新型产品如何切入市场,创造商业化价值?

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编辑导语:在市场竞争压力越来越大,巨头越来越多的当下,一款新型产品想要成功进入合适的市场,并且创造出商业化价值并非易事。用户、宣传、互动、品牌,在创业过程中通过这四个途径可以将产品迅速推广出去。

最近与很多创业者聊过产品运营的事情,他们的产品还没有做出来,还在筹划未来的路径,发现这些创业者都有一个特点,产品的功能特点做了很多,也有不少的亮点,但是在面临产品走向市场的过程中都遇到一些问题,最起码来看,自己还没有想明白运营是什么回事,产品应该以何种的形态展示在用户面前。

我总结为:到目前为止,很多创业者的思想还停留在中国八九十年代左右的营销思路,只要产品创造出来,就不愁卖不出去。

然而现在已经到了信息爆炸的时代,每个人的手机上至少装十几个APP,买任何一个软件,只要百度搜索一下就可以发现十几个相关的商家,在信息如此繁杂的时代,如何把产品卖出去成了比较重要的事情,那么在创业的过程中,到底以何种形态把自己的产品卖出去呢?

这个过程可以总结为四个阶段:用户、宣传、互动、品牌。

一、用户

任何一个新兴产品一定是从别的产品中抢占市场,无论是垂直竞争还是横向竞争,基于当前产品能够解决的问题,寻找一个足够养得起团队的细分市场。这里要从两个方面看待这个问题:第一是市场方面,第二是顾客方面。

在市场侧需要解决的问题,从一些成熟的产品中寻找自己的产品切入的点,然后去获得一定的市场份额,然后不断地蚕食市场老大的地位,甚至有一天可以超越市场老大的地位。

那么在市场的竞争中,直面竞争的不一定相同的品类,有可能会是另外一个品类,在上个季度,顺丰的收益直线下降并且引发了网友的讨论,按照垂直竞争,顺丰的竞争对手主要为:京东快递、顺达快递、圆通快递等相关的快递公司,在横向竞争中,顺丰的竞争对手主要为:电子签章、闪送等。

因为顺丰的一大块业务为公司的文件速递,在公司中小金额的文件都采用了电子签章,较为着急的同城文件采用了闪送等。

新型产品如何切入合适市场,创造商业化的价值。

垂直竞争对手是进行同样业务而存在,横向竞争对手是解决同样问题而存在,因此,在真正的工作中,一定要在横向竞争低,垂直竞争低的维度发起竞争,用最不能吸引竞争对手的方式开展工作。

亨利福特曾经说过一句话:如果我问顾客想要什么,他们很可能会说一匹跑的更快的马。这是以顾客为维度对市场价进行了划分,也是产品提供的价值。

新型产品如何切入合适市场,创造商业化的价值。

这个区间非常有意思,创业者一般都认为自己知道提供什么,顾客也知道想要什么。把自己放在第一象限,然而在真正的实操过程中就会发现,大多数的创业者处于第二象限,更有甚至处于第四象限。

你提供了客户不需要的产品,而你自己还浑然不知。解决这一类的问题也很简单,把自己带入到用户价值视角来看待问题,也就是能给顾客带来的价值,可以避免自嗨与自己的无知。

因此,新产品的市场切入,从用户价值角度出发,选择一个垂直竞争和横向竞争的方向进行切入。

二、宣传

每天都会有几百个人告诉你如何宣传自己的产品,比如在互联网上投放广告,在电梯间投放媒体等等,告诉你如何做出对自己的有利渠道,有一句话你还是要思考清楚,他们懂你吗?

你可以听到很多机构的进言,他们都是站在媒体的角度上出发,而你应该站在用户的角度上出发:用户在哪里,用户想要什么,你有什么优势。

新型产品如何切入合适市场,创造商业化的价值。

比如都是做K12教育的机构,在哪些渠道上可以竞争过掌门一对一、好未来、作业帮等这些头部机构呢?这些互联网机构最常用的方式为互联网广告上高歌猛进,传统媒体全面覆盖,如果你是做K12教育是如何竞争呢?

