深度解读:一家卖卫生巾的互联网公司是如何通过微信营销做起来的?(上)

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敏锐地感觉变化,快速地做出反应,坚决彻底地执行,灵活及时地调整。

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本文基于运营的角度,主要研究对象为微信公众号所有文章。其他方面不予研究。

本文的目的,也不是要学习和模仿轻生活微信运营的方式,而是通过第一性原理,看到运营背后的本质目的,来为我们新产品的运营作指导。

分析对象介绍

轻生活是一家卖女性卫生巾的公司,截止目前,月销售额过百万。粉丝十万+。

轻生活的微信公众号正式运营开始于2014年7月1日,到研究截止日为2016年10月31日。共发布消息次数为95次,平均9天发布一次文章信息。

以下是2年来阅读增长量与点赞量概述图。

笔者对比所有头条文章(这里排除所有纯文字,纯图片信息)阅读量,具体增长如下:

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该公众号,最低阅读量为237人,最高阅读量为35118。

公众号发展

接下来,笔者将从运营目的,运营方式,特别运营三个维度来具体分析轻生活公众号2年时间的发展。

运营目的

对于任何一个新公众号来讲,最开始最重要的是圈粉,提升自己公众号的关注人数。

所以,我们可以很简单的把这一阶段的目的称之为拉新。

那么轻生活是如何拉新?拉新的情况又是如何?

第一阶段

通过他早期文章内容对比,可以将前期它的拉新思路归纳为蹭热点,寻话题;甚至很多内容与产品没有任何关联。其次,具体发布信息时间也并不固定,少则相隔1天发布,多则20天。

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截止2015年5月29日,即运营公众号接近1年以来,通过蹭热点,找话题,转载热门素材,输出可能吸引女性粉丝的文章各种方式,(很多文章与产品本身并没有关联)阅读量平均在800-1200之间。其中尽管不乏有4000阅读量的大文章,但对于后续增长的作用微乎其微。

在此提一句,轻生活第一篇过万阅读量的文章写于2015年3月27日。文章题目为《一个创业者的独白》,主要内容讲述创业者对过去到现在的整个总结,展示了做产品的情怀。根据后续仍1000左右的阅读徘徊量来看,可以推测本篇文章进行了付费推广,但消费者认同度并不高,并未转为有效的用户。

所以,在此总结轻生活的第一阶段——不断试验,寻求粉丝,为拉新而拉新。创始人自己并没有一个合适的方式去做运营。

第二阶段

从2015年5.28日开始,用户阅读量有了一个非常大的提升。后期平均阅读量在3000以上。

这一天发布的头条文章,阅读量为5803,第二篇文章2997的阅读量。内容均与大姨妈小常识有关。但具体增长原因不得而知,笔者推断粉丝的巨大增长并不来源于微信文章。

笔者因此翻开了轻生活微博,特意留意了那个时间段轻生活的活动。主要有可能的增长原因为两个:一个是线上电视台的采访,报告市面上卫生巾的安全以及轻生活创始人的解答。一个是线下的大白活动。

笔者认为,电视台报道的原因增长可能性最高。

到2015年6月10日。创始人自己针对运营情况,在文章里做了一个小小的概述,具体如下:

坦白讲,我问过自己,一个品牌的公众号有什么好关注的?

无非打个小广告,发发产品信息,节假日做个活动,偶尔发一些“我们登上了什么媒体,跟什么名人又亲密无间了”的装逼新闻。

所以今天我告诉团队坚持一个点就好——

让别人觉得有趣。

同时那个时期微信公众号上线了新的功能。

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新的功能就像创始人所说,以娱乐为主,提供让用户感到有趣的东西。可以说这是轻生活运营的新尝试。

如何抛开品牌本身来看,用户看到这些东西,并不会将其与轻生活联系在一起,也就是此时轻生活的品牌建设还未开始,仍然处于运营不断尝试和摸索。

而本天的第二篇文章也告诉我们了目前轻生活拥有5万用户以及几十万粉丝。

从后文得知,这里的5万就是公众号的关注人数。即一年时间,5万用户。相比于整个快速发展的微信公众号市场,这个增速很低。

之后的轻生活运营,以有趣为线,加入各种活动,一路平稳前进。

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这一阶段,拉新与维系并重,一点点试水如何提高用户活跃度,与用户互动。

第三阶段

2015年10月31日,第二篇阅读过万文章诞生,题目为《做好一片卫生巾,我们究竟经历了什么》,主要讲述了轻生活一路走来的故事  以及即将更新产品。从这篇文章开始,开启了留言功能,从此大力加强与粉丝间的互动。

可以说从这篇文章,轻生活正式从拉新到维系的巨大转变,培养用户,把每个用户都作为新的连接点。

此篇文章应该属于真正有效推广,由其后数据显示,用户阅读量增加了1000-2000。

后来的主题与有趣关联不大,核心点只有一条——与用户互动起来。

通过与用户互动,一点点建立产品在用户心中的认知度,再通过用户,将其他新用户连接起来。

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以上部分列举的公众号文章,在讲述一件事情之后,都是与用户的互动,真正将互联网时代最重要的东西做了出来。

接下来,在本年的5月17日《这是一封来自轻生活的道歉信》中,宣称因为一次社交平台上口碑推广,迎来了突如其来的订单激涨。造成产品供不应求,向用户讲述产品延期原因,并道歉,推出了补救措施。

这是一次非常成功的危机公关。补救的措施非常有吸引力,造成本次文章传播度非常广泛,而直接的反映结果,即是这篇文章以后,轻生活阅读量正式攀上10000人的门槛,真正晋升为一个企业大V公众号。

那么到底是什么活动造成了订单激增呢?

由于篇幅限制,其他维度将在下篇文章讲述。

归纳下:本文从运营目的的维度讲述运营从0到1,从1到n的增长方式。所有产品的最出发点都来源于如何进行拉新,轻生活以蹭热点,选话题拿下自己的第一批用户。前期从创业者角度来看是不断去试验,他心中也没有一个非常巧妙合适的方式,而随着手段越来越多,用户数开始扩大规模,才真正开始对用户建立自己的产品心智。随后再以自己的用户为每一个连接点,链接新的用户,完成整个运营的建设。

因此,每个产品都有自己的特点,要适当选择适合自己的方式,小步试错,快速迭代,才能真正找到适合自己的方法。

最后笔者送一句一直以来深受影响的话。

这话是我的前公司老板,2000年福布斯第十宋朝弟宋总指导我的:

敏锐地感觉变化,快速地做出反应,坚决彻底地执行,灵活及时地调整。

谢谢!

 

本文为作者@梁漩智 原创投稿发布,未经许可,禁止转载。

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2人打赏

评论( 2

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  1. 收藏了,真想分享给领导看看,让他知道,老发公司参加了什么会议、获得了什么称号、与那家公司“强强联合”,是没有什么乱用的 :razz:

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    1. 回复

      纯属“自娱自嗨”了 :cry:

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