@川味盐太婆 双月增粉超500W,银发网红的玩法越来越多?

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编辑导语:如今短视频平台十分火爆,越来越多的短视频类型逐渐搭建起来,除了帅哥美女、美食、剧情等视频以外,这样一个群体也逐渐多了起来,那就是“银发网红”;本文作者分享了关于“银发网红”的一些玩法,我们一起来了解一下。

双月增粉509.1W。

观察过去两月的抖音涨粉榜中,美食类账号@川味盐太婆以509.1w的增粉数,成为内容创作领域的一匹新晋黑马。拆解其迅速走红的秘诀,一方面是因为完美契合了最近广为流行的乡土风潮,另一方面则归功于账号主人公的鲜明特色。

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不同于其他美食账号中相对年轻的面孔,@川味盐太婆的主人公是一对上了年纪的银发夫妻,他们朴素慈祥,宛若邻家爷爷奶奶一般没有距离感。而在他们的作品中,不仅展现了各种川味美食的制作过程,更通过两位老人自然、日常的互动展露出了让人动容的温情。

老两口历经岁月沉淀后的质朴情感,加上两个人通过视频传递出来的朴素、幽默和慈祥,让这对“银发网红”在短时间内聚集了大量人气,并在同类型账号中形成了自己的独有特色。

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而据观测,随着粉丝量的增长,这对银发夫妻一面开始在商品橱窗中售卖视频同款,另一面也开始进行直播带货,售卖具有四川特色的美食品类,开启了账号的商业化运作。

银发网红进入大众视野其实由来已久。从早年间开始,我们就能看到很多不同面貌、不同性格特质的银发老人活跃于屏幕之中,甚至得到了比年轻网红更多的关注;而今,时过境迁,大众对于银发网红的喜爱并没有降低,相反,每隔一段时间,我们就能看到类似@川味盐太婆这样具有鲜明风格的银发网红出现,并呈现出了可圈可点的增长势头。

银发网红究竟是如何获取流量的?他们能否在实现内容价值的同时,获取相应的商业价值?

一、出圈浪潮背后,越来越多样化的银发网红

在@川味盐太婆这个新晋账号崛起之前,已经有不少风格各异的银发网红们相继出圈,在整个内容生态中占据了自己的一席之地。

比如在2020年曾创下一个月增粉534.8万好成绩的@只穿高跟鞋的汪奶奶,虽然马上就要80岁,但在护肤、穿着、生活态度上,却展现出了超乎常人的自律,呈现出了让年轻人自愧不如的精致和优雅

看她发布的作品,不仅像在看一场场养眼、考究的时装大秀,同时还能从中汲取满满的养分,获取一种积极向上的能量。凭借着这份与年龄反差极大的精致,汪奶奶的粉丝量一路上涨,目前已达1615.3W。

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除了汪奶奶以外,更早期就已经出圈的@北海爷爷、以及@姑妈有范儿、@时尚奶奶团等人,均是以精致、时尚、潮流取胜,从而进入大众视野。

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再如在真实日常生活中凸显可爱个性的@我是田姥姥,走得则是接地气的亲民路线,通过对家庭琐事的记录,一个性格直率、嘴有些碎、时而有几分孩子气的真性情姥姥立体地呈现在观众面前,而通过围观他们的逗趣日常,观众在感受到浓浓欢乐的同时,也在情感上和他们逐渐建立联结。

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此外,还有像@罗姑婆这样走情感路线的银发网红,在其作品中,她以过来人的身份为大家解决各类情感问题,比如劝诫大家“可以解决的事情,不要冷战,”比如在谈到“不结婚会不会后悔”这个问题时,她告诉大家“人生这道选择题,无论怎么选,都会有遗憾”……虽然现在她也经常发布剧情式内容,但真正让其走红的却是一条条精辟的情感语录。

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而在这些内容形式之外,随着时间的更替,银发网红的出圈形式也发展得越来越多样化。除了@川味盐太婆这样借助美食垂类、快速凸显主人公个性的账号外,后期还出现了几个风格突出、以银发网红为主打,同样快速涨粉的账号。

音乐类账号@五个大爷,是以五个热情且极富朝气的农村老大爷为主角,他们穿着朴素的服装,总是慷慨激昂地出现在镜头面前,然后以音乐表演的形式将农村生活的普通日常进行有声有色的演绎,彰显出了无与伦比的活力,非常具有感染力。

