给产品人写的经济学系列(五):偏好、效用、决策和行为

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编辑导语:在产品经理的日常业务中,有时需要利用一定的经济学知识来进行用户行为、或市场行为分析。比如偏好,用户的主观偏好可能会影响用户的决策路径。本篇文章里,作者分享总结了产品经理可能需要用到的经济学知识,一起来看一下。

一、偏好

经济学上认为,人的偏好是主观的。每个人都着不同的、多样化的偏好。

例如:针对颜色,有些小孩更倾向于让家长去购买黄色的气球,而有些家长购买绿色或其他颜色的气球;又或者,相比于德系的汽车品牌,有些群体更倾向于选择国产、美国或日本产的汽车。

偏好既然反应的是人主观的喜好,拓展到更庞大的群体,例如数百万、上千万甚至上亿的群体,他们的共同偏好是什么呢?他们各自独自的偏好又是什么呢?如果有一台计算机能了解到这些信息,那么这将是庞大的用户偏好的数据库了。

二、效用

不同的经济学体系认为,对偏好有不同的观点。有些人认为偏好是概数,是不可量化,而有些人则认为偏好是可量化的价值。经济学上称之为“效用”:即你在一个商品或服务中所获得的价值。

例如:有 A、B、C,3 个用户,他们都喜欢看书。 A 用户更喜欢看哲学类书籍,其次是使用职场类、再次是漫画类。B 用户最喜欢看漫画,其次是职场类,不喜欢看哲学类。C 用户都不喜欢以上 3 种类型,只喜欢看杂志类、八卦新闻。

这里可以产生偏好对比关系, A 显然是比 B 更喜欢哲学,B 比 A 更喜欢看漫画。C 可能是追星一族,喜欢去探索别人不为人知的小八卦小秘密。

但从这里看,我们没法确定,B 比 A 喜欢漫画多了 50%。“喜欢”是难以量化的。当然,你可以从用户表达的强烈程度去理解。1 个商品或服务带来的价值,可以通过一定的手段进行量化。而这个量化的对比,就是效用的差异。

也就是说,要对偏好进行对比,就要找到可以衡量其获得价值的一个标准。这个标准可以是价格,也可以是其他情况下受到认可的标准。

三、决策

由于偏好的影响,用户有目的地去完成某些行为。经济学认为,偏好产生了有意识的行为。而再细分来看发现,之间是一条用户从欲望转化为行为的路径。

这就是“决策”,即用户采取行动的指令。

《决策的艺术》《斯坦福的决策课》等关于决策的书籍,也有阐述到如何进行决策、决策影响因素等方面的内容。这是更加技术性细分的内容了。用户一旦从意识上开始决策,进而转化为了行动。当然,这些决策(比较官方用户,你可以理解为拿主意、做决定等)并非是正确的,也有可能是盲目鲁莽、不假思索、甚至是负面的。

优质决策的产生,跟人的性格、环境、掌握的信息、处理技巧等息息相关,也会受到环境的影响。调节环境的变量,往往形成了许多意想不到的负面决策思路,这里也往往会涉及到道德层面的考量和议论。

例如:某些学生喜欢集卡。卡是有各种卡通角色、角色等级等信息,拥有优质高等级的卡往往能在社交圈子里进行炫耀。这些卡片需要在商店进行购买,为了能拿到更多卡片,有学生不惜去偷父母的钱去买卡。最后闹出了负面新闻。

从这个例子中,学生的集卡偏好导致了偷盗金钱行为,就是从意识到行为之间的决策失效或者说负面决策。

一般而言,无目的无意识的行为,并不属于经济学上认为的偏好所产生的,也就不在讨论之列。而有目的有意识的行为,则是偏好导致的结果。这些行为最好满足了用户的偏好,产生了“爽”“愉悦”“满足”“兴奋”“高兴”等感觉。

在市场行为中,偏好跟价格也是息息相关的。

经济学是研究稀缺的资源配置,也可以认为是研究物品交换的学科。在物物交换时代,没有货币,只能通过物品交换双方所拥有的商品的价值,形成议价后交易。例如:假如标准是 1 头牛 = 2 头羊 = 10 包米。

有了货币后,双方的商品和服务交换,就可以通过法定货币的标准进行,例如:市场上对一头牛的定价是 1两银子。

供需关系中,供大于需,通过价格调节机制,需求方有了选择权,供给一方则进行博弈,博弈的结果中包含了降价。

反过来,供小于需,则供给方有了选择权,需求方进行博弈,在有限资源前提下,谁出价越高,就越容易获得商品。

人的偏好是构成需求重要的一环,偏好自然也成为了影响市场价格的主观因素了。事实上,不同时期人的偏好可能并不一样。

理解了偏好的流向,就能洞察用户需求,进而发掘出真正有效的用户需求了。

四、行为

洞察人(用户)的偏好是构建商业逻辑中重要的出发点。实际上而言,市场上所推出的商品、服务等,是基于终端用户需求来设计。“巧妇难为无米之炊”,这里的“米”,就是用户需求。

这也意味着,发掘用户的偏好即特别重要。成千上万的用户,其主观偏好自然不同,该如何界定呢?如何提炼出一套共同的偏好去满足呢?这就涉及到偏好分析了。例如:对偏好的抽象、取舍、分类及管理。

比如,在实际的产品迭代过程中,可通过建立 AB 测试的方式,来挖掘用户的实际偏好。

AB 测试一般是为了从客观角度验证用户需求的方式。比如说,针对用户喜欢的界面风格样式,设计师是了 2 套效果。在自建分流引擎或使用第三方平台的情况下,观察实际的使用指标,最后能获得消费者相对真实的偏好。

当然也可以通过市场调研、用户访谈等方式获得用户偏好。

有 1 个用户访谈去了解用户偏好的故事。访谈内容是获取用户对产品的看法,实际上根据提问、访谈的内容,有可能并不一定准确。例如为了讨好主办方刻意回答跟其倾向相同的答案,又或者基于某些顾虑,用户选择了不是他们的医院的回答(例如访谈方咄咄逼人的气势)。

故事最后,访谈结束后,用户会获得一份免费礼品。而这些礼品本书是产品偏好测试的一部分。后来发现,许多用户拿走了跟他们回答完全不同的礼品。

可见,用户的行为比起他们的回答更加诚实。

综上所述,在主观偏好不可改变的前提下,如何通过影响用户的意识和决策来改变他们的行为呢?这里的方法也有很多,比如诉诸恐惧(电话诈骗)、诉诸利益(老年人购买保健品延年益寿)。

行为产生后,满足了用户的偏好并来带了对应美好的感觉。而这些满足偏好的作用,又会反过来影响用户偏好的加强、决策路径的持续性,进而用户会持续产生类似满足偏好的行为。

#专栏作家#

阿艺师傅,微信公众号:锌产品,人人都是产品经理专栏作家。曾担任国内某top知识付费平台B端产品经理,负责过亿级用户平台的产品设计的工作。对系统设计、系统思考等方面较感兴趣。

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