零售数字化转型DTC模式,只是投网红直播吗?

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编辑导语:随着互联网的快速发展,商家平台或传统行业若想获得增长,则需要寻求相应的渠道以接触流量。那么,零售行业若想实现数字化转型,可以从哪些方面入手呢?本篇文章里,作者对零售数字化转型DTC模式的发展做了总结分析,让我们一起来看一下。

一、前言

2020年11月19日,完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市,首日收盘价18.40美元,总市值达到122亿美元。

逸仙电商通过DTC模式高效运转,仅用4年打造出彩妆领域“国货之光”完美日记,成为行业典型案例。

有些人看完财报认为,这不就是一个靠网红主播上台,战略性亏损换市场的套路么?怎么还能上市?

其实不然,背后是一套非常深的商业逻辑,说它是改变零售业的格局都不为过。

二、某乳业巨头的难题

前些天,我去某乳业巨头一起探讨零售端数字化转型的问题。由于乳业安全监管非常严格,所以他们已经建成了从牧场到成品到配送的全产业链,并且已经打通产业链条的数据通路。

但是他们目前遇到的问题是所有数据到经销商端戛然而止,没有任何直接触达消费者的能力,导致销量预测、智能补货等应用因为缺少数据而无法实现。虽然可以进行算法弥补,但是结果惨不忍睹。

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他们也尝试了各种方法,比如弄一个自动贩卖机。但是那个需要有一定的量才能起来,目前只能在校园能跑通,推进得非常艰难。

算法部门非常委屈,明明都是大厂挖过来的高手,怎么就解决不了这个难题?原因很简单,就是因为没有终端销售的数据,没有形成数据闭环。

所以还是只能用老一套的方法,用sale in的数据进行建模,那种预测的效果其实很不准,因为没有终端的库存和销售情况。

我们当时给的意见是要么放弃终端销量预测,要么曲径通幽,打通零售端数据通路。

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就像这张图上示意的一样,补齐终端销售的数据,形成数据闭环。

乳业巨头坦言,这太难了!各方利益纠葛太深,简直没办法做到!

的确,乳业巨头如此强大,几乎自建了全产业链,但是经销商和零售终端仍然触及不到。

现在自建渠道已经几无可能。无法接触到用户,就无法了解到用户真正的需求,无法做精细化运营,也就无法挖掘用户更大的价值。

其实技术解决方案到处都是。但是问题不在于技术层面,而在于如何处理渠道商的利益。

终端门店都在渠道商手里把着,绕过渠道商直接让门店安装APP,渠道商会极力阻挠。一旦有人的因素掺杂进来,数据就失真了。失真的数据最后的结果就是屁用都没有。

如果不能触达到终端,就意味着没有数据。没有数据,就不能更精准地做运营。

都说要跟用户谈恋爱,但是线下渠道被别人掌控,用户都接触不到,怎么跟用户谈恋爱?人鬼情未了吗?

有人说,那就走线上啊,互联网接触用户太容易了!呵呵,大概率这是一位没玩过平台电商的朋友。

三、曾经的互联网门户

我们先把乳业巨头的问题放下,回到十多年前,看看线上是怎么回事。

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在200X年,互联网的世界属于门户网站。每个门户网站都开了无数的频道,以为拥有了全世界。

当时的门户网站认为,还有什么形式比门户更厉害?门户是人民进入互联网世界的大门,没有什么比守着互联网大门的生意更好的了!

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十几年后的今天,我们已然醒悟,门户网站不是整个互联网的大门,只是那个时代比较大的门而已。互联网到处都是门,随便开。

有很多频道独立出来之后,比门户网站的市值还大,还更挣钱。

三大门户的风光不再:网易凭借丁磊的前瞻性,遍地开花;新浪还有一个微博;搜狐呢?

各位,有被触动到吗?历史总是惊人的相似!

我们现在讨论的问题,和十几年前的门户频道独立的问题多么的相似啊?只不过门户变成了平台电商,垂直网站变成了DTC而已。

零售数字化转型DTC模式,只是投网红直播吗?

