社群变现:社群运营者的不可承受之痛

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社群就是一个产品体验的场景,耐心、用心、站在客户的角度上,变现是早晚的事。

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一、为什么要讲变现?

我今天想为大家讲述的是有关社群变现的内容,包括社群变现的要素、基本流程、战略与非战略的有限差异、社群落地的商业模式等。

首先我讲一下为什么要选这个主题。我相信所有人运营社群的目标只有一个,那就是变现。但老板往往要求我们在很短的周期内实现变现,这就成了非常痛苦的一件事情,所以我起了一个副标题叫“社群运营者不可承受之痛”。接下来,我就和大家分享如何解除这个“痛”。

以我现在负责的产品为例,它主要是想通过加速体系帮助创业项目跟导师之间进行深度无缝的链接,主要起两个作用:第一个作用是促进信息的对称,可以让用户和导师之间倾听到彼此的声音;第二个作用是提供产品体验的场景,让用户了解到我们整个加速体系,因为社群是直接面对用户的,所有的工作就变得很直接,能决定我们产品的迭代方向。

我做社群有一个非常重要的理念,叫做“我们”比“我”更聪明,也就是说我们的产品可能并不懂得产品应该去哪里,但是它一定懂得收取用户的意见,最终调试出来的产品方向要符合用户的需求。有了这个基础,要变现就相对容易了。

二、什么是社群变现?

我所讲的变现不是现金的“现”,而是“区别于传统定义的社群变现——非现金的变现”。大家谈到变现,通常都会考虑有多少转化率,多少支付率,多少购买套餐,多少分享推荐购买等。所以,之前的变现大部分都是微商模式,通过大量加粉和发广告,从中找到一个概率,实现所谓的转化。我对这种方式并不是很认同,因为它对于社群后期越来越难的用户获取来说,无疑于杀鸡取卵。

大家现在手上都有很多群,同时也加入到很多群。但这个群到底对你的意义有多大?你每天会看几个群,会在哪几个群里做互动,甚至把你的朋友邀请进去?如果成员没有深度地参与到社群中,就看不到社群的内容,社群主也就无法实现变现。

所以,我认为从看群、互动、评论、分享干货链接到转发、资料共享、邀请好友进群,也就是任何有益于这个社群的动作,都是社群变现。之前,我们有一个提法叫KOL(意见领袖),最近又出现了一个提法KBL,Key Behavior Leader,也就是关键行动领袖。引申开来,所有能帮助社群进行链接和裂变的动作,都很关键,都可以叫社群的变现,这是基础。

三、社群变现的重要指标

社群变现的指标包括以下几个方面:

  • 参与感:参与感指的是每个人在社群里的输出,至于采用什么形式输出,需要我们去设计。
  • 用户思维。我们一定要站在用户的立场、时间、空间,去考虑自己的产品如何融入他们的场景里,让他们有更好的体验。要做到这一点,需要积极的调研,在分享前、分享中、分享后,或者活动发起前、发起中、发起后,积极地跟用户私信互动,搜集及时的反馈意见。
  • 代入感。要设置一个环节,让所有的用户从0到1完整地体验到他所接触的这个平台或者产品,不要半路进来,片面接收。那么,他迟早会购买这个产品,或遵从你要变现的一些动作。
  • 节奏感。配合用户的作息时间,了解他什么时候能做好吸收,什么时间可以参与互动,互动的量是多少、深度是多少等,需要做一个详细的设置。

掌握了上面几个要素之后,我们还要把握以下几个问题:

  1. 社群变现的坑——过分活跃。这是我见过90%的社群死亡的原因,又叫劣币驱逐良币现象。有些人进社群是为了混存在感,为了建立社交,一直在群里聊天、灌水,对社群不产生任何价值。并且,有第一个人带头,后面就有人跟上,社群运营者又不太好去抑制,就会导致过分活跃,掩盖了真正有价值的信息,并导致意见领袖或核心成员离开社群。
  2. 你不是唯一。我们要去服务个体,不要控制群体。可以采用积极调研方法,每次做完分享后,把内容沉淀下来,然后私信给所有成员,让他们能接收到。同时,不要太刻意地控制这个群体,要构建一个公平、平等的一个环境。最终的效果是,让用户在打开群的一到两秒时间,就能迅速地发现这个群值得看,愿意置顶。
  3. 从品类到社群,只为获取信任。现在是一个免费时代,大家都用免费的模式来获取流量,然后实现变现,但要做得不一样。比如,小米用手机告诉大家自己的产品性价比非常高,之后它推出的其他产品同样也代表着性价比,结果就从原来的一个手机发展到的一个小米族群。那么,小米为什么要生产性价比高的手机,甚至不赚钱也要做这个事情?原因很简单,是为了获取第一层的信任。

其实,要变现真的不难,只要你踏踏实实地做好服务,成员就会对你产生信任,你推荐的任何一款产品,他都会愿意去试。即使他不试你的产品,他也会听你说,说完之后会告诉你,如果这个产品满足了什么条件,他会选择购买,这样就能帮助你更好地打磨产品。

