如何进行用户生命周期管理

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编辑导语:在用户从接触产品到离开产品的这个过程中,人为通过数据驱动、运营手段去管理和提升用户价值;而用户生命周期,对于绝大部分产品来说,都是需要关注的;本文作者分享了关于用户生命周期管理的思考,我们一起来了解一下。

一、几个概念

在用户运营领域有几个常见的概念:CAC、LTV、用户生命周期、产品生命周期以及AARRR模型。

前两个概念与用户生命周期管理相关,后三个概念经常被混淆,故在此做下简单说明:

LTV:LifeTimeVaule,指用户生命周期价值。

CAC:Customer Acquisition Cost,指用户获取成本。

CAC与LTV常用于衡量不同渠道的新客ROI,新客ROI=LTV/CAC。通常LTV/CAC>3是健康的状态,也可以以此来判断产品的商业模式。如果你的产品是提供一次性的商品或者服务,那么追求的应该是单次的低获客成本。如果可以为用户持续提供价值,则更应该考虑提升用户的长期价值。

在这个理论里有个经典的解释,是做电冰箱生意还是剃须刀生意。电冰箱生意追求的是在本次的交易中覆盖用户的获取成本;而剃须刀是看中用户的长期价值,虽然可能第一次卖剃须刀不赚钱,但可以通过持续销售刀片来提升用户价值。

再说用户生命周期、产品生命周期以及AARRR模型。用户生命周期和产品生命周期的相同处都是生命周期,不同之处是所面向的对象不同。自然产品和人的生命周期阶段划分会不同。

AARRR模型既不是用户生命周期模型也不是产品生命周期模型,其对应的是一款产品生命周期中的5个重要环节。

二、为什么要做用户生命周期管理

1. 从系统层面看用户增长

如何进行用户生命周期管理

先说什么是系统?系统是关于存量、流量通过各种反馈过程相互作用的一个体系,其反馈方式主要为调节回路与增强回路。调节回路使系统维持稳定、抑制发展;而增强回路是加强系统的发展。相关理论可以通过《系统思考》这本书进行学习。

把用户增长看作是一个系统的话,这个系统的目的就是不断的提升用户规模和用户价值;其中活跃用户是存量,新进来的用户与流失用户是流量。而用户生命周期管理可以看作是这个系统的反馈方式,即加强系统的增强回路同时抑制调节回路,这有利于我们从全局视角看到用户生命周期管理。

2. 用户生命周期管理解决什么问题

从另一个角度来说,用户生命周期管理是从用户全生命周期的视角来对用户进行引导和干预,其核心解决两个问题:

  • 提升用户的价值
  • 延长用户生命周期

可以用一个公式推导来进行解释:

公司毛利润=LTV-CAC=LT*ARPU-CAC

其中LT(LifeTime)指用户的生命周期长度,ARPU(Average Revenue Per User)指统计周期内每用户平均收入。从上述公式中可以看出公司的毛利润等于用户价值减去获客成本,而用户生命周期管理核心解决用户价值提升的问题,具体为提升ARPU和延长LT。

从用户生命周期图说起:

在清楚了上述基本概念以后,回到这篇文章讨论的主题上:如何进行用户的生命周期管理。先从一张图说起,下图是关于用户生命周期管理最常见的一张图:

以用户价值为纵坐标,留存时间为横坐标的钟形用户价值曲线并依据用户留存的时间将用户划分为5个阶段:引入期、成长期、成熟期、休眠期以及流失期。

如何进行用户生命周期管理

这是一张非常具有迷惑性的图,之所以说“迷惑” 是因为:

  • 这张图是针对整个产品而言的,即在一个产品的生命周期中存在这5种类型的用户,且每一种类型的用户都已经经历了在此阶段之前的所有阶段。比如流失期的用户,实际由休眠期的用户演变而来。
  • 用户的生命周期被划分为5个阶段,但不是每个用户都会走完这5个阶段。比如,一个用户下载了某App后直接删掉,则其经历了引入期、流失期这两个阶段。也就是说,上图并不是一个具体用户的真实生命轨迹。

用户生命周期管理的本质:

既然不是每一个用户都会走完完整的生命周期,那么针对单个用户而言,真实生命周期是怎样的?可以参考下图:

如何进行用户生命周期管理

实际操作中可以将用户生命周期管理模型理解为用户两个状态的交叉:

  • 用户的成熟/价值状态:新用户、成长用户、成熟用户
  • 用户的活跃状态:活跃、流失

如果将两个状态分别分等级,然后进行两两交叉,用户其实被分为如下6类:

如何进行用户生命周期管理

也就是无论用户处于引入期、成长期、成熟期的哪一个阶段,针对产品而言,其都会呈现留存和流失这两种分化状态。如果考虑活跃中的回流部分,会更为复杂。简单来说,可以将用户用户分为四类:

  • 新用户:刚进入产品,甚至还没有体验到产品的核心价值,还没有养成使用产品的习惯。
  • 健康活跃用户:已经体验到产品的核心价值,并在产品中发生了关键行为,养成了使用产品的习惯,对产品持续贡献价值。
  • 预流失用户:使用产品的频率开始逐渐降低,产生一些负面的关键行为。
  • 流失用户:已经从产品中流失掉,没有再使用产品。

最终可以再基于这四类用户进行细分。所以实际操作中,并不一定需要完全按照用户的5个生命周期阶段进行划分。具体是否按照上述方法将用户划分为4类或者6类也需要根据业务的实际情况而来。但无论是哪种划分方法,生命周期管理模型都需要:

  • 让新用户成长为成长用户,成长用户成长为成熟用户,不断提升每个用户的价值;
  • 防止用户流失,对已流失用户进行召回,不断提升用户的活跃。

上述两个目的都是为了提升用户在平台贡献的价值,所以用户生命周期管理,本质管理的是用户价值。

三、如何搭建用户生命周期管理模型

根据上述逻辑,可以将“如何搭建用户生命周期管理模型”拆解为两个问题:如何搭建用户成长路径,对用户进行引导,提升用户的价值;和如何延长用户的生命周期,提升用户活跃。

1. 搭建用户成长路径,提升用户价值

1)确定新用户、成长用户以及成熟用户的数据统计口径

既然要搭建用户的成长路径,实现低价值用户向高价值用户的转化,必须要能先区分出用户的价值高低。用户价值的计算方式这里不做具体阐述,之前已有文章对相关方法进行说明。

2)梳理用户的关键行为

用户价值的提升,主要通过在产品上完成关键行为去实现。但用户的行为数不胜数,故需要先对用户的关键行为进行梳理,找出那些有价值的行为。不同类型产品中,不同的用户(b端、c端),其关键行为均有所不同。

这里可以做一个简单的分类。从互联网面向C端的商业模式来说,可以分为用户直接付费和不直接付费。

不直接付费的产品主要通过用户流量进行变现,用户的价值主要体现在访问频率以及访问时长上。

故对于直接付费产品,其用户的关键行为主要与交易直接或间接相关。如电商的购物行为、直播的打赏行为。对于非直接付费的产品,其用户的关键行为则是那些对产品营收有直接或间接帮助的行为。如内容平台的浏览内容、关注、评论、分享等互动行为。

如果是B端,则又有所不同;以B站为例,其B端是创作者,关键行为则是发布内容。

3)分析不同用户关键行为之间的差异

在确定了不同价值用户的统计口径以及用户的关键行为以后,需要通过数据分析不同用户关键行为之间的差异,这些差异则可能是造成用户价值差异的原因。这里的底层逻辑是“以终为始”,这四个字对于指引我们的工作和生活都有较大的意义。

4)寻找路径的最优解

所谓条条大路通罗马,实现用户价值提升的路径并非只有一条。可通过AB实验去验证不同路径下的效果,选出最优解。

需要注意的是用户不发生某种行为,也可能是因为其不具备该行为的能力,比如短视频平台发布短视频的行为。对此可以了解下福格行为模型:B=MAT。

Fogg说人的行为由动机,能力和触发条件这三要素组成,这三个同时都满足时行为才会发生;用一个等式来简化就B=MAT,其中B是Behavior行为,M是Motivation动机,A是Ability能力,T是Triggers触发。