你看,跟上面的门户多像啊~~

这些都是DTC的代表。那么问题来了,为什么要DTC(Direct to Consumer)?

是你翅膀硬了吗?

迫不得已罢了。

流量越来越贵,获客成本越来越高。电商平台把流量牢牢的攥在自己手里,品牌上根本接触不到客户。

订单是你的,用户是平台的!辛苦一整年,流水好几亿,利润几万块,前途在何方?

电商们终于明白了,别人是靠不住的,唯有靠自己!然后有了私域流量。

有人问我一个问题,为啥DTC模式最早出现在跨境电商?为什么SheIn最牛?

我被问得一愣一愣的,不过这是一个好问题,引发了我的思考。

我个人认为,应该是跨境电商到海外去,本就没有一个辐射能力足够强的全球平台,所以就干脆自己弄一个统一的平台得了,方便自己开展业务。

至于为什么是SheIn,应该是东西很轻、又便宜吧。

各位大佬,您有什么高见?可以一起聊一聊

四、完美日记如何逆袭?

SheIn过于神秘,我目前也才摸到一个SheIn里的数据架构师,而且业务都在海外,分析起来比较费劲。

完美日记最近上市了,披露了很多细节,我们就来分析一下完美日记。

不知道大家有没有发现一件事情,化妆品行业早已经被国际巨头霸占多年。

在这种国际品牌群雄环侍之下,居然还能起来完美日记、花西子这样的“国货”!简直是奇迹!他们必然有什么过人之处。

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完美日记早期也是一个平台电商。但是大家知道,流量越来越贵了,每次复购都得经过平台。他们自然而然地把最贵的复购转移到自己这边玩。

所以,在平台电商之下,搭建了一个生态体系,好好伺候用户。现在又在建线下体验店,进一步加强与用户的关系。

这就像是小伙子追姑娘,之前见面都得先经过丈母娘。现在改策略了,不去姑娘家了,把姑娘约出来,不用给丈母娘上供。然后更过分,开始建体验店,带去开房了。

现在的DTC,不再以平台电商为唯一渠道,而是将平台电商变成公域流量入口。投放小红书、抖音等社交电商、兴趣电商也是同理。

完美日记在抖音和小红书上合作KOL超过15000名,超100万粉丝的KOL有800个。

这个数据已经比较老了,最新的数据应该比这个还要大很多。

他们把抖音、天猫当做自己的公域流量,通过各种手段引流至私域之后,在私域内进行运营,增加粉丝互动,主攻留存、复购,粘性极高。

线下店主攻体验,增强品牌、信任。销售任务为次要目的。

  • KOL情况:抖音和小红书上合作KOL超过15000名,超100万粉丝的KOL有800个,2019年公司也建立了自己的MCN开始招募和培养KOL。
  • 粉丝情况:自有粉丝5000万:天猫旗舰店1800万粉丝、小红书200万粉丝、抖音350万粉丝、微信1500万微信粉丝。
  • 费用情况:2020年前三季度专用于广告及品宣的费用达到12.9亿。

所以可以看出,他们在这方面真的投入了巨大的市场费用。

DTC战略得以支撑大规模、频繁的消费者调查,能更精准地感知用户的偏好,针对性地进行选品,持续打造爆款。新品开发6个月内上新,远超竞品。

完美日记除了自己的网站之外,还依托微信生态搭建了整套私域流量管控体系。

为此,他们还研发了包括SRM(供应链管理)、OA(办公自动化)、KOL管理系统、产品管理系统、小完子微信商城、实时大数据平台等系统

打通了线上电商平台,连接OMS和线下POS系统。实现全国线下体验店无人干预的全自动补货。

在人员投入上,也毫不吝啬。他们拥有超过200人的数据及技术工程师团队!超100人的研发及供应链团队!

零售数字化转型DTC模式,只是投网红直播吗?

