小步在家早教:20人一年营收5亿的私域打法!

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编辑导语:别小瞧社群运营思维,它对私域运营有着至关重要的作用。本文作者分享了社群运营背后的底层逻辑和实操细节,希望对研究私域的你有所帮助。

邓非老师,江湖人称“邓十亿”,小步在家早教VP。

他深度运用社群思维,带领小步在家早教在 3 年内从 0 做到 10 亿,其中 2020 年更是实现了 20 人一年营收 5 亿的销售奇迹。

近期,邓非老师在我所在的入座会,深度分享了背后的底层逻辑和实操细节,对于正在做私域、计划做私域的企业具有非常大的参考价值。

以下是对邓非老师分享内容的提炼。

小步在家早教:20 人一年营收5 亿的私域打法!

一、社群底层逻辑

对社群运营我今天会重点谈两个方面:第一是底层逻辑,第二是实操。

底层逻辑不复杂,好的逻辑一定是简洁的。很多人可能更关注社群具体到底该如何运营,先别急,我想先把底层逻辑说清楚。

这么多年,我发现很多企业都存在头痛医头,脚痛医脚的情况。大多时候这样根本解决不了问题。比如转化率低,就只解决转化率的问题。增长出了问题,就只解决增长问题。

之前有个营收2000万的公司转化率上不去,CEO找到我并期待我能帮他们把转化率提升一倍。我先花了两个小时给他解释什么叫系统。

因为我知道,转化率出问题的时候,问题根本不在转化率本身,背后的问题更重要,一定要找到病根。

传统组织和企业的管理思维,我把它称为还原思维或机器人思维,就是把公司管理和运营当成机器零件拆成一个个模块。

比如市场营销、销售、财务等等部门,他们认为哪个模块出了问题,解决掉这个模块的问题即可。

但实际上,组织都是复杂多变且相互关联的。转化率低往往是产品价值点的问题。这个核心价值点如果无法触达用户,那么转化率一定会出问题。

搞清楚了底层逻辑,想找到转化问题的症结,可能都不需要我出方案,问自己几个问题就够了:

  • 第一,我的产品价值对用户最独特的点到底是什么?
  • 第二,我认为的价值和用户认为的价值是一样的吗?
  • 第三,当用户第一次接触产品时,看到的价值点和我想传递的价值点是一样的吗?
  • 第四,我设计的每个环节(广告、公号弹出的文案、加销售微信的第一句话等)都有在强化这个价值点吗?

如果不改变底层思维逻辑,单一问题很难从系统层面解决掉。比如传统销售,提升转化率的方式就是天天逼销售训练话术。

这不过是老板在用自己战略上的懒惰逼死别人而已,可现如今很多公司还在做这种在我看来非常愚蠢的事。

我大概用了7年时间去思考底层逻辑的问题。7年的思考,让我发现公司的问题其实应该用社会学的视角来解决,怎么说?

