来用户),留存(让用户持续用你的产品),唤醒沉睡用户(用户在不用产品的时候保持联系);在产品运营初期,拉新是最为重要的工作,当产品和业务完成种子用户阶段,开始进入业务稳定增长期,留存就成为用户运营最重要的课题。而一套稳定有效的会员运营产品,可以长期对用户的留存活跃产生正向作用,让用户在面临市场上大量竞品的时候,优先选择使用我们的产品。

会员运营体系有哪些类别?

常见的会员运营体系包括等级、积分以及这两者的混合体

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等级体系通常是以用户行为频次或对应的>EXP>作为介质,对用户进行分层,然后每个等级匹配不同的权益(物质>&>精神权益),以产生正向的激励作用,刺激用户产出业务贡献,最后只要额外刺激提升的业务贡献总量超过权益成本,这套体系就是在产生正向作用的;

等级体系影响运营效果的核心在于等级门槛的设定(用户行为分析)和各等级的权益感(丰富度和价值感);

为了保持用户活跃度,清晰的区分用户价值,业务方会将经验值作过期处理,周期通常是自然年计算;

会员等级体系对于消费频次中高的业务效果较好,能够激励用户稳定消费习惯,但对于消费频次较低的业务(航旅度假),效果低于积分;业务阶段不同,用户属性和规模也会变化,等级划分的门槛和权益分配面临调整,但用户对于会员等级体系变更的接受度普遍不高,会招致客诉。

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积分体系大致分为金本位积分和非金本位积分两种;前者价值感更强,但成本压力较大,随着业务规模增长,会出现大量的积分沉淀,在财务上会被视作待支付成本;而且因为金本位的原因会被用户视作资产,如果业务方擅自进行过期处理,会招来大量客诉。

金本位积分体系相比等级体系更加直观,在业务初期效果通常会优于后者,但如果在初期对于用户规模增长和兑换比例预估不足,随着业务爆发式的增长,最终预算可能会爆掉;

非金本位积分体系的权益感较弱,通常是用于高频次寡头业务,可兑换权益也大都是有使用门槛的优惠券之类的,成本压力较小,机动性强,例如嘀嘀积分,在这里就不展开讲了。

积分体系的核心在于【兑换比例的设定】,这直接决定了积分模式激励作用的大小。

市面上各类型的案例

等级体系:星巴克、淘票票

积分体系:集分宝、格瓦拉

等级>&>积分体系:支付宝、航空公司、天猫

篇幅有限,案例分析先不展开讲,有兴趣的话可以留言,我会选择反馈最多的展开来分析;

如何选择适合自己的运营体系?

各个产品类型的利弊明显,应该首先分析自己的业务类型、频次、毛利等属性,然后再选择合适的类型。

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业务类型:

大型平台业务,会员运营体系的权益成本可以转嫁给平台商家(淘宝、天猫)或者依托丰富的产品功能去区隔用户权限(支付宝),所以这类业务可以选择等级&积分混合型,会员中心作为用户入口,向生态内各子业务输送用户,从而交换到丰富的权益提供给用户,成本整体可控,等级+积分双引擎。

垂直功能型产品、社区产品都意味着自己要cover掉运营体系的权益成本,所以在选择上要相对谨慎,做好长远打算,避免初期就给用户高成本权益,后续用户规模上来cover不住。

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频次:

高频业务,无法对单次用户行为进行高价值的权益激励,所以通常会将单次行为转化成EXP或者积分作为权益介质进行累积;但高频业务的权益成本压力较大。所以如果选择经验值等级模式,那么等级对应的权益也大都是精神激励(例如社区等级),如果选择的是积分模式,那么积分可兑换的权益也大都是有门槛的低成本权益(例如:嘀嘀积分)

低频业务侧重营销,会员运营产品对于低频业务的效果是个世纪难题,目前做的相对较好的也就是航空公司的里程积分体系了。

毛利:

业务毛利直接对应的是权益选择,权益通常分为主权益(主业务权益)、辅助权益(关联业务权益)以及精神激励权益,高毛利的星巴克能买一送一,但票务产品就送不起,同样的逻辑应用在积分兑换比例上也一样。

结束语:

这篇文衍生出几个话题,关于会员运营体系权益的分类、等级如何划分、积分兑换比例设定、积分消耗的途径、案例的分析等,如果大家有兴趣可以留言,后续会根据大家的反馈一一作出整理分享。

 

作者:戴某DEMO,公众号:非著名吐槽评论员,个人微信号:iamdaijia,新浪微博/知乎:戴某DEMO

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