医美口腔社群营销到底收割的是谁的韭菜?

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编辑导语:医美口腔搭上了互联网这趟快车之后,发展速度可谓是迅猛。在医美行业的变局之际,如何结合自身资源去更好的“破局”!新媒体运营、存量运营、精细化运营都是医美行业长久发展的必经之路。

您是否在做社群的时候也会遇到以下问题:

  1. 一个群还不到100人,那些牛X社群的流量究竟TMD是怎么来的?
  2. 一个VX群不到200人,各种发广告的人比聊天的人多,惊不惊喜?
  3. 一个VX群即使200+人,居然没人说话,意不意外?
  4. 说好的“消费者教育”,教育多少消费者先俩说,一天到晚自己倒是被各种现实无情的教育,刺不刺激?
  5. VX群人看似挺多,就是实际转化连0.5%都不到,还TMD不如DSP广告的点击数据看着有喜感。折腾一个礼拜,最后就折腾出2洁牙,揪心不揪心?
  6. VX群各种被投诉,解决完客户投诉又得解决HDD投诉,唉!心累不心累?

以上是问的比较多的,看样子各位看官遇到的问题都比较统一!

今天的内容分为:社群流量怎么来-社群话题如何构建-“用户路径”如何部署-如何进行消费者教育&试探-如何屏蔽“别人发广告”几个部分。本文预估9000字,确实整的有点长,建议分享后再阅读!

一、社群流量怎么来?

流量似乎是医美口腔门诊市场/运营永恒的话题,由于消费医疗的轻社交属性及重话题属性,导致从根源上它就不大可能成为一个“网红产品”,倒是非常有可能成为“新闻热点”让大家各种品。

医美口腔社群营销到底收割的是谁的韭菜?

尤其和医疗相关的,这种人M群众十分喜闻乐见的“话题”,大概率“出大名”都不会是啥特别好的名!

因此,对于流量,Jason也真的没啥新办法,我又不是变戏法的,实在不会大变活人!想要流量,要么买,要么变相买!都是办法。花钱的时候多花点心思,花时间的时候别嫌麻烦,其实都是解决方案!

医美口腔社群营销到底收割的是谁的韭菜?

再因此,在Jason看来,流量其实真的不算个大问题,区别在于只是花多少钱获客/更巧妙的获客的事而已。反之,如果以上这些方法你觉得都不适合你,那我真心建议你不如直接换个行业。

二、社群话题方向应该如何构建

不知道现在正在看稿子的你是否遇到类似的情况,很多消费医疗的社群。不说话的是绝对不会说话的,说话的都是出来客诉的,剩下的都是跑来发广告的,唉,真的一言难尽!

总之,到很多门诊用户运营小同学嘴里,一边骂着“只要是不过来花钱,都是TMD过来捣乱的!”,然后另一边继续“性感小哥在线陪聊,知名医生免费发卡”。真相真的是这样吗?可能未必!

郭德纲曾有句话,一个厨子绝对不记恨拉洋车的。但是,这也只能解释社群中的一小部分原因,“死群”又是为啥呢?众所周知,人类之所以发展进步是因为交流。但“交流”从来都不会是本能行为驱动力的“诱因”,“深入交流”才是!

因此,你告诉我站在一个消费者立场,无缘无故突然被拉进一个口腔/医美社群的交流动机是什么?尤其是大部分消费者疑问大搜、大氧都能找得到的情况下,为了成为口腔/外科医学博士还是为了“爱情”?

恩,我相信看官你自己看到这儿都得笑!那什么构成驱动力的“动机”呢?从我自己来说,我更喜欢从人性本能来找。

比如Jason自己,我搞过“二手闲置群”、“招猫逗狗群”、“小区业主群”、“XX公司下午茶群”、“夜店异性聚会群”、“XX酒吧剧本杀群”、“寂寞夜晚同城交友群”等。对,你没想歪!不然你以为Jason怎么练出来的,尤其爱一本正经的給姑娘讲黄段子/不要脸的精神?

