“土豪金”背后是如何做用户欲望管理的?幸福=效用/欲望?

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最近一年,苹果股价跌了大约30%。与之相对应的是,这家在乔布斯时代以创新安身立命的公司,被外界认为创新乏力。

iPhone5S/5C强化了这一印象,乃至苹果公司于9月11日发布这两款年度新品后遭遇吐槽无数。资本市场也以下跌来回应,苹果股价在新品发布的当天以下滑2.28%收盘。

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这里面,羊群效应某种程度上发挥了很大的作用——此时此刻,不说两句苹果没有创新似乎已经跟不上时尚潮流了。应该说,iPhone5S/5C尽管无法像苹果此前几代产品(尤其是iPhone4、iPhone4S)那样带给用户尖叫般的惊喜,但放眼市场,其仍是当下典范。

举例来说,iPhone 5s采用的64位A7处理器、摄像头技术,以及Home键上加入的指纹识别功能,就足够那些亦步亦趋的跟随者模仿上一阵子了。事实上,一向对苹果产品横挑鼻子竖挑眼的莫博士(Walt Mossberg)就对iPhone5S赞赏有加,称“iPhone5S是目前最好的智能手机”。

评论者口沫四溅,消费者该买还是会买。9月20日首销当天,广东联通天河南一路的营业厅一度排起了500多人的队伍,最早的凌晨四点就前来排队,尤其被果粉昵称为“土豪金”的金色版iPhone5S更是一机难求,早早就卖断了货。广东电信牵手电商平台唯品会自9月18日开始的iPhone新品预约预售也吸引不少拥趸。

广东联通相关负责人向记者透露,首销的当天上午,“每两分钟就销售出一台”。在黄牛市场,金色版iPhone5S的拿货价更逼近万元。而从全球来看,最新款iPhone发售三天就销售了900万台,较去年iPhone5同期销量翻番。

不过,本文的重点并不在于讨论苹果的创新引擎是否仍在轰鸣,抑或新款iPhone是否热卖。比这些更有趣的是,“土豪金”怎么就火了?以及苹果为什么同推5S和5C?

从制造工艺和供应链来看,似乎没有什么理由能支撑“土黄金”的生产要比另外的灰色、白色要难,成本要高。但苹果对“土豪金”的供应明显采取了区别对待。广东联通工作人员在首销现场向记者介绍,首销日金色版iPhone 5S全国仅约300部,分到各地数量更是有限。

苹果此次针对“土豪金”的饥饿营销,其实是创新力衰减下的用户欲望管理。美国经济学家萨缪尔森提出过一个幸福方程式:幸福=效用/欲望。当效用既定时,欲望越小越幸福。苹果的用户欲望管理逻辑在于,当5S和5C的边际创新空间愈来愈小时,也就意味着消费者从中获得的满足程度(即效用)越来越小,此时,要提高用户的幸福感,唯有降低欲望值

消费者对苹果的期待原本是一如既往的颠覆式创新,这个欲望库克无法满足,而有意控制“土豪金”的供应量造成的饥饿感,成功转移了消费者的欲望方向,现在消费者梦寐以求的是买一台“土豪金”。相对于无法满足的颠覆式创新,消费者被转向的“土豪金”欲望,苹果完全可以通过追加产能来解决。这样一来,在衰减的创新力面前,苹果通过降低消费者的欲望诉求,成功维持住了消费者的幸福感。

与之类似,小米的定时、限量销售模式,实质上也是运用了这一幸福方程式。

不过,苹果、小米的用户欲望管理并不是处处适用,其前提是自己的产品具有一定的差异化特征,消费者愿意在欲望被转向时持币待购。苹果的产品领先是差异化,小米的用户互动模式也是一种差异化。而那些致力于在配置大战中你来我往的厂商,比如中华酷联,其差异化特征就很有限,或者还不足以让消费者持币待购。这样一来,其中任何一家的饥饿营销只会让用户转投其他竞争对手。

via:I黑马

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