运营DEMO:如何唤醒沉睡用户

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移动互联网领域,CAC(Customer Acquisition Cost,用户获取成本)日趋增长,在业务有了一定规模的用户量之后,用户的LTV(Life Time Value,用户生命周期价值)需要引起足够的关注,尤其是当业务运营较长时间后,会不可逆的出现基数庞大的“沉睡用户”,这个时候“唤醒沉睡用户”就成为一个非常重要的课题了。

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海外的一项分析报告中显示,用户卸载APP的原因,通常有以下几种:

  • 71%因为干扰性通知;
  • 68%因为注册登录复杂,需要注册登录的APP尤其要注意;
  • 48%因为程序不稳定,崩溃和闪退;
  • 42%的用户会因为不喜欢界面的设计而卸载APP;
  • 29%的用户选择了烦人的广告
  • 23%的用户比较注重隐私问题;
  • 19%的用户因为APP需要登录社交帐号而放弃使用,最好能用其他方式注册登录。

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海外互联网用户属性当然跟国内不同,但也有一定参考作用,当用户任性卸载了你的客户端,想唤醒用户,运营人员能做些什么?当然,规模大的电商运营(我说哪家你肯定知道),以前从来不作补救唤醒的事儿。是因为当一个业务处于人口红利时代的时候,拉新成本低廉,效率远远高于唤醒;但当人口红利不再,或者竞品竞争激烈,用户获取成本很高的时候,唤醒沉睡老用户的价值就有所体现了。

定义

需求频次不同的业务之间,在执行具体的运营方案的时候也会有所区别,例如嘀嘀打车和航旅度假产品就是最常见的高频和低频产品,而定义沉睡用户不得不提到用户生命周期的概念。

在移动互联网领域,生命周期的主要考量维度是单位时间内的使用频次;使用频次代表的是用户活跃度,活跃用户才是对于运营人员来说有价值的数据,将新用户转化成活跃用户并保持活跃是运营最重要的课题之一,但今天不在这里赘述;重点说一下沉睡用户。

每一个用户都不是长生不老的,根据自身业务属性,周期有长有短,大抵趋势是:

新用户→待留存用户→活跃用户→潜在沉睡用户→沉睡用户

运营人员需要把握用户活跃到沉睡的过程,想办法让用户的转变我们可以预测,从而在转变的节点之前施加运营手段。

例如:移动互联网产品常把90天活跃度作为一个评判节点,如果一个用户90天之内没有任何活跃行为,就会被判定为沉睡用户。所以运营人员通常会在用户连续无活跃行为即将沉睡之前施加一轮刺激,减少沉睡。

唤醒方法

用户之所以下载你的应用,是因为曾经看过你产品的功能,运营已经做过了最艰难的工作(吸引安装),现在就是看如何使用正确的策略与方法,去唤醒这些已经沉睡的用户。

大多数的业务类型涉及到的用户唤醒都有三个核心的要素

  • 定义人群(圈定目标用户)
  • 唤醒手段(内容、功能、权益)
  • 触达通道(短信、Push、广告)

定义人群

为了唤醒沉睡用户,你必须首先找到他们, 基于你的业务类型设立用户行为数据的监控,根据会员生命周期建立一个决策树,找到会员流失的数据临界点,从而圈定沉睡用户。

例如:上一次购买时间,上一次登录时间,虚拟货币余额等等。

唤醒手段

根据业务类型不同,唤醒手段可以是纯内容,也可以是活动,也可以是购买折扣权益,甚至是专享功能,只要是用户有需求的,都可以拿来作为唤醒手段。

触达通道

沉睡用户的触达是世纪难题,除了常规的短信之外,Push也是一种选择,但沉睡用户可能已经卸载了客户端,导致这两种方式的触达率都极低。还有一种触达方式是适合于大型商业生态,例如阿里、腾讯,在用户常去的路径埋设触达点。

沉睡用户曾下载过你的应用,你已经做过了最艰难的工作(吸引安装)。现在你有机会使用正确的策略与技术,去唤醒这些用户。基于你已经掌握的数据,聚焦于展示 App 的核心价值,使用高度目标化的手段;因为你已经有了沉睡用户的喜好数据,所以他们吸引他们回来应该比吸引他们安装更容易些。

例如,如果他们有一个丢弃的购物车,那就给其中某项提供折扣。或者如果你知道他们的地址位置,给他们发送相应的附近优惠信息等等。

万变不离其宗,按照这三个要素不断优化,就能提升唤醒效果。

案例

在这里分享一个印象深刻的案例,我曾为了体验功能下载过一个探探(上帝证明绝对不是为了约P),很快就卸载了,近期收到了一条短信:

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好奇心驱使我重新下载了探探一探究竟,虽然最后我这个用户还是会持续流失了(本身没有社交需求);但这个低成本的唤醒率应该是很高的,他采用的触达通道并不高明,圈人逻辑也很简单,但是唤醒内容则很好的契合了用户的社交好奇心。如果针对目标用户做了产品优化,的确是能重新唤醒一波用户的。

更多移动互联网业务的唤醒案例,大家可以加我WeiXin:iamdaijia 交流。

 

本文由 @戴某DEMO 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 5

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  1. 一旦通讯录不是双向通讯录而是单向的怎么办?就是他有你的而你没有他的

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  2. 楼主案例很幽,绝对击中了你这潜在沉睡用户的需求痛点😁

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    1. 回复

      哈哈哈!

  3. 楼主内心深处真的没有使用探探的需求么? :razz:
    文章写的很幽默可读,赞一个!

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    1. 回复

      我身怀更高效的撩妹技能,无需探探!

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