用户转化意愿提升加速器:网服行业新增长精细化运营方法论来了!

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编辑导读:精细化运营的概念并不新鲜,就好比这些年不断在提的私域流量。曾几何时企业也都在做,然而彼时与此时流量环境大不相同,为什么要在拉新链路上提升转化意愿时做精细化运营呢?本文作者以网服行业为例,对精细化运营进行分析,希望对你有帮助。

最近与多个网服行业用户增长负责人交流,如何突破流量天花板成为最为关心的话题,不论是拉新策略、还是唤醒沉睡用户、抑或是通过优化内容,提高转化效率,总之,社交、工具、阅读、长视频、短视频等网服行业品牌主们,都在“绞尽脑汁”思考用户增长的新可能!

Talkingdata发布的《网服行业报告》显示,到2022年,网服行业的市场规模将达到6692亿美元。

随着蓬勃发展的网服市场,另外一方面是CNNIC第47次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,中国手机网民规模9.8亿,在互联网络接入设备使用情况2020年12月比同年3月增长仅0.4%,随着接入设备(手机)增长停滞,网民周上网时长出现了下降,从2020年3月30.8小时,到12月下降至26.2小时,当每个用户使用手机上网时长见顶,且每天常用APP数量已经相对固化,对于网服企业新用户增长就越来越难,流量越来越“稀缺珍贵”下显而易见的是价格越来越高。在这样存量博弈的时代如何获取流量增长呢?

最近一段时间不断参与相关话题讨论,也做了一些思考与研究,有3个思路分享:

  • 第一,挖掘新场景:随着流量难题的出现,流量场景也在变换,过去人们在线下商圈聚集,而现在人们在线上社群、直播间等场景聚集,甚至在过去在搜索文本关键词时点击链接就可以,现在视频化内容更容易承接搜索流量,且转化更好;对于新的流量场的挖掘需要熟悉各个平台产品特点,同时有相关流量运营能力;
  • 第二,增加新预算:流量竞争激励时,需要适时增加预算,尤其消耗高峰期,大家都在出价抢流量,适当提价有助于获客。此部分需要衡量成本、转化、以及用户留存,当然产品优化也是需要的;
  • 第三,精细化运营:现在越来越多广告主意识到要做内容的精细化运营,比如广告内容模拟微信互动场景,激发用户参与感、获得感,或者设置答题互动、优化页面、文案等,每个细节都会令转化提升,从内容吸引到用户转化,每一个细节的提升都能够增加用户转化率,精细化也是突破流量瓶颈的方法。

精细化运营的概念并不新鲜,就好比这些年不断在提的私域流量,曾几何时企业也都在做,然而彼时与此时流量环境大不相同,为什么要在拉新链路上提升转化意愿时做精细化运营呢?

其实精细化运营与有没有预算关系不大,不论预算是否充足,内容的精细化运营都是提效的好方法,好内容、好体验才会带来用户的好感度与转化提升。最近观察分析腾讯互动广告,发现在用户的决策链路中,从触达到转化,内容是否能够触动用户,有很多关键要素,比如有游戏视频广告,画面质量、情节、节奏、人物,以及试玩、领取任务、红包活动等都将激发用户继续参与,通过系列前置互动大大增加了用户转化率。

简单总结为什么要做精细化运营,原因如下:

  • 第一,更强吸引力:在数字广告投放中,画面视觉、特效、声音、文案、按钮挂件等吸引用户关注,通过精细化运营内容不断优化提升广告内容展现的质量,让其有更强吸引力;
  • 第二,更深互动力:重视广告内容的互动能力,才会吸引用户参与;。
  • 第三,更大转化力:从前端展示到后端交易,全链路打通,缩短用户决策路径,精细化运营后大大提升用户转化。

基于腾讯互动广告产品,我们梳理一下数字营销内容精细化运营方法论,即:

数字营销内容精细化运营方法论=短链互动x高效创意x精准匹配

01 短链互动

广义的互动广告是指所有拥有互动形式的广告,广告与用户拥有互动性,可进一步提升用户的参与感,从而提高广告点击率或转化率,或者说可以让用户在看广告中获得切实的权益,比如前置体验APP感觉到有兴趣、或者激励互动等,从而激发用户产生下一步行为,包括APP下载、激活等落地页常见的转化行为。

【案例】视频社交类APP:激励视频互动

通过模拟小游戏互动创意方式,将iPad、金币等植入其中,用户参与互动后获得一定奖励代入到下一步转化,通过趣味化互动让转化链路缩短。

《超级文案方法论》一书中 “销售型共鸣转化”部分提到引发共鸣、推动转化的“利益获得感”因素:一般我们决定购买某个产品、下载某个APP、使用某种服务时,推动转化的原因,除了情绪以外,还有“利益”,通过内容互动让用户在购买(转化)前就有了“利益获得感”,再配合消费场景的塑造,转化就变得更加容易。

主要互动特点:

  • 前置互动:小说试读、直接体验
  • 情景交互:剧情在线、沉浸参与

02 高效创意

腾讯互动广告模板多样,形式有趣;投放操作便捷,背靠腾讯技术让品牌主轻松实现一站式智能投放,高效产出内容优质的广告素材。

【案例】工具行业客户

在创意部分,将模板素材替换为手机碎片,ipad碎片等,跟APP内裂变活动主题保持一致。用户看到广告后(下载前),外层视频强化碎片利益点,内层素材集碎片玩法承接外层口号。用户下载激活APP后(下载后)玩法进一步升级提升次日留存率。

03 精准匹配

再好的广告内容,也需要“对的人”看到,腾讯互动广告依托于腾讯海量用户及大数据平台,高效匹配目标人群,实现内容精准投放。

“短链互动、高效创意、精准匹配”的精细化运营下,普通广告前置链路机械化,方式单一生硬,用户没有专属感,容易流失低意愿客户,通过互动广告精细化运营投放后,CTR、CVR均提升了50%以上,在部分优秀投放广告中提升100%以上,另外,用户留存率也有40%左右的提升。

互动广告在长视频、短视频、阅读、社交及工具类等需要APP下载、用户转化的各个行业均适用,适用的前提是因为精细化运营的前置内容给用户更好的体验,而增加了用户转化比例,加之大数据精准匹配,在原有投放量和成本支出下,转化效果大大增加!在存量市场通过互动广告精细化运营,这不是可选项,而是必选项。

我常在课堂上分享:营销的过程就如同恋爱一般,“遇见谁(对的人)、什么时间(对的时间)、在哪里(对的地点)、说了什么(对的表白)”很可能两个人就一见钟情,反而哪个节点有问题都会影响结果。营销就是要找到“对的用户(精准人群)、对的时机(消费时机)、对的场景(消费场景)、对的内容(转化物料)”,在这不同的节点中,“连接、触动、激发”的过程,正好与此文我在描述的精细化运营方法论的“精准匹配、短链互动、高效创意”相结合,如此便可带来“一键下单”。

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,品牌营销专家,《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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