尤其针对新客的VX群,基于社群内都是 “非熟人”的社交关系,不管是“骂物业”、还是经济作用驱使,这些“动机”才能产生交流的“诱因”。“动机纯不纯”先放一边俩说,有动机才有的聊嘛!有的聊才有关注度嘛!有关注度发广告才有用嘛!

如果看官你还不明白,再举个非常极端例子:

疫情期间卖水果大获成功的那哥们儿也深得Jason的道道,甚至搞出了“小姐姐群”,十几个群瞬间加满,并且秒秒满屏。

只是,这哥们儿转身儿就被警察叔叔叫去喝茶,而且非说是我教的,打电话让Jason去捞他。警察叔叔问Jason的第一问题就是:这哥们儿告诉我说做“小姐姐群”是为了找客户卖水果,请问这哥们儿是怎样一个清奇的脑回路?唉!人生真TMD魔幻!

此处,需要一个特别声明:Jason爱D爱国爱人民、坚决热烈拥护我帝国各项政策,并拒绝一切HDD,“小姐姐群”这事儿绝TMD不可能是我教的!因为老子真的住在朝阳区!

当然,例子极端是极端了点。Jason想跟大家表达的是,人性的本能才是驱动“交流”的核心驱动力!这也顺便解释了,为啥你家社群除了各种投诉+广告外,貌似群众们都没啥话聊。

从运营角度:你根本没有给大家提供交流的“诱因”不是?从用户角度:目前的事实结果,不就是只给用户提供“投诉”的“环境“吗?

再当然,就像Jason在分享《“绝对”营销=必须“诈骗”》中讲的一样:任何互联网手段的本质,其实就是个“工具”,“工具”都是为了“目的”服务的!

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针对消费医疗行业来说:你做这个社群的目的是为了服务老客还是为了拉动新客,是作为老客“二开”的渠道还是作为“链接”潜客到店的手段。虽然都是做社群,玩法是真心不一样的。从实际操作来说,一定要在构建社群之前就先想好“话题”及社群运营的方向。

你做这个社群图个什么?这TMD才是核心关键!别跟我讲为了“医生情怀”、“慈善义诊”、“知识科普”、“交个朋友”这种现在连骗女孩,女孩都不信的鬼话!对于大部分用户运营来说:一个VX群/工具只能解决一个“问题”,才能存在“剩下的问题”!否则,依然“全都是问题”。

三、“用户路径”应该如何部署

事实上,关于VX路径管理这方面的“工具”还是蛮多的。加群的、裂变的、用户管理的、群发的、多账户操作的(最近慎用,别怪我没说)。只是,很多时候,尤其对于小门诊来说,我真心觉得买还不如不买好。

众所周知,“洗客”也是个技术活。如果真心玩不明白,还真不如把咨询师都教会了,靠人来的更直接一些!其实对于大部分门诊在实际操作中,比较困惑的核心其实就2个小问题:

  1. 怎么准确定义“精准用户”?
  2. 如何进行社群管理,如何转化成交?

虽然这TMD都是一个事!

首先:通常我们所受的教育都是“男/女、地域、年龄、职业。”,这跟网销、广告传播学的发展历史有关。但从实际操作来说,上面运营小同学的那句话,其实放这才是对的!只是需要变化一下:“只要是不过来花钱,都不算客户”

延伸出来的逻辑是:为啥你又陪聊又扯犊子又裂变的,就是没转化!很大程度上可能跟“精准人群”这事儿半毛钱关系都没有。看似社群规模挺大、用户挺多,可能社群中大部分用户只是单纯的没有“消费能力”,或者直白点的叫做:穷!