并且,完美日记的DTC模式可以复制:DTC模式下,粉丝势能已经足够,可以复制新的品牌。

小奥汀、完子心选两个子品牌用超短时间就完成品牌势能积累。

这个是最关键的。完美日记在完成主品牌DTC模式转型之后,开始把DTC能力赋能给子品牌,并且帮助子品牌迅速起飞。

五、花西子的套路

我也被花西子圈粉了。实在是太精致,太好看了。不过,花西子只是好看吗?

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花西子的套路也非常类似,把抖音、微博、小红书、bilibili、快手作为公域流量入口,用KOL直播带货等模式快速圈粉,沉淀到公众号上做深度运营。

零售数字化转型DTC模式,只是投网红直播吗?

这是我这两天从花西子微信公众号上截取的内容。花西子真的是把用户当朋友对待,一起建设品牌的感觉。

用户的参与度非常高。这些活动会花一些钱,但是这些钱比起在电商平台上的投入,简直九牛一毛。

得到的回报,却是平台上很难得到的各种反馈。整个数据形成了闭环,可以做更多的测试。

花西子走的就是“宠粉路线”,最典型的是“用户共创。一款产品居然会有千人实测,这种产品出来必定是爆款!

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看看这个话术,看看这个答复,简直是当闺蜜来宠着。一边立一个永远不会崩人设的虚拟IP,一边跟用户处闺蜜,简直完美!

这种与用户之间的亲密关系,是任何一个传统品牌都不曾做到的。

六、DTC的内核

无论是传统品牌方,还是电商品牌,都面临一个巨大的鸿沟,由渠道商或者平台方设置的天堑,阻隔了品牌方直接触达用户。

就像王母娘娘画下的那道银河一样,把牛郎和织女分隔两端。

不仅成本高企,更严重的是市场活动的效果折损非常严重,对用户不敏感,无法感知用户的真实需求。

我们现在停下来看看DTC和传统渠道的逻辑,根本不是建一个站那么简单。

差别就像是未婚小青年和已婚小夫妻一样,改变的不仅仅是一个人变两个人,还有在一起生活,面对各种问题,共同建设这个家庭。

所以,DTC的内核是什么?是上一套系统吗?我觉得不是。或者不仅仅是。

DTC(直接面向消费者)模式,绕开第三方,直接向消费者出售商品或者服务。

没有中间商赚差价,不用看渠道商、平台方的眼色,直接勾搭用户,带回自己家好好伺候。这才是DTC模式的“宠粉”玩法内核。

之前有个朋友嘲讽DTC,说直销、微商都是DTC。哈哈

从面向消费者的角度来说,他们仨的确都有这个共性。但是差别还是非常非常大的。

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这是直销。直销的员工就是用户,用户还是用户。

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这是微商,微商之所以会越做越烂,核心原因就是他们把用户当“韭菜”。不断创造势能,不断让“韭菜”用户跟随。

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这是DTC,DTC的逻辑完全不一样,他们是真心地在与用户交朋友,让人感觉很温暖,很时尚。

七、DTC品牌的底层逻辑

DTC的品牌,都有三个特点:数字原生、数据驱动和直面用户。还记得完美日记的数据团队有多强大吗?他们的选品、市场投放可都是精心计算的。

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数字原生垂直品牌DNVB(Digitally Native Vertical Brand),起源于电商平台,盛行于跨境电商。

良好的数据文化摒弃了直销的“经验惯性思维”和微商的“人性的弱点思维”,让数据说话,让事实说话。

他们大量使用SaaS服务、自建数据平台等数字化工具。由于拥有用户一手数据,公司得以从上至下完全使用数据化驱动。

自建渠道的好处是拥有一手用户数据,能够更加敏锐地发现用户需求,反复测试产品,一旦上市,必定成爆款。

所以,不仅仅是省钱那么简单。媳妇娶回家,啥都方便啊!

零售数字化转型DTC模式,只是投网红直播吗?

这是花西子的全链路数据驱动,实在是太厉害了!

