腾讯运营方法论复盘:0到8亿流水,QQ炫舞在直播红海中的征途

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关于0-8亿炫舞梦工厂直播浪潮中夹缝生存之道,本文作者将通过具体的案例以及自身经验来谈谈QQ炫舞在直播红海征途,并以此来复盘以下腾讯运营方法论。

QQxuanwu

三张PPT看懂直播市场

第一张,我跟大家分享一下直播运营中战术性和执行层面需要注意的细节 。

直播产品,我们看到目前的直播产品有秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播。右边的度是现在市场上大家数得出来的一些产品,从2005年,当时专注于语音的YY和专注于陌生人视频社交的9158开始发展PC端美女主播聊天室,六间房子由视频网转为PC端修长。2013年YY也上了游戏直播,在2015年我认为是直播元年,2015年秀场进入转化时期,秀场由PC端转换到移动端,巨头纷纷行动,创业公司入场。

第二张是直播的产业链,直播产业链很容易理解,我们上游有这么几种人,他们有内容提供者,内容提供者有主播方、版权方、软硬件设施服务方等。下游我认为有商家,进行付费获取用户流量,一般通过广告赞助的形式和植入的形式,用户就是最简单的打赏模式。

第三张我们来看现在的直播市场规模,据不完全统计以及内部同事的分析,2015年的财报数据是100亿左右,2016年会达到190亿,2017年会达到220亿,在各大巨头涌入直播,同质化非常严重的情况,我们依然发现了机会点。

这张图是我们2013年做的用户调研和分析,当时的大头女性比例非常低,除了9158,因为9158是沉浸下来的社交用户,但他们的直通内容依然是男性项的。

复盘炫舞梦工厂

这里我先简单介绍QQ炫舞的发展历程,更好让大家理解我们当时做决策是怎样的。

QQ炫舞是2008年推出,在劲舞团风靡之时杀出一条血路,迅速达到200万的同时在线。2010年推出光效套装,开启了商业化井喷时代。2013年老树开新花开启了炫舞梦工厂。2016年,炫舞打造了自己的炫舞节和虚拟形象,而且是目前唯一我们能这么打包票的,但我个人认为是唯一一款用户还在上涨的。

直播栏目的目标用户很明显:QQ炫舞的活跃用户,用户男女比例是4比6,年龄集中在16-24,学生占65%,爱好音乐、唱歌、舞蹈,追求时尚个性,喜欢社群交友。他们的目标都是寻找以求,属于异性交友型。

在最早期炫舞尝试过KTV模式,但是以自己虚拟的形象去展示,它奠定了炫舞的基础,但这很少引起付费冲动,因为大家都是很陌生的,并且以3D的形象进行互动,而且表演的素质参差不齐,所以很难持续有规模的产生付费成果,不能有体系的架构。而在直播看脸的时代,唯帅不破,虚拟和现实的交叉,满足玩家多维度的需求。我们预估初期月活跃用户达到30%+,能够促活,提高留存。收入就是打赏模式完全可以参考,不用担心。

目标:建一个属于QQ炫舞的直播体系

目标拆解:

  • 直播载体:视频直播形式搭建;
  • 直播主体:直播生态怎么运营;
  • 直播受众:目标用户定位清晰。

目标拆解之后,我们来看一下这些目标要如何面对,产品如何设计,这是一个挺大的问题。

产品如何设计?

公会主播用主播端直播,用户用游戏端观看,主播管理系统,后台管理系统。

  • 产品需求挖掘:炫舞玩家调研、视频竞品学习、公会主播反馈
  • 后台系统搭建:公会主播签约、运营后台审核、结算数据展示、监控数据搭建、权限系统接入
  • 商业模式设计:付费礼物、爵位系统、排行榜
  • 运营资源梳理:运营资源开发、资源规则梳理、主播公会管理系统

就是这样的产品设计流程:上线一个月内,游戏内认知达到90%,图片是我们当时的界面框,左上角是主播的名片,左下方以及中下方是付费用户的展示区域,右上角是虚拟游戏结合最深度的一个,也是把更多游戏用户引入到直播产品当中的一个非常好的设计,而在下面付费礼物以及公平聊天区就比较常规了。

主播从何而来?

产品刚上线的时候我们只有两个同学负责这块,所以我们以引入公会的形式引入主播,进行三方分成。分成比例高,属于行业内非常高的水平。

平台有潜力、炫舞IP、用户优质、规则透明、无黑幕、发钱靠谱,这是主播和公会赖以生存的命脉,也表达我们对用户和主播的负责。

平台潜力:

目前炫舞2.6亿注册用户+女性用户市场+高ARPU值游戏用户。我们目前上线的用户性别男女比例是3比7。年龄段占比和大盘相似。

用户从何而来?