而人的社交客观上是受“阶级”影响的,虽然当今的主流社会文化从来就不承认存在“阶级鸿沟”,但这绝不是可以通过抬杠就能化解的。换句话说:你回想一下你身边最要好三个好友的收入水平,你的收入是不是跟这三位好友的平均收入差别不是很大。

当然,这句话放在你门诊社群潜在消费者的朋Y圈角度也成立!

总之,Jason也不知道如何打破“阶级鸿沟”,但是我起码知道如何打破产品、服务的“认知代沟”。谁没几个有钱的朋友啊!说真的,要论这事儿谁看的最透?卖保险的、搞C销的、玩资金盘的、天天憋着到处给别人赋能的。

医美口腔社群营销到底收割的是谁的韭菜?

其次:“会花钱”做医美/口腔,和在“在你家门诊花钱”做医美/口腔,一般意义上来说是两码事!

  • 你觉得她会在你这各种问就不会问别人了?
  • 你觉得她在你这不会问你她就不会问别人了?
  • 你觉得她会在你这打听价格就不会打听别人的了?

女生现在找个男朋友还得“货比三家”呢?你以为现在姑娘都那么好骗?说的赤果果一点:白P才是人类文明进步的原动力,“占便宜”才是人性永恒的硬道理!

甚至,我可以很负责任的说:尤其在初诊/潜客群中,一个天天跟你扯有的没的“用户”,大概率一定不会成为你的“客户”。知道这很扎心,但这就是事实真相!道理其实也很简单,会花大几万做项目的人不可能这么闲,全职太太、全职二太太除外。

但这些人大概率也不会闲的跟你没日没夜的聊,还有健身教练各种在后面抢“陪聊生意”呢?

第三:大部分时候,用户的行为会“出卖”用户的动机!一个人如果有“动机”必然会有所行动,而大部分时候可以根据人们的行为反推“沟通动机”!

换句话说:大部分人“虽然嘴上都说着不要,但身体其实都很诚实”!

比如:

  • 一个每天连脸都不爱洗的人会做皮肤美容?
  • 一个连饭折都不知道在哪的人你觉得她会花大几万去做牙齿矫正?

怎么知道?你不会看别人的朋Y圈吗?你把这些人全部放进社群,要能转化那才见了鬼了。所以,进行合适的“流量初筛”很重要!那怎么初筛呢?

1)“筛选流量”最直接方式是通过一个“中台”

拿个人号再拉群好不好?麻烦?死了就不麻烦了?!话不好听,但却是永恒的真理!否则,你细数一下市面上最愿意加群的人都是些什么人?

Jason答:微商!尤其是卖各种课的微商!

2)“定位”永远是“流量筛选”的“底层逻辑”

估计有些医生看官此处看不明白,那举几个业内常见例子:

  • 比如:有的口腔医院装修的跟“天上人间”似的,却号称自己很高端;
  • 比如:有的整形医生打扮的跟“煤老板”似的,却号称自己有审美;
  • 比如:有的主要靠“二级分销”的医院,却天天各种喊“回归医疗本质”。

有些看官估计拿我说的这些例子当段子听,可这些明显“侮辱大众智商”的事却都是业界真事!当然,行业内一小撮消费医疗市场/运营同行,自己给自己挖坑的事其实也不少。

  • 比如,以业界常见的创意为例:0元种植/免费整形必然参与人数就高,只是“真0元”,门诊就必然赔钱,诈骗除外;
  • 比如,以业界常见的手段为例:又转发又裂变又集100个赞的,“任务”挺多、负责人自我感觉各种爽,只是最后除了流失高、其它都不高而已。

这也顺便解释了,为啥Jason老说很多门诊活动有时真的是“自HI”。总之,即使如社群裂变这种“常规操作”,转化率也依然和门诊定位、服务对标、卡销体系、活动方案、出街创意、基盘用户的属性和数量都有关。

那这么费劲折腾半天究竟图啥呢?好吧,那我们举个最直接的例子:回想一下你作为一个口腔/医美社群的管理每天都在聊什么?再回想一下自己在某宝的时候旺旺都会问啥?心里咋就没点B数呢?

