少踩坑就是进步,短视频运营别踩这些坑!

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编辑导语:随着直播电商风潮的兴起与移动互联网的发展完备,短视频这一媒介逐渐展示出其广阔前景。然而,面对多家短视频平台,若想实现持续发展与长期变现,账号玩家则需要对平台、平台用户属性等因素进行考量,进而找到自身内容定位。本文作者结合其自身经验总结了短视频运营的几大注意事项,一起来看一下。

人们常说“少踩坑就是进步”,“少踩重复的坑就是大进步”,总结了一些此前实战操盘的心得和感慨,关于不同短视频平台的运营注意事项。在你正式踏入短视频的海洋里去奋勇激浪之前,也许可以帮你从整体的角度一览全局路途中的几个大坑,提前规避风险减少必要的折损。

一、选择平台要看大趋势,先广撒网再聚焦

面对不同的短视频平台,如何选择很重要。选择对了,借着平台的“东风”能快速崛起为行业领域内的头部,选择错了,在看中风口时机瞬息万变的互联网时代,简直是赔了钱财又错过红利大势。

尤其对很多自媒体和中小机构玩家而言,往往一个战略上的选择就会在不经意间决定个人和公司的“生死”,因为它们并不具备大企业机构雄厚的财力和物力,可以像大企业机构一样投入众多的时间精力成本去进行广泛尝试、多线作战。

如果账号初期不确定自身内容的调性和方向,又有足够的时间和精力投入进行短视频运营,可以先“广撒网”。找到市面上资源充足、宣传力度大、名气口碑佳的短视频平台,分别入驻进行初期的内容适配尝试。

这类短视频平台一般都来源于互联网巨头公司,拥有母公司强大的流量和资金支持,相对安全和可靠。

前期广撒网的好处是你可以在短时间内快速了解不同短视频平台的运营策略、平台可利用资源、视频内容调性,帮助建立对当前短视频格局的初步了解,也便于根据用户初步的互动数据来验证自身可产出的内容更合适哪一方土壤,然后“再聚焦”去重点突破最有可能打造出自己影响力的短视频平台。

如果恰逢赶上平台初期的大力补贴和扶持,在广撒网的验证阶段,就能借助平台官方的资源倾斜获得较快的成长和发展,甚至直接因此获利。

典型的案例就是在短视频的成长期,互联网巨头短视频平台群雄逐鹿时,各家平台为了抢夺创作者资源,纷纷下重金推出了一系列的短视频达人招募计划、创作者扶持计划。

比如百度推出的nani小视频(nani小视频:由百度贴吧在2017年12月孵化的一款短视频产品,旨在对标抖音、微视走时尚路线,slogan为“记录不一样的青春生活”,2018年8月更名为“伙拍小视频”),在初期也曾被寄予厚望获得百度公司的战略级扶持,2018年5月中旬开始了高额补贴活动。

当时的补贴活动宣称招募5000名头部小视频达人,月薪10000起,上不设限;同时不设限招募潜力小视频作者,月薪3000起,并且能获得百度系高额流量扶持。

比如nani小视频具体的签约政策分为S级、A级、B 级,不同等级对应的视频采用要求和底薪也不同。

  • S 级:底薪 10000 元;每月需有 6 条以上精选视频;
  • A 级:底薪 3000 元;每月需有 4 条以上精选视频;
  • B 级:底薪 1000 元;每月需有2 条以上精选视频。

对于毫无经验的普通人来说,只要上传3条小视频并通过审核,就可以拿到保底1000元的月薪,每月6条视频获得官方运营的精选评估,就能拿到10000元的底薪。除此之外,nani小视频平台每月还设置了100万精选补贴的现金奖励政策,奖励人气排名前 100 的达人(人气值与播放、评论、点赞相关)。

此外,对于一些内容表现优异的创作者,百度还承诺为他们开放手百feed推荐、搜索明星卡片、贴吧首页推荐,以及贴吧大神认证等百度体系内的资源。

这些资源放在平时对外收取的都是高额的广告费用,而现在流量官方“一掷千金”,达人或机构省去了营销宣传的后顾之忧,只需专注于优质内容的创作,好的内容在官方的帮助下更容易被发现、被放大影响、被扩散出去。

nani小视频产品页面

参与短视频热战的还有微视(微视:腾讯旗下短视频的创作与分享平台,2018年3月重新启动运营),背靠腾讯豪掷30亿,同样采取高额补贴的方式拉拢创作者。

为了最大程度吸引创作者入驻,一些短视频平台甚至并不要求视频的首发和独家,只需要内容同步到该平台上即可享受平台的流量补贴和现金奖励。

无论是金钱上的奖励还是巨头平台流量的倾斜,在某种意义上对于内容创作者而言,都是“好风凭借力,送我上青云”的难得机遇和利好。

当时很多聪明的短视频创作者,不仅入驻了nani小视频,也同时入驻享受着微视和其它短视频平台的视频补贴待遇,拍一份视频分发到不同的平台上去,拿双份甚至多份的报酬。

本质上是在薅平台的羊毛,虽然短视频混战的时期并不会持续很久,但眼下几个月时间的“广撒网”却已经足够让基础薄弱的创作者快速验证内容、明确创作方向、乃至获得持续创作的启动资金。