社群也好,公司也好,本质都是一个小型社会。如果你对社群还是不太明白推荐你看一本书叫《社会与经济》,作者是斯坦福大学非常牛逼的一位社会经济学教授。

所以如果我们仅就公司看模式,事情就会很难做。因为站在公司视角,管理无非就是把公司分解成各个模块。

而当你上升一个维度,从产业链角度去判断公司核心竞争力时,又会不一样。

如果再上升一个维度,从社会学角度看时,你就会找到一个非常有趣的杠杆。这个杠杆就是企业和用户的共同价值观。

二、先找到底层需求的共同点,再用价值观把用户凝聚起来

2015年我翻译了一本书叫《趋势型创新》。作者提出两个很重要的理论,第一个叫个体崛起,第二个叫社群化生存,这两点至今对我影响巨大。

现代社会正走向精神部落时代,就是人们更倾向和精神认知一致的人在一起,它跨越了传统社群或地域、血缘、宗族。尤其在近5到10年中,这个趋势愈发明显。

这点对公司经营来说就是企业用户关系发生了根本变化。

过去企业和用户就是甲乙方关系,用户买服务和产品,企业做得好天经地义,如果做得不好用户就骂街、投诉,让你上315。

现如今二者关系完全变了,二者要认同一个价值观,这是建立用户即员工模式的根基。尤其在重销售、重运营的行业里尤为明显。让用户承担销售和运营的角色为企业节省成本。

实际应用时,其实远远不止这两个角色。

例如我们去年营收五个亿,我们的销售团队则只有20人。这20人管理2万个核心用户,最终是靠谁实现的营收?答案是用户。

管培训团队只有2个人,谁来具体执行?答案是用户。

我们为增长而设计了很多活动,根本忙不过来,谁来实现的活动落地?答案依然是用户。

很多人都害怕无论什么客单价产品,总有用户高频抱怨东西贵。当时针对这个困扰,我们把问题包装成项目,让用户来解决

来自湖南郴州的一个宝妈给出了最佳解决方案。她在买菜的时候,灵机一动对一捆葱拍照发给了抱怨贵的用户,还附上了一句话“你给孩子的投资,就相当于每天多买一捆葱而已,你觉得贵吗?”

我们一直在不断构建这种场域,方便用户在各个环节为我们的体系做贡献。

我应该是中国最理解宝妈的男人之一。因为业务特点,我们企业大量的用户是宝妈,而为了解她们的生活状态,挖掘她们的核心需求,每年我要与几百个宝妈见面,平均每人聊40分钟以上。

最终这也成了我们能和10万宝妈隔空喊话的抓手。

用户为什么心甘情愿追随我们,而不是别人?好产品只是前提,但远远不够。否则用户只买我们东西就好,所以这不是跟随我们的理由。

最大的理由是我们的价值观得到了用户强烈认同。我把它归纳为两点:

第一,我们让宝妈获得了真正的高质量陪伴

0到3岁孩子的妈妈陪伴他们的欲望很强烈,但实际很少有人能做到。这是让宝妈烦恼的核心问题,而且高频出现。

第二,让她们有尊严得获得收入

在北京没那么强烈的感受,但在三四线城市,你就特别能理解有尊严地获得收入对她们的号召力。用痛点都不足以形容,是刚需。

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这两点一旦放出,很多宝妈必然追随我们,让一群人凝聚到一起,第一个关键点就是建立共同的价值观

这个话听起来比较虚,可却是事实。过去谈这个让人感觉像大忽悠,可这个时代的确已经来临了。

这里有几个误区各位需要注意下:

第一,为迎合用户生创造一个你并不认同的价值观。

作为社群或公司发起人,你认为什么是对的,这件事情非常重要。它绝不能是假的,更不能是包装出来的。

在直播还没有普及前,网友线下见面,有个词叫见光死。现在则是一直播就见光死。所以千万不要忽悠用户,因为当你说的和做的不一致时,用户一眼就可以看出来。

第二,仅仅把链接更多人误以为是价值点。

2014年到2017年我走了一个特别大的弯路,当时觉得社群的核心价值就是认识更多人。其实盲目的社交没有任何价值。

三、如何让用户跟随你?怎么找到他们?

做社群的底层逻辑从来就不是卖东西,而是找到那群跟你有共同认知的人。利用企业的初心和价值观,找到你的同类,思考这些人的痛点和期望到底是什么,创造一些故事,然后传播给你的同类看到。

