社群运营实战:如何搭建并运营好600个社群

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编辑导语:社群的运营往往需要一定技巧,为了避免出现社群生命周期短、社群不活跃的困境,做好社群运营定位和社群管理便显得尤为重要。本篇文章里,作者结合其工作经验对社群运营的管理机制与运营体系做了一定介绍,也许读完之后会对你有所启发。

先谈社群运营的定位。

许多企业在做社群的时候,社群的定位看是很明晰,比如明确社群定位是服务顾客或者促进忠实顾客的复购,然后以红包或者其他方式进行裂变拉新。

但是实际运营操作中会发现,社群的生命周期非常短暂,归结起来就是裂变拉新——优惠券或者红包促活——社群粉丝潜水——优惠券或者红包促活——社群粉丝死寂的一个循环过程。

这也是许多运营苦闷的地方,社群福利在发,社群活动在做,不时红包还要炸下群,但是为什么社群没过多久粉丝纷纷潜水或者退群,只有发红包的时候会冒下泡?

社群运营看是简单,实则复杂,如果单纯从定位来说,只将社群的作用明确了是远远不够的。这也是解释社群为什么生命周期短暂的原因,因为粉丝进群之前没有任何铺垫,莫名其妙被邀请进群或者只单纯进群为了抢红包,那这类的群意味着粉丝进群之后没有任何归属感,当然不会久留。我结合自己在操刀社群运营项目中浅谈一些运营思路。

首先,我在接手平台的用户运营项目后,没有急于去组建团队,而是自己先从0开始搭建并运营社群。经过三个月,自己一个人做了将近300个社群,近十万社群粉丝,社群粉丝的周复购率在30%-50%之间,至今社群数量已突破600+,目前我下边只有一个专人在负责社群运营。

有人会怀疑一个人运营六百多个社群可能吗?当然在招聘的过程中也吓跑了不少求职者,有些人直言别说六百个社群我连六十个社群都管不过来,我会让应聘者会思考一个问题:你会怎么着手搭建一套社群运营体系来运营1000+的社群?

其次,再回到社群运营定位那个问题。

我们谈定位,一定先明确社群在整个用户运营体系里的位置,而不是孤立地把社群拿出来,当做一个孤立的运营渠道去做。社群一旦孤立出来,运营目标再伟大也是徒然。

比如我们说的社群生命周期短暂的原因,实质上是孤立地在做社群,而没有考虑社群是用户运营闭环中的一环,我将社群定位为:平台与用户有效互动的场景。

实际上在整个用户运营闭环中我们以会员为核心,围绕会员打造的整个闭环里,有社区、社群、KOL以及相应的营销场景。

这里社区是作为粉丝粘性的场景,输出优质内容至社群,社群形成线上线下的良性互动,在互动过程中去挖掘KOL带动活跃和优质内容的产出,进而再结合会员营销场景,把社群粉丝转化为会员,并通过多样化营销促使社群粉丝产生复购,使社群粉丝的生命周期远远高于一般社群。

再次,社群运营的体系应该是什么样的呢?可以梳理为六大策略体系:

  • 粉丝招募体系:社群粉丝从哪里来?怎么来?怎么样建500人的群?
  • 粉丝管理体系:怎样有效的管理群?群秩序如何维护?会利用哪些资源协助管理?
  • 粉丝活动体系:粉丝喜欢什么样的活动?开展哪些类型的活动?
  • 粉丝内容体系:社群里每天该发什么样的内容?如何挖掘粉丝喜欢的内容?
  • 运营工具体系:哪些工具可以帮助运营者有效的运营社群?
  • 数据运营体系:运营的核心体系,利用数据来管理社群,一人足矣。

实际上六大策略体系展开来讲,需要六篇文章的篇幅来讲,这里我们主要阐述社群运营管理怎么做。

一、自动化的黑名单管理机制

社群最忌讳的是沦为广告群,这是做社群运营最头疼的事情,尤其群多的时候,一些推广者专门加群发广告产生劣币驱逐良币效应。我们在实际运营过程中会发现,推广者往往是团队作战,一个人进群后,其主要任务是把广告号拉进来,广告号被踢之后,其会再次拉广告号进群或者直接在群里鼓噪粉丝声讨群主踢人的行为。

应对这个局面最好的办法就是有一套严格的群规和黑名单机制。群规会在粉丝进群的欢迎语里强调,再者就是粉丝发广告之后的警告也会强调群规,针对屡次广告的粉丝号不要采取直接踢人的方式,而是利用社群运营工具中黑名单的机制,直接拉入到黑名单里。

这个时候,工具会自动将广告号踢群,而进入黑名单的号是无法再次被拉入我们任何群聊里的,这样就避免广告号屡次进群骚扰疲于应付的情形,为每个群营造一个良好的绿色交流环境,避免粉丝被广告打扰。