所以在选取行为时需要考虑到用户的能力,如果用户不具备,则需要先提升其能力;以B站为例,其针对创作者的新手任务中就有“去创作学院观看一个教程”和“关注哔哩哔哩创作中心”,这两个行为的重要意义是提升用户的创作能力。

如何进行用户生命周期管理

5)建立激励机制

完成上述工作后,最终需要制定激励策略去引导用户完成指定行为。关于激励策略后续会专门和大家进行探讨。

2. 延长用户生命周期,提升用户活跃

该部分主要的策略是区分用户的活跃程度,从而针对不同活跃程度的用户进行引导和干预,使得其在产品中持续活跃。

具体可以将用户分为活跃、预流失和流失三个状态。针对活跃用户保持活跃,进行长期的留存;针对预流失的用户进行干预,防止流失;针对已流失的用户进行召回,使其重新使用产品。

1)定义用户的活跃、预流失与流失

先说如何定义流失。用户的流失定义可以套用一个公式:用户多长时间内没有再完成某个关键行为。

其中有两个关键点,一是判断用户流失的具体行为是什么?二是判断该用户没有再次完成该行为的时间间隔是多久?行为的判断可以根据产品的实际情况而来。

时间间隔的计算可以使用“原来完成过该行为的用户间隔多久没有完成该行为后再次完成该行为的概率”进行计算;如果用公式表示的话,就是:用户复访率=复访用户数/间隔天数用户数。

以小红书的笔记创作者为例,可以通过计算原来写笔记的用户间隔不同天数没有写笔记后再次写笔记的概率确定用户的流失;即用户复写率=复写用户数/两次写笔记间隔天数对应的用户数,然后得到一个曲线,再根据曲线的拐点确定间隔天数,该间隔天数即为用户的流失天数。

根据上述方式计算出用户流失的间隔天数定义后,该间隔天数以内的用户即为活跃用户与预流失用户。用户活跃与预流失可以通过”关键行为的频率”来进行区分。通过看该段时间内用户的行为频率与留存率的曲线进行判断,曲线拐点对应的频率即为活跃用户。

除此以外还可以通过观察用户的负面行为判断用户的预流失状态。当用户出现某些负面行为时可能就预示着该用户有流失的风险。

2)如何实现活跃用户长期留存

实现用户长期留存的方式有两种:

  • 通过”用户分群+行为分析”的方式,找出高留存的用户有什么特征,完成过什么行为,产品的使用路径是什么。然后尝试将其应用到留存低的用户身上。
  • 通过提升用户在产品中的参与度来实现用户的长期留存,具体为让用户使用更多有价值的产品功能、提升用户的使用频率和使用深度等。

3)制定用户的流失预警机制与流失召回机制

在确定了用户预流失与流失的定义后,需要针对预流失用户进行干预,可以根据实际情况确定是否采用自动化干预。针对流失用户的召回,需要注意以下几点:

  • 比机械的进行用户触达实现用户召回更有价值的是了解你的用户为什么会流失。通常产品中存在一定的流失是正常情况,可能是用户的需求本身已被满足或其不是产品的目标用户。所以需要先了解用户的流失原因,再确定对哪些流失用户进行召回。
  • 流失的用户通过自己的产品已无法完成触达。为了提升召回效果可通过AB实验,测试不同渠道、不同权益、不同文案的召回效果。
  • 用户召回的目的不是让其完成单次活跃行为,而是确定用户流失的原因后,对其进行重新激活以实现长久的留存。

在搭建好整个用户生命周期管理模型后,需要持续关注用户的结构,以保证当前结构能支撑的了目标。当成熟、活跃用户的占比过低或占比提升较慢时,可以考虑分析是否用户的成长受阻或产品功能出现问题。

生命周期管理的适用:

需要明确的是,是否进行用户生命周期管理需要根据产品具体的用户体量、所处行业、市场竞争情况来判断。

产品处于早期,用户体量较小,则首要目标是提升用户的规模。针对结婚、家装这类低频重决策的业务,上述生命周期管理模型可能失效,而像微信这类处于市场垄断地位的产品往往不需要进行用户生命周期管理。

 

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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