四、社群变现的流程

社群变现的流程包括以下几个环节:

  1. 软文。软文是介绍社群的玩法,当你看到一个软文,觉得非常赞,你会直接想参与。
  2. 拉新。拉新人入群的时候,要注意进行实名认证,交换名片,了解对方需求,只有你明晰了用户的精准画像,才可以更好地服务他。然后,要对社群人员进行分类,有些人你应该深刻关怀,有些人应该冷静对待,有些人就应该不理不睬。同时,还需要对成员做一个定位,区分出利益相关者,比如哪些是直接付费者,哪些是帮你导流的合作机构,哪些是潜在的竞争对手,要确认对待他们的不同方案。
  3. 体验。这个环节可能要提前打磨,而且要做的非常细,比如进群、公告、分享、提示等,都需要进行一个详细规划。以我做的微客分享为例:首先,我会设定主题,然后提前三到五天发布公告,让大家了解信息。在分享前两天,我让大家针对主题提问题,搜集汇总。分享的当天,会提前两小时进行预热,一旦开始,就直接地进入干货分享环节。这样做,一是节省导师时间,二是让大家知道应该什么时间就位。
  4. 关怀。我是用群发的形式进行关怀,有很多人会收到我的私信,比如说“早上好,不好意思,吃饭了吗?”“最近辛苦了,注意休息”等,就像点对点的聊天。
  5. 互动。如果他回复了你的问候,你就可以继续往下深入互动,可以看看他的朋友圈最近有什么动态,聊一些相关性的话题。
  6. 点对点。如果你想卖产品,千万不能在社群里发产品,要在互动过程中点对点地说。除非你已经判断出他就喜欢来直接的,那就直接卖给他好了,这种人也会容易成交。

五、战略与非战略级的不同

战争、战役、战斗,级别从大到小递减,用这三个概念,我想强调的是资源分配的优先级。社群变现要想真正地达到超高转化率,一定要定在战略级。什么叫战略级?也就是公司为了实现产品的销售或者转化,一定要导入最高级别的资源,而这个最高级别的资源往往就是老板的资源。如果老板都不导资源进来,只告诉运营人员要卖多少,那是不可能的。

所以,社群变现一定要拉着老板一起玩,老板的资源给了你,你在处理社群突发状况时,优先级就会排在前面。而要想让老板从战略的维度去思考这些东西,需要跟他讲清楚社群思维。什么是社群思维呢?也就是说,为了培养用户的信任感,我豁出去了,什么都能做。于是,公司就会匹配给你好多资源,分派给你很多人。你的优先级得到提高后,就有时间思考了。而一旦有时间思考,运营的事情就不会变得那么仓促,就可以把用户体验感做得更好,获取信任度也就更快。

所以,在社群变现的流程中,如果公司把全部资源都放到战略级的维度,你会发现每个环节都很顺。这就是社群战略跟战役、战斗的区别。

六、社群落地的商业模式

社群要想真正落地,实现商业变现,要经历这几个版块:

  1. 免费导流。大家对于任何陌生的东西都会持怀疑态度,但如果你提供的是免费机会,他就会愿意看一看,试一试,这样就可以进行导流。
  2. 低消转化。导流完成后,我们不能直接卖产品,因为还没有建立信任感。我们先设置一个门槛低的、需要付费的产品,让他去体验,看看大家付费的意愿。当这部分人进来后,就可以绑定他们的时间,让他们听我讲话、看我的群、消化我的内容,建立起深度链接的机会,慢慢的,他们就会认同我们的产品。
  3. 中消提升。所谓中消提升,就是中等消费品的提升,主要用来考察用户的参与意愿。我们提供一个拔高性的产品,比如原来是几十块,现在几千块,他如果还参与进来,就说明这个用户很高端,是我们的目标用户。同时,我们也有了信心,知道自己运营的社群有了很好的信任感,敢于变现。
  4. 高消激发。按照一般常理,你直接推给用户的产品,他是不会买的。他只有体验过产品厉害的地方,并有消费的能力,才会愿意买贵的产品。所以,我们通过社群运作和产品的提升,分层次地把这类人筛选出来,针对他们进行精准营销。如果他体验到了你服务的专业性,原来他根本不会考虑购买的东西,现在会觉得花再多钱都是值得的,这叫做价值前置。
  5. 利益分享。社群要形成一个闭环,把好东西分享给愿意为你裂变的用户。有些人喜欢钱,你就给他分钱,有些人关心服务,那你就给他送服务,也就是通过定制一些裂变的规则,再进行一次导流、低消转化、中消提升、高消激发的过程,让整个圈子转起来了。

所以,我认为社群就是一个产品体验的场景,只要你耐心,只要你站到用户的角度,变现是迟早的事。但我建议大家动作要快,太慢的话,用户就被别人抢走了,信任感被别人先建立了,那个时候再想获得成功就太难了。

 

作者:洪泰aa加速器社群总监、五星连珠电子商务联合创始人林锋。

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