当然,如果只是满足于“广撒网”阶段的微小收益,那么你就妥妥地趟入了一个大坑。还记得上面说过的要点吗——选择平台要看大趋势,先广撒网再聚焦。

短视频的发展是一个动态变化的过程,已入局的创作者想必都已经怀抱着一颗想要走得更远的心,那么在广撒网阶段快速验证找到合适的创作方向之后,就应当不恋小利、集中资源在最有长远收益的平台上进行优质内容的输出,时刻在动态变化的过程里着眼于大的趋势发展是非常有必要的。

追求短期利益,薅一把平台的羊毛不是不可以,但这里有个绝大数人会踩的坑就是:看似简单的诱饵背后吞没的都是你的注意力沉没成本。

入驻了一个平台,内容简单地同步过去了,有粉丝跟你互动,你是回复还是不回复?

平台有正在热推的活动,参与了能得更多奖励,那你还要不要额外付出精力参与?

账号看似无心插柳积攒了小几万粉丝,若是平台逐渐势微那这些粉丝你要还是不要?

如果想要留住这波粉丝,又该怎么引流到另一个平台上让他还能愿意持续关注你?

同样的三个月,你在成长期的短视频平台上耕耘和在小声量的短视频平台上耕耘,收获是截然不同的。前者收获的可能是一片森林,而后者可能就只是一颗小树。

不要在没有持续生长力的平台上耗费时间,把有限的精力集中到最适宜生长的平台上,然后快速奔跑。等你回头时你会发现,那么被浪潮淹没的可能都是忙于捡贝壳而没来得及上船的人。

二、别着急入驻,先了解平台冷启扶持计划和资源

很多创作达人或机构往往会忽略刚开始的入驻方式。

常见的做法是默默地注册一个账号,吭哧吭哧地想内容拍视频,然后就此加入万千创作者的队伍里为“爆款突破”而辛勤耕耘。

如果幸运也许能凭借实力创作在入驻后的一两个月内实现粉丝量的增长突破,相反如果冷启得太过艰难,也许从此就心灰意冷与华丽的展示舞台绝缘了。无论是哪一种情况,都有令人惋惜的地方。

试想一下,如果你在一开始就联络上了平台官方或是能获得官方流量扶持的mcn机构,你的每一个视频是不是就有了更多被曝光的机会,内容也能更高效地被验证结论?

很多人在提起平台时第一反应往往是觉得平台“高高在上”,容易忽略平台其实也需要“优质的内容创作助力”。个体与平台的关系不是单向的给予,而是互惠互利的合作。

基于此,如果你恰巧已经是一个在某个方面得到市场验证的创作达人,或者是就职的公司准备投入足够的资源来让你做短视频,在正式开始产出短视频内容之前不妨先试着联系到平台的运营,沟通下入驻初期的冷启扶持资源。

如果你已经是在其它平台坐拥几十万甚至上百万粉丝的达人,入驻抖音妥妥地可以收到官方的入驻激励。比如抖音官方对微博、b站的达人入驻都是十分欢迎的,不仅入驻会给予相应的功能权限开通和dou+券的激励,入驻后勤奋更新还会有发稿奖励,达人若能在平台上保持长期活跃,还能获得追加的奖励。

(Dou成长扶持方案第七期)

如果你并没有庞大的粉丝基础,还处于粉丝的初期积累阶段,还能获得官方的资源扶持吗?当然可以!

以抖音为例,抖音官方持续在举办「Dou成长计划」的活动,该活动主要面向已入驻成功的MCN机构参与(未入驻成功的机构须先完成入驻),目的是激励MCN机构拉新有潜力的创作达人。

机构邀请达人入驻,达人账号和机构都能得到平台的资源奖励。如果你没有过硬的资源做支撑,加入一个靠谱的MCN机构可以帮助你获取初期的资源助力。

我以前的经历主要是属于第三种类型:帮助企业公司运营短视频矩阵账号。我曾就职于一家教育公司,在账号开始前联系了抖音教育垂类运营,跟官方运营沟通完创作方向和样本视频后,单个短视频账号每天首条视频都能获得官方5w-10w的保底曝光量。

对于一些有意愿重点投入资源深耕抖音平台的中大型企业,抖音会有专门的运营点对点对接进行扶持。以某教育公司为例,抖音每个月都会根据账号在上个月的表现数据,评定下个月要给予该账号的dou+额度,资源等级分为S级、A级、B级,权益和要求相对应,账号达标后获得的奖励,官方运营会直接以流量的形式加持到该账号发布的单条视频上。

(抖音对新入驻账号的冷启动扶持政策)