反之,由于你每天花大量的时间只是进行了单纯各种形式的“陪聊”,门诊TMD能产生业绩那才见了鬼了。这就牵扯下一个问题,怎么进行消费者教育&试探?

四、如何进行消费者教育&试探

首先,如果没有几千万的广告预算,我建议你干脆放弃教育市场这个打算!

1. 这年头谁TMD能教育谁啊?

大家都是经历过“素质教育”的人,一定都明白这个道理,如果什么真的都那么容易心领神会,还要开发脑机接口干嘛?特斯拉不是要倒闭了?如果人M群众那么容易被教育,大外宣、大市场部一年花几个亿、上千万的广告公关费不都打水漂了?你真当敢花钱、尤其是会花大钱的个个都是“饭桶”呢?

恩,我相信此时一定有看官准备拿行业内某个别大机构曾经的“饭桶”行为抬杠,那我们不聊这个,换个例子。

开玩笑!主要是因为这种事拿别人说事儿很容易挨打,我们拿上学时学“高数”举例:我们都曾经历过“高数”的蹂躏,小学5年、初中4年、高中3年,每天至少45分钟,然后各种年考、会考、高考之后,最后才开始学高数,而且这还只是学习高数而不是成为数学家运用高数。

这也顺便解释了一个困惑很多看官很久的谜团,虽然各类行业课程平台向我们约课的、邀我们去讲课的也挺多,但Jason从来自己不“卖课”的核心原因是:我从来就不相信一两节课谁就能把谁灌输明白了。

从消费心理学来说,一个正常人的瞬时记忆时间只有3-5秒,在互联网前提下,一个人却每天能接触到至少1000-1500个广告。

换句话说:从来不是“用广告进行消费者教育是否还适用?”,而是“现在的广告是否太多了”。这也顺便解释了,为啥现在大部分的成年人已经很难做到小时候的那种聚精会神!因为随时随地可以分散我们注意力的东西实在太多了。

而无论是高数、营销、口腔、医美、医疗。不管随便哪种知识、技能,期望一个人在45-60分钟内,在很难做到聚焦的前提下把一件事的前因后果全部搞明白?不管是教人的还是受教的,这是骗人呢还是骗己呢,还是又骗人又骗己呢?

当然,为了彰显Jason的文风严谨,卖鸡汤的、打鸡血的、看耍猴的那种课并不适用于上述情况哈!

再当然,以上也只是一家之言,姑妄言之姑妄听之。

2. “含蓄”是刻在人类骨子里的基因!

这点我也没想好该怎么表达,此处举个未必恰当的例子吧:假设,看官你作为一个小男生现在要追一个小女生,是不是先得请吃个饭、看个电影,然后再拉拉小手。后半部分烦请自己脑补,再说下去Jason就该被关进“小黑屋”了!

在这过程中,吃饭、看电影其实都是借口,“追女孩”才是“目的”。那问题来了:你觉得姑娘不知道男孩在追她吗?你觉得姑娘傻、还是你傻、还是你们都傻?彼此都知道这是个地球人都知道的事情,但只要不捅破,彼此关系才能都有回旋的余地。

因此,大部分男生追女生的过程,需要一个合适的“工具”和“场景”促进交流并进行彼此“关系试探”。回到消费者与门诊之间,就是你需要一个场景(社群=电影院),围绕一个话题(内容=电影)来进行彼此“消费试探”。

如果你认同我上述的两个逻辑,那么你很容易理解我下面的观点:娱乐化的才叫“内容”&“娱乐化的内容”才能构成“锁客工具”

否则,那叫“自留地”/“公告板” ,例如:“广告的纸牌屋”。这也顺便解释了,Jason从来都说我们文案不好的原因:没有任何其它规则约束下,个人心情的偶发因素导致的随机性太强!