一般的机构只关注自己的领域内的教育,因此在用户聚集地高,竞品投入达的地方并不会投入太多的资源,比如:互联网广告,因为这种用户的获取成本过高,已经超过了常规的生意的本质。

反而会关注用户聚集地高,但是竞品投入低的领域,在这个领域中疯狂的确定自己的竞争优势,比如学校的放学门口。在这种用户聚集绝对集中的地方,而且这个时间用户大多不会刷互联网广告,很好的控制用户的时间。

而且线下区域性的广告可以合理的控制成本,绝对优势也比较明显,线上聊百遍,不如线下见一面,充分说明了地方性机构存活的重要的资本。

因此在选择宣传的渠道时,一定根据用户的属性来,选择竞品密度低,而且可以充分养活自己的细分市场,并且知道你提供的什么产品,解决了用户什么问题,并且把这些内容呈现在广告中,告诉用户你知道的内容。

在宣传上,一定要避开强势的竞品,他们有资本的加持,只会想要快速的占领市场,而不会思考渠道上的成本。利用自己的某个点的优势,比如地理位置、专业性竞争等方面内容,快速的占领细分市场份额。以后再考虑其他竞争对手,是否需要发起挑战,还是维持自己地方性的特性,维持细分市场的能力。

在宣传渠道上并没有一招鲜的方式,反而需要公司内部不断的试错和迭代,选择出价值最高的渠道,不断的去迭代。渠道只有最适合当下,没有最好。而且根据业务的规模,可以选择不同的渠道,从而把当前的业务价值最大化。

三、互动

有了用户的换分,通过渠道把用户吸引到自己的用户池子用,那么与用户的互动就再也分不开,也就是现在强调的私域流量的时代。现在的产品、品牌全部冗余的时代,如果不经过互动给用户留下强有力的感觉,那么用户的更换成本很低,很可能切换到另外一个品牌或产品。

现在,无论是什么产品,都在强调与用户的互动,把用户吸引到自己的用户池中,通过论坛、社群、小程序等方式和用户强互动,加深用户对产品的认知。

无论互动的花样有多少,常见的互动有三种形式:

1. 活动型互动

活动型的互动最为常见,组织一场培训、公开课等方式,让用户报名参加,提升用户对产品的认知,在互动中也可以加深用户对公司的理解,也可以转化一部分的用户。

2. 产品型互动

在产品中设计等级,吸引用户的注意力,让用户付出精力,提升用户的愉悦感。最常见的方式有:游戏等级,砍一刀等方式。

3. 粉丝型互动

由粉丝自发组建的方式,粉丝之间的信任感更强,形式一般为线下聚会的方式,线下见面更能加深用户的团结。现在也能有意思的事情,不光企业对用户端焦虑,怕吸引不到优质的用户,企业对员工端也开始焦虑,怕吸引不到优秀的员工。因此,互动是解决当前问题的有效方式之一。

互动是加深两者的了解和信任,通过策划活动、话题等方式让用户感受到产品的魅力、公司的诚信力。

如果说与用户互动的成功案例,就不得不了小米。小米在产品的初期,非常重视与用户的互动,工程师在论坛里和用户进行互动,而且线下还组织了小米家,到现在为止,小米的组织依然为小米的发展创造了很大的贡献。

无论没有没有条件,与用户的互动必须提上日程,只有通过与用户强有力的活动,才能把用户转化为铁粉,从而可以产生更高的价值。

四、品牌

现在做品牌的企业越来越多,更多常见的淘品牌可是涌现出来。电商平台内大型的卖家开始和平台联合冠名一些广告,为什么会有越来越多的产品开始在各大媒体上做广告,包括传统的电视媒体、地铁媒体。

产品走过了一定的阶段,对于一个公司来说品牌才是最大的护城河,都在打造自己的合适的品牌,平台也需要站外流量的引入或者在用户心中巩固地位,因此现在各个电商平台的产品联合平台开始做传统的广告。

如果你有时间,可以在生活中留下一些自己的时间,观察广告的核心宣传点,基本上为产品的核心用户人群,用不同的形式告知用户公司做的事情和产品的价值。广告其实也遵循你告诉的事情与用户群体的交集内容,而不是传统的猛砸广告就可以出效果。

而且品牌一旦建立,就需要不断的巩固用户心中的位置,并且形成良好的社交价值。在国内买车首选BBA,它们已经占据了大多数人认知中的豪华车,别人在交流买车的过程中,必然绕不开BBA的某一种型号。

也许有人会说,BBA如果不做广告了,它们的销量一定不会跌。这也只是短时间内的表象,广告一旦停止,由于其他车商的广告不停地轰炸,过不了两年大部分用户就会把BBA给忘掉。

别人在打广告的时候,造就研究透彻了用户的遗忘曲线,所以广告不能停!

产品的新生,并不是堆砌产品的功能,而是思考产品能够给用户带来的价值,以此思考产品未来的方向。而一个产品的四个周期:导入期、成长期、成熟期、衰退期,肯定离不开对应的成长区间,而在区间内选择对应的用户、宣传、互动和品牌,让产品在生命周期内可以成长的更好。

而产品从用户到品牌并不是一成不变,而是选择合适的内容和技能,特别是对于创业的产品,如果不能很好的审度当前应该做的事情,极有可能会丧失未来的能力。

#专栏作家#

张沐,《运营思维》作者,人人都是产品经理专栏作家。7年互联网产品运营经验,微信公众号:运营官张沐。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 讲的也太浅了

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