完美、花西子等DTC品牌的数据化能力非常强,强大的数据团队是DTC品牌的标配。

部分DTC品牌的数据与业务已经融合为一体,所有决策完全摒弃经验论,全部用数据说话。全公司高度同频,效率极高。

好,案例看完了。我估计你在犯嘀咕。他们花那么多钱,我们怎么玩?也跟着他们一起花这么多钱?

八、DTC怎么转?

DTC转型的核心点是价值链的重构,具体又有三个支撑点:渠道重构、用户关系重构和组织架构重构。

零售数字化转型DTC模式,只是投网红直播吗?

相对于传统品牌商来说,电商品牌的DTC转型相对比较容易,毕竟他们早就是数字原生品牌。

目前主流玩法是通过KOL+KOS+KOC不断破圈,然后通过抖音介绍、快递中的返利等手段引流到公众号、微信群。

附以各种大数据平台,对用户进行精准识别和画像。

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总结一下就是上图这样。

有人说,进行DTC转型必须要按照这个套路来。其实试过之后,才发现这里面坑很多,水很深。

花几万块请个主播,最后卖几十单,还退了一半的事情时而有之,极其考验精准投放能力,要花很多很多学费。

其实DTC的核心是进行渠道重塑,把平台当做流量池。KOL只是引流的渠道之一而已。

抓住这个根本,你就会发现,在抖音里,已经有些创始人自己立IP甚至比找头部主播效率更快。

这是渠道重塑。客户关系重塑就是改变与客户的沟通和连接的方式。

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国内DTC的落地运营基本上都选了微信生态圈,其核心还是在于微信生态圈的庞大用户群体和极其成熟的生态,最关键的是微信生态圈极具生活气息,与客户的关系进一步贴近,非常契合DTC的理念。

在其他领域,各品牌厂商也在进行这不同的尝试和探索。比如米其林。

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作为车后市场的米其林,接触用户的难度更大。

轮胎的消费频次极低,各地经销商的能力极大,更不可能简单用电商的模式触达用户。

传统经销商模式弊端极多,比如经销商高压之下,进行到处窜货,扰乱市场秩序。

如果是你,会怎么做?

窜货的问题是老大难问题。其根本原因是传统经销商代理模式导致的。经销商的任务每年都增长,完不成拿不到奖金,所以这种机制逼得他们不得不窜货。

米其林是怎么做的呢?

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米其林启动“RTM模式”,内部代号“人头马”,彻底改变整体渠道格局。

深度分销模式,将原有代理商转向提供物流配送、采购和门店服务。门店端安装米其林DCP APP,进行按需订货。

所有轮胎流转全部可监控,渠道管控能力极大增强。销售预测、智能补货等应用即可启用。

但是这么玩,也非常危险。米其林也是一个省一个省的慢慢分化、蚕食。

安踏这两年也是下狠心要进行DTC转型了。他们分三步走。

第一步:重塑渠道。8 月 25 日终止分销协议,收购目前由其所营运的安踏品牌门店相关资产。第一阶段涉及 3,500 家门店,11个地区。

所有经销商门店全部转为直营,加盟商部分照常运营,目的是减少经销商环节,总代价约 20 亿元。

第二步:精细化单店运营。借助统一的数字化运营系统,进行人、货、场运营标准化,进行智能商品规划、选品、智能配送,强化线上线下业务融合。

第三步:多品牌协同。集团进行统一系统建设,用直营零售的经验复制到其他子品牌,用数据对子品牌快速赋能,完成门店铺货、补货、调拨、配货的全智能运营。

就这样,也是走得举步维艰,非常困难。

九、结语

最后总结一下:DTC不是上个系统那么简单,而是要用数字化手段去支撑渠道的变革、客户关系的变革,甚至是产品的变革。

这其中要面对的问题非常多,要打破原有的价值链条,需要非常大的决心和能力。

#专栏作家#

大数据架构师,微信公众号:大数据架构师,人人都是产品经理专栏作家。大数据总监,擅长BI、数仓、数据中台产品规划、数据分析领域。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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