MVP:如何抓住消费者心理提炼产品卖点?

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编辑导读:对用户而言,用户关注的是“卖点”。所谓“卖点”,是指所卖产品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。那么,如何抓住消费者心理提炼产品卖点呢?本文作者对此进行了分析,与你分享。

在新产品开发“产品定义”时我们就确定了产品概念、价值主张、竞争定位等,这是以企业为导向的产品定义,对用户而言,用户关注的是“卖点”。所谓“卖点”,无非是指所卖产品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色,一方面是产品与生俱来的,另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来,只要能使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

产品卖点是市场营销的前哨战,是市场营销的突破口。独特的卖点就是指吸引消费者购买产品或者服务的理由。我们通过差异化,建立独特的卖点。所谓的独特的卖点,实际上就是能够吸引买家眼球的独特的利益,也是广告的诉求点。为产品寻找(发掘、提炼)卖点,这已是现代营销学(广告学、公关学)的常识,随时挂在厂长、产品经理、广告人、策划人的嘴上。显然,问题已不在于要不要为产品寻找卖点的问题,而在于怎样寻找到卖点的问题了。卖点的提炼FAB法则就是专门来讲述这一问题的,如图6-1所示。F指属性或功效(Feature),即自己的产品有哪些特点和属性,A是优点或优势(Advantage),即自己与竞争对手有何不同;B是客户利益与价值(Benefit),这一优点所带给顾客的利益。

图6-1 采用FAB表述产品卖点示例

从示例中看,卖点就是用一句话或者几个字,就能传达的竞争优势。卖点有下面3个特点:

  • 每则活动必须想顾客提出一个独一无二卖点;
  • 这个卖点必须有足够促销力,能打动顾客购买;
  • 有长期传播的价值及品牌辨识度。

从产品的3种属性去提炼法则。一个完整的产品概念是立体的,包括核心产品(产品价值)、形式产品(产品的外在,如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等)、延伸产品(产品的附加价值,如服务、承诺、身份、荣誉等)三个层次。总之,我们的卖点就是找客户想要的,找别人没有的,找我比别人强的,找客户潜意识需要的,用一切我们的优点,去打动客户,[张乐飞1] 让别人想起一个特定事物,就能想起我们,这就是卖点。

在市场经济环境里,卖点早已是一个热点词汇,对于卖点的概念,也有无数的学术人士给了无数的定义,但在经济领域的实际应用过程中,我们总是那么难以把握准确。根据十年的工作经验,阐述一下我对卖点的思考:对消费者来说,卖点是竞品满足目标受众的需求点;对厂家来说,卖点是竞品火爆市场的一个必须的思考点;而对于产品自身来说,卖点是产品自身存在于市场的理由。

在我们的日常生活和经济工作中,我们在与人交往或者商务谈判过程中,总会有意识或者无意识地利用卖点经营!如果我们有兴趣去对愉快和不愉快的事情进行分析,就会发现,愉快的总是[张乐飞2] 卖点在满足对方的需求上是得体的,而不愉快的总会出现[张乐飞3] 一方的需求没有得到较好的满足或者原有的平衡被破坏,从而导致经营失败。在这个过程中除了卖点,还有[张乐飞4] 一个买点。

一个人的买点就是“本人非常在意和希望获得的任何东西”,是个人方面,包括个人的认同、东西的价值等。一个人的买点是从私的,理性的;一个人的卖点是从公的,感性的。在决定购买的过程中,尤其在组织的购买过程中,关键人特别在意其他人的相关意见、看法和感受,你一定要知道这一点。

人们是为了自己的原因而购买,不是为了你的理由而购买。你若是想和客户合作,就要先考虑一下:他的买点,他的私人需求是什么?如果他的私人需求被你满足得比较好;那么,他的“公”的方面,只要感情好,细节就可以商量。精明的生意人都知道,当你在做交易时,首先考虑的不应该是赚取金钱,而是要获得人心,同流才能交流。

抓住了卖点的同时再抓住买点,这样你的业务也就成功了。然而有很多的客户的买点是隐藏的,或者说是从他个人的角度出发的,有些甚至是没法说出来的。我们要想销售成功,就必须参透他没法说出来的东西。比如一个公司买汽车,究竟买什么车好呢?如果是使用者,比如说司机、办公室主任,或者是某个副总,他一定会说,还是买奔驰好。因为奔驰是威严的象征,是成功的标志。不过,买奔驰还有一个大家都没说出来的理由,那就是油钱不用自己掏。如果油钱要自己掏,估计谁都不会买耗油量大的奔驰[C5] [张乐飞6] ,而会优先考虑省油的车。所以说,这里面就存在一个不能说出来的买点——不用自己掏油钱。相反,卖点却是公众、大家都一致的意见,即“买奔驰可以显示公司形象”,这个理由够冠冕堂皇吧!此时,买点和卖点统一了,生意也就做成了。

 

作者:长乘,公众号:MVP-PM,历任两家世界500强企业产品专家!内容摘自:人民邮电出版社《独具匠心:做最小可行性产品(MVP)方法与实践》

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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