其次,那如何“娱乐化内容”呢?

  • 为啥大家爱看“康熙来了”,却在大学课堂上各种姿势的睡觉?虽然都是“讲话”;
  • 为啥大家宁愿天天放着各类“脑残剧”,却对“纪录片”很少感冒?虽然都是“Video”;
  • 为啥大家能认真钻研吃鸡技巧,却无法深入研究获客技巧?虽然都是“干仗”;
  • 为啥圈内一小撮人天天憋着各种努力忽悠别人,却不愿意自己努力生产内容并流量变现?虽然都是“努力”;

你要把这事想明白了,剩下的事儿就简单多了。再反观各类圈内群中天天看到的那些医美/口腔类的“课堂文”、“纪录片”,消费者愿意看,那TMD才见了鬼了!你真当消费者也有“血淋淋”的恶趣味呢?

尤其,在事实的门诊间竞争环境下,消费者也分辨不门诊、医生高低好坏的区别来,也懒得分辨门诊间区别究竟在哪,你让消费者不看价格看什么?

这也顺便解释了,为啥咨询师的转化金句永远是:“姐,其它家医院XX多钱,我家*折”。这也顺便解释了,为啥做了半天的社群,发现和大搜的实际数据转化区别好像也不是很大!甚至,社群还不如大搜盘量大,因为真的就没有区别啊!

医美口腔社群营销到底收割的是谁的韭菜?

顺便插句题外话:说真的,Jason一直不太理解,那种纯粹为了迎合大搜、红宝书抢排名的、甚至现在AI文案都可以批量完成的,并且大搜上已经一堆都没人看的内容,非要发VX群里到底是几个意思,“因为爱情”吗?谁能TMD给我解释解释?

当然,如果你作为一个医美口腔的门诊负责人,只是单纯的不知道为什么“转化弱”,或者你家咨询师特别认真及肯定告诉你“不打折一定不卖货”。

那么,我想今天你算是找到根本原因了!那一会儿是不是需要“分享”一下,或者在文末点个“好看”什么的来表示一下?

只是,道理是这么个道理,还是那话:从实际执行来说,能执行的怎么样还得靠很多具体落实的工作。总之,能执行成什么样还是“仁者见仁智者见智”!为啥?经验!佛曰:我靠!真的!没闹!

五、如何屏蔽别人“发广告”的问题

回答这个问题,其实有两个完全不同的用户运营方向。以“小破团”自己为例,虽然我们自己不少群,但目前我们在做的其实是两个不同的方向社群。

1. “门诊经营地图”的答疑群

首先,门诊经营地图在发布之初,我估摸着以基盘来预估,能卖个200份也就差不多了。

而作为“小破团”首次站在医美口腔行业角度推出的“内容产品”,为了好评度,在售卖流程上,我也需要根据预售Beta版的客户反馈再调整为1.0版,这中间就需要45天的时间来周转,而我又是个强迫症。

只是没想到200份才预售5天就卖光了,又开始手忙脚乱的着手加印,包装、物流的协商,到底要不要用电商平台等诸多问题又耽误了不少时间。

跟大家废话这么多,只是想跟大家表达一个事实初衷:其实我们最初做这个社群的目的也只是为了证明自己不是骗子,至少不会像消费医疗行业内一小撮同行一样,动辄卷款跑路!

其次,道理虽然是这么个道理,但“我的道理”一定不代表所有人的“道理”。

按照以往做各类群的经验,从人性角度和咱这行儿的文化来权衡,对于大部分看官来说,一个对自己“没啥用的群”最终也必然会沦为同行间发广告的“场”,相信混医美口腔群多的看官对这事儿一定不陌生!