这一点跟大家比较相关,是运营同学每天在做的事情:

  • 第一个,引流方案的规划
  • 第二个,内容驱动留存
  • 第三个,拉收及分享

引流方案规划,日登录任务与周末任务,付费热度宝箱道具产出,用户触达多样化,这样获得用户。内容驱动留存这块,精品化主播路线,官方运营活动不间断,强资源驱动公会产出内容,提高活跃度。

炫舞梦工厂说了这么多,取得了什么样的成绩?

用户感知度90%,招募公会45个,主播600人,月收入960万,玩家舆论控制得体,与游戏月活跃占比达25%,我们到目前两年多来已经取得超过8亿的流水。

未来怎么样?

这时候当然要进行SWOT分析:

  • 优势:品牌认知度较高,容易传播。依托炫舞平台,拥有一定的女性用户基础;优质男主播逐渐成长并迎合女性需求。运营经验积累,男主播+女用户模式成功运营。
  • 劣势:品牌和产品形象固有低龄化的认知弱势;缺乏游戏外用户积累,用户游戏属性相对集中;主播资源还不够丰富,整体竞争力较弱;内容上以音乐、舞蹈为主要内容,有一定局限。

产品运营方法论应用

讲完了上面炫舞梦工厂我进行了简单的复盘,下面如果大家有做类似的内容后面我们再做深入的探讨。

我讲一下我们腾讯的产品运营方法论应用

  1. 目标,符合SMART原则
  2. 拆解目标,6W3H解决
  3. 运营

说到SMART,谁不清楚,不清楚的只有两种人,

第一种是菜鸟,第二种就是老板。

确立目标之后,拆解目标是最重要的,这里推荐6W3H:

  • why:明确了解工作进行的目的和理由
  • what:确定要做什么事情
  • Who:明确责任者及协助者,谁来做
  • When:何时完成
  • Where:在什么地方完成

拆解完目标,运营无非就是AARRR模型来总结。

这一整套下来,我认为最重要的,也就是我在腾讯体系下学的最重要的东西就是数据监控体系,腾讯有非常庞大的监控体系,并且非常完善,在数据挖掘以及机械化方面做得非常好。

数据监控2,用我们直播公会活跃的情况来看,活跃分为新进主播数、留存主播数、流失主播数。这些都是我们要实时监测的数据。

小结

说了这么多,我们来简单聊聊,我想分享一个小故事,这个故事先不看这张图,故事是这样的:

在我们家附近有王哥猪肉铺,这个王哥是在小区门口卖猪肉的,但是卖猪肉的过程中,对面的沃尔玛开了,沃尔玛里面有卖生鲜、熟猪肉、烤乳猪。

 

这对他来说是极大挑战,在沃尔玛蒸蒸日上的时候,王哥的生意却并没有减弱。

 

这时候,我就问他:你的生意怎么看起来还不错?

 

他说:是呀,我毕竟做这么小的一个圈子嘛,这个小区出出入入的大姐们我都挺熟的。

 

我说:熟到什么程度?

 

他说:那些大姐是四川的、广东的、还是喜辣等,我都很了解。

 

我说:除了这些,你还了解他们什么?

 

他说:我了解他们每次购买的分量,是一个家庭吃还是两小口吃,而且我知道他们的上下班时间,他说这些他都得记住。

 

这时候我就说:那你确实挺了解这群人,难怪你在这边能一直做下去。那你能不能告诉我你要怎么样留下这些人,因为很可能大家在你这里吃了不满意,人家不想尝试一下沃尔玛卖的猪肉吗?

 

他说:会,有一个西安的大姐去买沃尔玛的,因为她的口味比较重,比较喜欢吃烤乳猪,但上次又回来了,因为上次她回来的时候我就给了我自己亲自调的调料,而且多给了她一块肉,她说人和人都是互相的,我对她好了,她也会对我好了,她后来来光顾我的次数反而多了。

 

他把其中一个用户的微信拿给我看,每天发些烂熟的句子给他的用户,他的客户就告诉他今天要多少猪肉,然后我四点钟过来拿,而且给他的客户标准的王氏微笑。

通过这个例子,我想说用啥运营呢?他做的事情是可以通过一个方法论把套路规范下来,把这些东西条条道道都顺下来,但他用啥运营?

最后,我也想跟运营的同学们说:

听了这么多大道理还是过不好这一生,我们也没有缺什么方法论,这些东西在哪都能找到,大家自己只要用心运营就好了。

 

作者:陈家峥,2013年至今在腾讯互动娱乐事业群;经手产品有QQ炫舞、梦工场直播等运营亿级用户产品,负责社区规划及运营,擅长数据挖掘精细运营,挖掘用户深度诉求;通过社区和直播结合,产品3年内从0到8亿的累积;2012年于美国洛杉矶担纲导演兼制片,曾拍摄华人留学题材纪录片,全平台逾6000W曝光量。

来源:http://www.chinaz.com/manage/2016/1125/617783.shtml

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@站长之家,作者@陈家峥

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