二、管家任务体系的建设

管家和KOL有共通之处也有区别之处,KOL是意见领袖,实际上社群里的KOL是伪命题,因为没有任何一个粉丝在社群里会产生影响力,群主也不例外。

而管家是官方赋予管理权限的粉丝,这样有官方的背书,管家可以行使管理员的权限,但管家仅仅只是协助管理社群吗?显然不是,管家是我们整个社群运营体系中最核心的环节。

首先是管家的招募,招募的几大标准是:

  1. 品牌的深度忠实粉丝,对产品的了解甚至要超过我们员工本身;
  2. 有充分的闲余时间参与社群的运营,可以随时和粉丝互动并维护社群;
  3. 内容的深度贡献者,本身喜欢产品的同时又喜欢输出优质内容,在社群里形成一个良好的内容供应,达到品牌的二次传播效果;
  4. 有点评、拍图、视频剪辑等技能的粉丝优先招募,协助社群运营做好深度内容。

其次是管家任务体系的建设,管家的任务包含几大方面:

  • 基打造优质的粉丝体验,包含:第一时间回复粉丝问题,和粉丝互动;协助处理粉丝预订产品;处理粉丝投诉;
  • 开展互动活动,包含转发官方活动进群及开展线上线下的互动活动;
  • 组织粉丝参与活动,包括群里及时宣传官方活动以及组织粉丝参加线下活动;
  • 在社区里的优质UGC的产出;
  • 最后是社群的管理,群秩序的维护等。

再次是管家的管理,我们的专人更多工作是将管家团队更好地管理起来,相应设计一整套管家的工单体系和激励体系。

管家在社群里的工作形成工单,运营人员会基于管家工单进行归类分析,并挖掘粉丝的兴趣点和问题点,针对兴趣点组织相应的活动,针对问题点及时梳理QA库,第一时间在社群里回复粉丝的提问。

针对管家的激励体系,我们除了提供一些基础的物质激励外,更多地是给予一些精神特权,比如邀请管家参与年会并由董事长亲自为管家颁发荣誉证书,极大地拉近了品牌与忠粉之间的距离。

三、基于数据的社群分群运营体系

社群运营同样离不开数据分析,核心的两个指标就是粉丝活跃占比和退群率。

粉丝活跃占比是衡量一个社群是否活着的指标,当一个社群的活跃比低于10%的时候就非常难以运营,基本活动发到群里没有多少人会参与。同样退群率太高说明这个群的价值不大,或者是对粉丝形成严重的打扰,逼走了本来想留下的粉丝。

基于数据指标可以对社群进行分群运营,从而及时发现并定位问题。

当社群超过100个时候,每周的分层非常必要,比如按照活跃比来分群,将活跃比在40%以上的群命名为优质活跃群,20%-40%的群命名为一般活跃群,20%以下命名为不活跃群,那本周的工作重点相应会根据分群进行调整,不同的群制定差异化的内容和互动互动,从而使群保持相应的健康度。

以上是在社区运营过程中的一些经验之谈。事实上,做好社群运营还需很远的路来走,我们做社群没有模板化,比如加了一些品牌的社群,里边有专职的社群运营在维护,发现他们照搬了之前的微博运营模式,早上发早安、中午推荐美食、晚上发晚安的固定模板式的运营。

先不说群里的粉丝时间长了是否产生腻的感觉,以我站在粉丝的角度而言,这依然是品牌自说自话的一种方式,没有互动的群就像一个没有灵魂的躯壳而已。

社群的本质依然是互动,所谓互动,是在一些更深入的场景里与粉丝形成联动。

比如我们做试吃,会定向在群里邀请粉丝到店参加试吃测评活动。粉丝试吃完之后会在我们的社区分享本次试吃体验,然后粉丝体验文章又在社群里被广泛转发,引发其他粉丝对其的羡慕之情,从而为粉丝提供一种极好的满足感。

#专栏作家#

赵文彪,公众号:用户运营观察(ID:yunyingguancha),人人都是产品经理专栏作家。用户运营、私域流量营销领域的资深从业者,专注分享场景化用户运营、社群营销的干货文章及独特见解。

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题图来自 Unsplash,基于CCO协议。

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  1. 这….说了,又好像没说,结束的也很仓促。不过对于自说自话的这点还是很赞同的。

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  2. 看了你这篇文章都是在理论,并没有详细的实操

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    1. M

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  3. 有点把大家当成傻子的嫌疑,说了半天没有一个字提到实际操作,甚至微信群和QQ群都没提到,看的有些失望。

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  4. 自言自语个寂寞,啥也不是

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