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还有目前粉丝量为659W的“硬汉男团”@三根葱,由三个老年硬汉组成,他们在各种各样的艰难情境中,输出一连串让人无法反驳的正能量语录,如在面对同伴发出“活着太累了,但是我还有很多遗憾”的负能量感慨时,另外两个同伴恨铁不成钢地斥责他“倘若人生一马平川,活着还有什么意思”。

在其发布的作品中,诸如此类“刺耳”却让人不得不地信服的道理还有很多,而从这三个看起来饱经风霜的老人口中说出时,更有一种激励人心的力量。

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此前,我们曾分析过银发网红的用户群体大部分集中于18-35岁的年轻受众中,而他们的走红也与几个原因密不可分;比如本身自带的亲和力,真实感,在一众年轻KOL中构建出新鲜感年龄与形象、性格之间的反差感,还有经历了岁月沉淀和阅历累积之后所传达出的生活态度,也是年轻KOL们所无法替代的,而这些原因综合起来,就成为了各式银发网红相继出圈的不竭动力。

而在玩法上,和其他内容类别一样,时间一长难免会陷入同质化和审美疲劳的困境之中;因此对于银发网红制造者来说,在以银发KOL作为主角的前提下,一方面可以探索更加多元化的内容类别,挖掘出更有价值的东西;另一方面则要适时地对内容进行优化,尽可能地延长他们的生命周期。

二、内容价值凸显的同时,变现能力跟上了吗?

随着受众增多、内容越来越多样化,银发网红们的出圈能力也逐渐得到印证。而在内容价值凸显的同时,变现能力是否能够跟得上却也成为运营者们关心的问题。

早些时候,银发网红的变现手段基本都集中在接广告、和品牌合作上,像走潮流时尚路线的汪奶奶、北海爷爷等,他们富有说服力的外在形象和精致的做派既能为品牌做背书,也能很好地将视频本身所传递的生活态度与广告创意相融合,因此均是各路品牌尤其是护肤洗护品牌青睐的对象。还有像@我是田姥姥这样生活向的账号,可以自然地将广告植入其中而不会引起用户的强烈反感,因此同样是品牌们的宠儿。

而随着广告主预算的降低和直播热潮的兴起,不少银发网红们也加入了直播带货的大军。

据资料显示,2020年3月25日,汪奶奶的直播带货首秀创下了470万销售额的成绩,其中欧诗漫玻尿酸面膜就贡献了近80万的销售额。虽然这份成绩无法与其他领域的头部网红们动辄上千万的战果相提并论,却也为银发网红们开辟了一条新的变现思路。

思路是有了,但情形却没有预期中那样乐观。

虽然在带货首秀中取得了不错的成绩,但围观汪奶奶90天内的直播带货记录,最高销售额为303.7W,有几场直播的预估销售额不足百万,总体来看,差强人意。

另一位也开启了直播带货的头部银发网红@我是田姥姥则和汪奶奶有着差不多的表现。虽然每次观看直播的人次几乎都能达到百万以上,但观测其90天内的直播记录,最好的带货成绩是238.5W销售额,其余直播场次的表现则都较为平庸。

作为银发网红中的顶流,汪奶奶和田姥姥的带货成绩其实已经可圈可点,还有很多银发网红虽然也涉足直播带货领域,但成绩却非常不乐观。如开头提到的@川味盐太婆,其直播带货的销售额几乎都在1W-4W之间,有好几场直播中的成交额甚至都没有过万。

分析银发网红在带货中不是十分如意的表现,可能出于几个原因:

  • 虽然银发族容易获得用户的好感,但用户的忠诚度却不是很高;
  • 银发网红吸引的粉丝群体在年龄、地域、个人喜好上都比较分散,这也导致他们无法精准地针对某个特定的用户群体;
  • 银发网红在卖货专业度上很难与年轻网红相比,同样的货品,用户可能更愿意选择专业度更高的主播。另一方面,银发族受到年龄和体力的限制,无法像年轻人那样保持高强度工作,这也使得他们在直播频率上处于劣势。

总体来看,银发网红在变现能力上还存在着诸多限制。

当然,基于此,银发网红制造者们或许还能将“制造”思路向着更精细化的方向延伸;比如打造某一垂类里的专业银发网红,提升他们在某一领域里的话语权和知名度,从而收获精准度更高的粉丝群体;又比如可以设置银发网红X年轻网红的组合,既能提升账号的吸引度和竞争度,覆盖更多群体,又能以双人设形式的相互补充,进而增强账号的变现能力。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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