从产品的角度看B站

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导语:在刚刚结束的第九届中国网络视听大会上,除了“头腾互怼”外,B站作为视频行业新秀也顺利出圈,作为“Z世代”的代表性视频网站,让我们来看看B站有什么与众不同的地方吧!

一、用户增长模式

1. A站引流

B站成立于2009年,在其刚成立时,只是一个纯分享二次元视频弹幕网站。

这张图片是B站在2009年刚上线时的样子:

可以看出B站在刚刚上线时,UI设计的还是非常简陋的,对比同时期的A站,UI设计的差距是是巨大的。在那个时期,B站除了服务器维护和审核速度比A站好之外,可以说B站是全面碾压,但也就是因为服务器稳定和审核速度快这两点,为B站吸引了最早的一批用户。

2. 第一次用户爆发式增长

在2010年,B站对UI重新进行设计,B站的易用性已经有了大幅的提升。也是在同年的3月-5月,和B站存在竞争关系的A站爆发了混乱和刷弹幕的事件,导致A站的服务器多次崩溃,大批用户从A站转去了服务器更加稳定的B站。

3. “破圈”发掘新增长点

这是2011年-2021年百度搜索指数图,图中蓝色代表B站搜索指数,绿色代表二次元搜索指数。

很明显的可以看出二次元搜素次数是基本持平的,而B站的搜索次数却是在逐年增长,通过分析不难得出,B站近年来的用户增长得益于陈睿的“破圈”行动,打破了B站的ACG风格(动画、漫画、游戏的总称),将B站打造成了一款以PUGC和UGC共存的视频社区平台。

二、内容

1. 视频

1)中视频定义

我选取了3个维度对中视频进行定义:

  • 时间:

国内的短视频平台,对于短视频的限制大多数都在15s至15min之内,也有人将其定义为1min以内;中视频的时长一直没有明确,而西瓜视频的总裁任利锋他认为中视频应该定义为1min至30min以内。我们先以他的说法为主,最后是长视频,它在时长上的限定自然就是30min以上了。

  • 内容:

短视频的内容以娱乐向、生活向为主,大部分短视频的特点表现为:简单、快节奏、(创意性);中视频的内容以科普、知识为主,相较于短视频来说,它的内容更加丰富一些,能够完整地向观众阐述想表达的内容,内容质量、制作时间和专业要求相对于短视频来说较高;长视频的内容常见的就是综艺、影视剧等等,对比上述两类视频,它的内容以剧情为主,有完整的故事主线,内容质量更好,制作时间更长,专业性要求也更高。

  • 生产者:

大部分短视频的生产者就是用户本身,即用户原创内容(UGC),制作起来花费的时间和成本相对较低;长视频的生产者更多的是专业的机构,内容质量更加高(PGC),制作起来的时间和成本也更加高;而中视频就是介于二者之间,虽然是用户生产原创内容,但用户的专业水平相较于短视频来说会高一点,即专业用户生产内容(PUGC)。

2)B站平台特性

这是B站各分区的热门排行榜上自1月份以来各分区播放量前100的视频,然后统计它们的时长的中位数。

这是同年1月份各分区视频数量

  • 时长特性:

我取视频量前三的分区(生活、游戏、影视)算出它们的加权平均数约为7分钟,根据前面对于中视频的定义来看,7分钟处于中视频的范围。

  • 内容特性:

相比于短视频,中视频以科普和知识为主,,因为内容的专业性,让B站能够自动剔除一部分无意义的低质视频。和长视频相比,虽然长视频内容质量更好,制作也更加精良,但是它的专业性太强,导致准入门槛很高,用户很难自行生产。

基于以上两点,B站的中视频特性,让B站成为了一个能输出优质PUGC和UGC的平台,据统计目前B站的PUGC内容占到了全平台播放量的91%。

3)视频内容

由于B站视频分区众多,所以我取生活、影视、游戏这三个播放量最高的分区进行分析,分析由于平台算法和视频特性造成的平台内容差异。

  • 生活区:

生活区以自制视频为主,占总视频量的80%。拿生活区手工区UP主手工耿举例,视频标题为“自制《咳反应功夫灶》”在B站和抖音进行了发布

(统计截至时间:6月6日)

虽然发布时间有差异,但是播放量的差距还是出乎我的意料的。造成播放量差距悬殊的原因我认为主要是两个平台的计算权重逻辑的差异。抖音作为一款短视频平台,在计算权重时将完播率放在了第一位,而手工耿发布的这条视频时长为12分钟,相对于不到1分钟的短视频来说显得太长了。

下面网友给出的B站权重算法公式:

视频权重=硬币x0.4+收藏x0.3+弹幕x0.4+评论x0.4+播放x0.25+点赞x0.4+分享x0.6

从公式中可以看出B站相比于完播率而是更看重视频的质量和互动,在B站手工区播放量前10的视频平均播放时长在5.5分钟左右,对于这个时长而言,B站的算法无疑是最优解。

  • 影视区:

影视区主要以影视解说,影视剪辑,自制短片为主。

基于当下人们生活节奏加快,很难有大把时间去看整部电影或者电视剧,影视解说这种视频题材就随之诞生了,一部2小时的电影,影视解说可以在6分钟左右让观众了解完大概剧情。

在短视频平台中有很多专门做影视解说的账号,在上文中提到完播率对于短视频的重要性,使得影视解说类视频想要提高播放量,就要控制单个短视频的时长,那么控制时长意味着三点:

  1. 一部电影的解说会分成多个短视频进行发布
  2. 解说语速加快
  3. 阉割部分内容

一个解说视频分成多个短视频进行发布就意味着观众无法获得完整的观看体验。解说语速加快意味着观众接受速度也要加快,在一些悬疑类影视中,解说语速加快而观众接受速度不变就会导致观众需要重复观看某个视频,降低观众的观看体验。因为影视解说已经对部分影视内容进行了删减,再进行二次阉割,剧情的还原度将会大大降低。

而在B站上,UP主不需要考虑时长带来的限制,只需要考虑如何做好影视解说的内容即可。

  • 游戏区:

游戏区的内容可以大致分为3类:线上游戏、线下游戏和游戏MV。

拿我最常玩的网游《英雄联盟》举例:短视频追求完播率和观感,因此在平台上火爆的视频都是以强刺激性为主的操作集锦类视频。B站作为一款内容为主的平台,更加看重内容的质量,因此观众在B站看到的更多是教学类的游戏视频。

据我的观察,在短视频和直播平台中,很少出现线下游戏。因为短视频的快节奏,无法和线下游戏的慢节奏匹配。而直播的实时性,让实现观众很难注意到参与到游戏中玩家的状态,这一点在狼人杀之类的游戏中尤为明显。但视频的可剪辑性,能完美的解决这个问题,这也就是为什么B站上能出现那么多线下游戏视频的原因。

4)社区内容

在B站中,弹幕文化成为社区内容一个重要的组成部分。

名词解释:“弹幕”一词最初的意思指炮火射击过于密集,以至于像一块幕布一样,为军事术语。在传播领域中指的是用户在观看视频的时候,在视频画面上以字幕的形式发布的评论。

相比点赞、评论、转发等方式,弹幕的“共时性”打破了观众之间地域、时间、空间的限制,形成了新的“抱团”观看模式,满足了年轻观众在特定时刻的及时互动与社交需求,也真正实现了无时空距离的社交。

也是因为弹幕这种强社交属性,形成了B站独一无二的社区内容。

5)UP主发展

B站作为一个PUGC和UGC的平台,大多数内容由用户创造,因此要想平台有优质内容就需要吸引或培养优质的生产者。在B站中,这样的生产者可以大致分为三类:

  1. 兼职创作者
  2. 全职创作者
  3. 专业创作机构

对于兼职创作者和全职创作者而言,他们本身可能就是B站的资深用户。他们面临的问题可能是没有创作方向和作品无法变现等情况。

B站为了解决这方面的问题推出了创作者学院这个功能:

创作者学院为创作者直接提供了创作模板和创作教程,创作者只需要根据创作模板去拍摄素材,然后根据创作教程将素材制作成视频在平台发布即可,并且发布指定题材的作品还能获得额外的奖励。

当然这些大多适用于兼职创作者。兼职创作者相比于全职创作者而言,制作专业度肯定是不如全职创作者的,但是他们对于平台的依赖度也是要低于全职创作者,因此对于兼职创作者而言如何制作出优质视频比如何用视频变现更重要。

对于全职创作者而言,因为是全职,所以对于视频变现的需求会更加强烈。上文中说到的创作者学院的奖励对于全职创作者而言是远远不够的,而UP主小文哥吃吃吃给我们体供了新的思路。

这名UP日平常的视频风格主要是海鲜类吃播。在他2020年10月23日发布的视频中,我们可以看出视频的题材依旧是海鲜类吃播,并且视频的播放量和评论量较往期都没有太大的波动。

但是在创作团队和视频内容中可以看出,这是一条由广告商赞助的视频。小文哥以评测的方式将广告内容植入进视频,让观众明知道这个是广告,但也能欣然接受。

对于专业创作机构而言,视频生产和变现已不成问题,主要问题在于如何去适应B站的环境,因此这里不再赘述。

三、变现模式

今年2月,哔哩哔哩公布了2020年Q4及全年财报,在营收结构中,增值服务收入占比33%,游戏业务收入29%,广告业务收入、电商及其他业务收入分别占比19%。值得注意的是,增值服务自B站上市以来首次成为第一大收入来源。

在财报中,B站对于增值服务的解释是“高级会员计划、直播服务和其他增值服务”。“其他增值服务”的内容B站并未详细解读,可认为增值服务营收主要来自于大会员和直播打赏分成。

财报显示,Q4月均付费用户数达到1790万,以相同购买意愿推测,本季度大会员数量约为1400万左右。依据大会员最高(月付25元)、最低(年付168元)购买单价计算,大会员收入约在5.9亿元至10.5亿元之间,直播收入约在2亿元至6.6亿元之间,同时期斗鱼直播打赏收入为23.48亿元,虎牙直播直播打赏收入为26.57亿元,可以看出B站在直播收入这方面的数据并不理想。

B站的增值服务的增长有很大程度上归功于B站近年自制内容的爆发,2020年“MADE BY BILIBILI”的国产动画达到了33部,其中不乏《天官赐福》《灵笼》等级为优秀的作品,其中《天官赐福》的播放量更是达到了3.4亿,创下了B站国创动画的新纪录。

此外,B站还和BBC达成了长期合作,深度参与纪录片的制作,上线了B站首部4K HDR的纪录片《王朝狐獴》,B站也成为国内首家支持 HDR10高色彩、4K高分辨率、120高帧率画质的在线视频平台。

四、结语

在现在来看B站的“破圈”是一个非常正确的选择。破圈虽然带来了大量的用户增长,但也将B站的内容泛化。内容泛化会不可避免的带来同质化竞争,可以参考爱奇艺和腾讯、斗鱼和虎牙的竞争。所以B站在未来需要继续优化平台的内容,增加平台自制内容的数量,创造差异点,形成自己的核心竞争力。

 

本文由 @汪仔2331 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自哔哩哔哩官网

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  1. 您好~~本文可以转载吗?

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    1. 可以

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