想卖货,你得了解产品结构定价法

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根据店铺产品结构定价,是比较简单的一种定价方式,我们需要定出引流款的价格,其他类型的产品依据引流款的价格来设计。

chanpinjiegou

要说中国什么创业业态最多,我想不是搞互联网技术的,也不是卖房子卖保险的,而是开个小店卖东西的。以前是租个门面,然后到淘宝开个小店,现在是微信上开店,反正,只要有人的地方就有开店卖东西的。

不过,大部分创业开店的朋友没有好好研究这其中的道道,凭着一腔热血,把店搞起来后,发现现实和理想总是差距很大,每天没几个人,每天卖不了几单。

那么,如何让你的店顺利的运转起来,并且能挣钱?影响的因素很多,这其中,产品的价格设计是一个非常重要的因素,今天我们就来谈谈如何利用产品结构定价法给店铺产品定价。(注意,我们今天只讲作为渠道运营的零售店的定价,并不涉及品牌商直营店,B2B交易等)

产品结构

一般来讲,一个成熟的店铺的产品会分为四个类型,一种叫引流款,一种叫利润款,一种叫活动款,一种叫形象款。(这个名字是业内一般人都这么叫,如果你觉得有更好的叫法,你可以按你的,只要意思对即可)我不明白的是:

为什么很多人在卖货之前,不好好研究下货,要知道消费者消费的是你的货,也只有货才能把客户与你联系在一起,这是很多做电商的朋友经常犯的错误,天天只知道做转化率、引流、搞活动、搞装修等,而没有好好的研究下自己的产品,这是本末倒置。

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引流款、利润款、活动款和形象款就构成了零售店铺的产品结构。引流款,电商运营中经常叫爆款,线下店叫主打款,也有叫走量款,其实是一个意思,这种类型的产品一定是你的店铺中销售量最多的,被很多目标客户所喜欢的,给目标客户的感觉是性价比高,一般每个店铺这种类型的产品不会太多,在电商运营当中,对于小店铺有个1-2款就非常了不起了。引流款主要的作用在于客户的引入、增加销量、扩大市场份额、增加店铺人气、宣传品牌、带动整体的销量。

引流款

对于引流款,有两个非常值得注意的地方,一个是引流款能带动其他产品的销售,如果你的店铺中绝大多数只卖引流款,其他类型的产品都很少卖,说明这个产品并不算真正的引流款;一个是引流款能为你的店铺沉淀老客户,当一个客户购买了你的引流款后,一定有很好的口碑,让他信任你这个店铺,进而促进他下次继续购买,且会购买你的高价格的产品。

利润款

利润款,顾名思义,就是为你挣钱的产品,因为引流款销售的量大,那么它的成本也相对较高,一般来讲,要想保持某一款产品很高的销量,需要配合很多的宣传费用,尽管规模效应可以极大的压缩产品的采购成本,但销售产品过程中的其他成本却是在增高,如积压的库存成本。所以,这就导致引流款的利润非常薄,利润率低。对企业来讲,如果利润率不如银行存款的利率的话,他宁愿把钱放在银行,躺着挣钱,何必辛辛苦苦开店呢?精明的生意人,一定会利用引流款巨大的销量来带动店铺中利润率高的产品的销售,进而提高店铺整体利润率。这种利润率高的产品我们叫它利润款。在网络销售中,由引流款带来的流量,进而销售利润款是运营人员的一项重要工作,在线下店铺中,一般利润款都标记为店长推荐、新品、店铺热卖等,也是客户进店后,导购人员极力向客户兜售的产品。

活动款

活动款,相信大家不管是在线下店铺或者线上店铺购物时,经常看见店铺中有活动专区,如特价XXX元、清仓甩卖、限时抢购、断码区等,这种类型的产品是为了满足那些图便宜的客户所设计的,大部分这样的客户是不能为店铺带来利润的,有些甚至带来的是负利润率,但这样的客户有时候也能发挥一些作用,为店铺增加人气、为店铺处理积压库存等。特别是电商运营中,由于平台要求很多,在双11、618等大型活动中,每个店铺都需要一些活动款配合平台。活动款有时也会拿来和竞品竞争,甚至很多店铺为了和竞品竞争专门设计产品,这种产品也可以划入活动款的范围。

形象款

形象款,这种产品在一个店铺中不会太多,一般1-2款就可以,它的主要作用是提高店铺的逼格,增加客户对店铺的信任,一般价格较高,作为商家来讲,并没有打算销售它,只是单纯的展示。线下店,一般叫镇店之宝,如果你细心的话,一般比较高端一点的烟酒专卖店中,都会发现好几万一瓶的酒,高端一点的服装店,也会发现好几千一件的衣服,正是这个道理。

所以,如果你店铺要想进入一个良性的经营状态,这种产品结构的设计还是很多必要的。知道了店铺产品结构,我们需要对这些产品进行价格的设计。

我们的思路是:

先定出引流款的价格,其他类型的产品依据引流款进行定价!