快手教育垂类运营对新账号的扶持规则稍有不同,需要先经历一个账号的观测期,即7天内发布的5条视频作品自然播放超过200。如果当前的7天周期内播放量没有达标,可以继续冲刺下一个7天的周期。

在扶持新账号冷启动这件事情上,快手的“观测期”运营方式就显得更精细化一些,把内容是否优质的命题交给了系统去做初步的判断,同时也给了创作者一个初期的小目标——探索定位及优化视频内容,一旦完成观测期目标即可获得即时的奖励,进入标准扶持期的第一周。

(快手对新入驻账号的冷启动扶持政策)

以教育领域为例。

快手在2019年推出“教育生态合伙人计划”,这个合伙人计划就是平台旨在吸引优秀的短视频知识生产者进驻而进行的针对新账号冷启动的定向扶持,10万粉丝以上的账号反而不在该计划的扶持范围内。这个计划对账号的要求比较宽松,只要账号是知识创作方向以及保证100%原创,就可以申请。

快手教育扶持知识型创作者的方式主要有三大类。

  1. 合伙人计划(定向扶持):针对多账号入驻的老师进行8周的流量扶持(包括每周扶持、追投、奖励三部分)和运营跟进。
  2. 快手教育官号直推(自动推广):参与合伙人计划的账号、入驻快手的教育账号,粉丝2000+后,只要作品优秀,就有机会触发“快手教育”官方账号的直推,长期有效。
  3. 教育活动(活动参与奖励):快手教育会定期在官方账号、活动群,发布榜单、话题或直播活动,所有活动都配比了奖励(流量、快币、IP露岀、实物、传播、资源位等)。

跟抖音的“黑盒子”式扶持方式不同,快手的冷启动扶持资源按周扶持,每周扶持的额度也不是固定的,官方运营会根据你申报的账号在上一周的整体封面点击率、涨粉成本来确定下一周给予你的扶持额度,具体的扶持额度会以流量券的形式直接发放到申报的账号上。流量券怎么用,每个视频用多少都是你自己决定,一周能获得的扶持额度大概在10万-50万不等。

虽然快手的这个合伙人计划是针对教育领域的,但可以想见的是,快手其它的垂类必然也有达人入驻的需求,类似“教育生态合伙人计划”的其它扶持方式一定也有很多,在充分了解平台对新手账号的扶持计划和资源之后,行动起来目标也会更为明确。保持足够耐心去做细致的了解,少踩坑就会比别人走得更快。

从初期入驻时就开始利用好官方的资源,有几个隐形的好处:

  1. 加强了跟官方的联结,能快速地获取到平台一手的活动信息。日常一些官方大力要推广的活动,会提前通知到优秀的创作者做活动的预埋。提前的预埋意味着首位的强曝光和高爆发,也是一两拨千金打造爆款的捷径所在。
  2. 账号成长的速度不是一步一步缓慢进行的,而是加速度式的。在加速度中去验证自己的内容方向,及时调整,能大大缩短整个账号运营的成本投入和迭代周期。
  3. 节省一大笔广告投放费用。官方的任何资源放在平时,都是需要真金白银去购买的,很多中小企业运营短视频账号可能都没有投放预算。光dou+的投放费用,一个月少说小几千,做好信息的充分了解省下的可能就是一笔高额的市场费用。

三、根据平台用户属性,创造差异化内容

这一点对小团队而言,其实是有创作难度的,因为资源有限,可能无法兼顾多平台差异化作战。但站在平台的角度,平台一定是希望你能适配平台自身用户需求进行创作的。

现在大家都知道,抖音平台时长较短的视频完播率中高,更容易在短平快的平台玩法中一爆成名。但这一套玩法如果照搬到长视频横行的b站中去,数据几乎会很惨淡。

很多时候,人们都知道什么是正确的,但往往并不会真正在行动上去做明显正确的事情,其实背后都是效率的考量。

对短视频团队而言,多平台同步搬运同一份内容,所需的成本远低于单独为平台定制化内容所需的成本,那么即便牺牲一些涨粉效率,也是可以接受的。一旦决定深耕某一类平台,机构往往才会开始认真考虑去琢磨平台的用户真正喜欢的内容方向。

在短视频运营的过程中,我发现,越是优质的内容,越容易全平台通吃。

什么是优质?优质意为着稀缺。比如「这不科学啊」、「蜡笔和小勋」、「奇妙博物馆」、「房琪kiki」等账号,从视频制作到内容核心,都能成为平台顶级评判标准。这类账号的制作难度和成本并不小,但这类账号的内容生命力周期强,不太容易遇到内容入驻到新平台后「水土不服」的问题。

如果你有信心创作极优质的内容,那么,不妨去做难而正确的事情。

#专栏作家#

田心,微信公众号:运营人手记,人人都是产品经理专栏作家。专注于沉淀短视频运营方法论,短视频+教育行业观察;

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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