当然,答疑群还是以各个医美口腔门诊市场运营、门诊老板等从业者为主的群!虽然,“答疑群也会涵盖部分医疗器械厂商、代运营、三方、渠道、相关媒体的朋友。

并且,不仅群内话题大部分围绕“门诊营销”话题,具有极佳的广告属性。从建群以来,大部分的答疑群依然能保持不错的活跃度。

甚至可以坦率的讲:尤其Jason这种“行走的广告牌”的性格,如果我站在门诊服务商角度换位思考的话,要我我TMD也发,即使被T也值了,一份“地图才多钱?连这个账都算不明白还TMD做什么销售?

而针对上述问题,业界遇到这种事儿最习惯的套路就是:先定些有的没的群规,然后发广告就T嘛!

但Jason怎么可能干那种一边费劲巴拉的加人,且一边噼里啪啦的T人那种非常脑残的事情。这种事除了群管理员心情会比较酸爽外,对业绩增长没有一丁点帮助。道理也很简单:不踢,亡活跃!踢了,亡社群!

反之,对答疑群来说:虽然严格意义上,我从来没规定过“群内不许发广告”,但事实上群里真的几乎没有出现过广告。是不是没猜着?

因为,从动机来说,虽然有同行“广告的动机”,却没有“发的动机”!这是为什么呢?答案非常简单粗暴:因为我限制群人数!

从VX群创建伊始,我规定一个群平均限制在20人左右!因为根据VX最新限制加人的规则,这点人一天之内就能全加下来,即使有看官朋友想发广告,也真心犯不着冒着在付费群可能被T的风险发广告。

退一步说:即使有些看官实在憋不住手痒十分想发广告也可以加人后私发!否则,那得跟Jason是什么仇什么怨?

明确为了“发广告”而加社群的看官可以不必再纠结加哪新群还是老群,新群、老群里究竟会有多少人或者“小破团”会不会在VX群里“掺水”等。

2. “消费医疗&诸子百家”

首先,如上逻辑,大家听群名字应该就知道这个群的作用是干嘛的!这种比较重要的事情,还是再说一遍比较好!

其次,对于我来说,“消费医疗&诸子百家”群我不仅不限制“发广告”,Jason这个清奇的脑回路你实在不理解,对吧?

原因其实也很简单:这取决于你如何看待“广告”和“信息”之间的区别!众所周知,所有做市场的都理解,“一手消息”对应对市场变化有多重要。因此,如何更全面并及时的进行行业消息获取一直是Jason对自己的挑战!

众所周知,所有信息流类产品都有可能因某些不可抗力因素“被限流”。尤其咱这个圈子爱发“小广告”的“历史传统”,大概率按照一般意义上的平台规则导致90%的“消息”都可能会被限流。

因此,拉个“消费医疗&诸子百家”群吧!反正大家都爱转发自己的文章、视频,不如大家一起来转发,多热闹?!

当一个群几乎涵盖了医美口腔行业所有媒体及自媒体的朋友之后,当100多人/100多家媒体、自媒体同时同步的在发自己关注角度消息的时候,各位请自行脑补一下这个画面,还有关注业内消息的速度比我们更快的吗?

医美口腔社群营销到底收割的是谁的韭菜?

此处肯定有看官想问了:和行业无关的“广告”怎么办?

恩,我说了不限制“广告”,可没说不限制“人员”阿。想必有些看官看过之前的文章(原文链接:对!我就是反对医生创业)应该已经想到了:“消费医疗&诸子百家”至今仍采用的“邀请制”,并且有明确的“邀请规则限制”。

同时呢,一般来说,帮圈内自媒体的朋友转文章、视频,圈内的朋友都会感谢我!惊不惊喜?意不意外?

说到这,刚好再插一句:这个“套路”也非常适合给公Z号、头T号、直播、小视频、长视频等各类平台的帐号加权重!不然你以为搞直播的为啥都特别爱搞“XX家族”?光靠完成自媒体平台的任务、获得的那点系统默认平台推荐量,你做到死也做不火!信不信由你!

 

本文由 @Jason@超 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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