定价的影响因素非常多,如公司的战略、店铺的目标客户、产品差异化程度、竞争对手、市场环境、品牌定位等,我们今天主要谈谈产品结构在定价中的应用,其他影响因素在后期会陆续讲到。定价也需要有大量的数据支持,电商中对数据的采集相对比较容易,但线下店铺就没有那么容易了,需要专门的工作人员对竞争店铺进行明察暗访。所以,并不是一篇文章所能解决,文章中只能给出朋友们一些思路,供参考!

我们首先给出方法是:

引流款的定价一般定在目标客户心理价格区间,中间点偏下一点的位置,在产品差异化程度很大的情况下,可以适当提高5%~30%的价格。

什么叫目标客户心理价格区间?这在我们上一篇文章中有所介绍,我们在这里简单介绍下。

目标客户在消费的时候都有一个普遍的心理,价格太低不买,怕质量不行,或者是感觉太low了,掉价了,价格太高不买,太贵超出预算了。所以,目标客户对于某件产品总有一个心理价格下限,一个上限,我们把它目标客户心理价格区间。

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如一位男性大学生在购买一件T恤的时候,一般价格水平在39—89元之间,低于39元,他可能觉得质量不好,或者觉得自己穿着没面子等,高于89元的T恤,或许超出了他的预算了,也不会买。

产品差异化程度是与目标客户的购买产品的时候的关注点以及竞争对手的产品来决定的,如果你的产品更能满足目标客户,且比竞争对手的产品有更多的特色和优势,那么你可以适当提高价格,高出5%——30%算是比较多了。

如何确定目标客户的心理价格区间?首先是确定你的目标客户!目标客户的确定需要依据市场营销中的细分市场来决定,这是另一个话题,我们暂且假定你确定了目标客户了。

对于电商来讲,相对较容易确定目标客户的心理价格区间,你在电商平台上(如淘宝、天猫、京东等)找出与你的目标客户相近的销量大的产品,把其中销量最大的20款的价格依次记录下来,这里面的最低价,我们就类比为心理价格区间的下限,最高价大概为心理价格区间中间点附近(偏下或者偏上),一定注意的是,最高价绝对不是心理价格区间的上限,找的产品的目标客户一定是与你的目标相近的(你是白领T恤的绝不能记录大学生T恤的产品价格)。如果是线下实体店的话,那你需要走访调研一些实体竞争对手的店,搜集他们主打产品的价格和差异化,进而确定目标客户心理价格区间。

这样我们大致能确定你目标客户心理价格区间了,然后根据自己产品的差异化程度确定你的引流款价格。(我们这里没有精确的计算,因为商业环境本来就不像理工科里面的真理和公式,我们方向正确,偏差不大的情况下就可以)

引流款价格确定后,我们就来给利润款定价了。利润款的定价一般高出引流款10%—60%。(注意,我们给出的数字并不像数学上的公式,你一定是按照这个来做,在这个附近都可以,商业没有绝对!)

为什么能这样呢?

我们先假设一种情况,你们店铺的引流款销售价是59元,利润款的售价是129元,你觉得是否合适?相信不少朋友已经看出来了,不是很合适。我们说过,引流款引进的流量需要能带动利润款的销售,且引流款沉淀的老客户要有能力购买利润款,当利润款的价格高于引流款太多的时候,引流款起不到带动利润款销售的目的。最重要的是,你的利润款差异化需要与引流款区分开来,但材料成本不一定比引流款高,在很多行业中,利润款的成本高出引流款的部分,远远小于利润款的价格高出引流款的部分,甚至利润款的成本低于引流款!在这里,我们不得不说,定价和产品的材料成本关系不大。

活动的定价会分为日常定价和活动定价。日常定价较高,一般与利润款相当,甚至高出利润款一点,但活动的时候,折扣很厉害,价格较低,一般来讲,活动价与引流款相当,甚至低于利润款一些。

形象款的定价比较简单了,一般来讲,高于利润款2—3倍,这得根据你的利润款价格来定,利润款价格低的话,你高出的倍数多一些,利润款价格高的话,你高出的倍数小一些。你要知道的是,这种形象款一定在某些方面是极具差异化的,让目标客户真正知道这个产品的好,但限于经济能力,暂时不会购买。

总结

根据店铺产品结构定价,是比较简单的一种定价方式,我们需要定出引流款的价格,其他类型的产品依据引流款的价格来设计。

关键点是定出引流款的价格,引流款的定价一般在目标客户心理价格区间中间点偏下一点的位置,但根据你产品的差异化程度,可以上下浮动5%—30%。

电商中,比较容易通过竞品的价格来确定目标客户心理价格区间;线下,就需要走访调研一些实体店,搜集他们主打产品的价格,进而确定。

最后,需要注意的是,商业环境中的数字并非精确的数字,只要方向正确,允许一定的误差存在,因为商业环境变幻莫测,消费者心理更是感性大于理性。所以,我们不需要完全精确(因为根本就没有),需要合理的精确。

 

作者:阿中老师

来源:微信公众号【定价说】

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评论( 1

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  1. 一下子把经商的门道都说出来了,是生意人的头脑

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