创造故事,具体就是打造故事体系和传播场景

用户加入后,你需要考虑第一堂课在哪儿讲、讲什么。比如为彻底弄清楚宝妈的生活状态和核心需求,我和宝妈天天聊,聊了几百个。

所以讲她们这个群体的故事,对我来说信手拈来,这就是打造故事体系。

那么如何设计传播场景呢?培训有很多场景,活动也有很多场景,对外PR和公关也有很多场景。但请注意,所有场景都要传递出核心价值观,这件事情非常重要。

第一我把它叫做味道。你什么味道,吸引来的用户就是什么味道。所以用户分享的故事有必要严格把控

其实很多的分享称之肤浅或者抄袭都不过分。我们会审核每一个传递价值观的故事,以免搞到最后变了味,对我们整个社群都有不好的影响。

第二就是筛选核心团队。筛选时,关于意愿和能力的优先级与传统公司不同。

传统公司更强调能力而非意愿,只要能力足够他们有的是办法解决意愿问题,包括给到对方无法拒绝的报酬。对社群型组织则更强调意愿,能力方面后期可以不断挖掘。

我的一位学生出书后很多读者希望他开个课,结果去年10月他真的辞职做了个训练营。第一期办完后效果特别好,于是有学员提出可以帮他拉人。学生问我要不要给这些人钱,我告诉他一旦涉及钱,他们对你单纯的热爱就变味了。

和传统营销的漏斗模型不同,社群是一个涟漪模型。假如第一圈层人都不纯正,后面的情况可想而知。

小步在家早教:20 人一年营收5 亿的私域打法!

销售来者不拒,越多越好,社群则是精挑细选。不给钱还为你好好干活的人,不是真爱是什么?

习惯于流量思维和传统裂变模式的人,很多都迈不过这个坎,选人的过程无比痛苦,因为不论什么模式,一定都有增长压力,谁能咬牙坚持挺过去,谁就能走到最后。

所以按照社群这套逻辑操作,一开始几个月增长曲线都会很慢,到了后面才会上扬。具体该怎么做呢?

对那些想帮忙的人,你心里再着急也不能表现出来。还是说回我学生,他把这些人拉了个群,分享他曾经在阿里云的故事、生完孩子的改变、为什么要出书、出书以后的想法是什么等等,全部都是内心真实的想法。

然后开始招募志愿者,告诉他们自己每天要研发课程忙不过来,因此需要人帮忙。结果真的就有人表示可以承担群内学习委员的角色。

但这还不够,新的训练营如期举办,于是他继续和志愿者讨论策略,还完成了具体分工。

再往下就是庆祝和复盘,这点很重要。他在自己的书上签了名,还附了封信寄给这些帮忙的志愿者。他知道这些人宝宝的年龄,于是顺带选择了适龄的玩具。

有了一次成功的合作,于是后续也顺理成章地制定计划。比如团队未来一年目标是什么、什么时候分钱等等。

请注意这时候就应该谈钱了,起初决定加入是热爱,但商业和情怀都不能少。先不谈钱是为了验证价值观,而后谈钱是为了持续做下去。

到去年6月份,他们团队月营收达到10万。这事就发生在青岛,一个很小的团队,很接地气,案例先说到这。

涟漪效应第一圈有了之后,第二圈要建立可复制的运营体系

很多企业的社群运营无法复制,也不成标准。因此导致外围虽然增长,但受制于人才匮乏,没有这样的机制,因此必须要思考最小单元的问题。

所谓最小单元,就是拉新转化闭环体系的搭建。做社群最难的也是这个最小单元。我们的社群最开始用了四个月搭建模型,细到每一个节点都画出了流程图,再把每一个节点的颗粒度拉出来,方便观察每个节点的数据。

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这么做就是为了后面的可复制。用户加微信后第一句话说什么,我们就测了20种。两个统计维度:一是回复比例,二是删除比例。最后我们列出和转化成正相关的一系列动作。

四、网状小组织

理论上,想认识任何人,最多通过六个中间人就可以,很多人都听过这个理论。如果你和这个人有无数个的话,便形成了一个网状组织,这就是个小世界。

怎么让小更有生产力?

第一是链接点。类似大脑的构造,连接点越多就意味着越密,整个团队也越智慧。所以做社群的人是主角,让其他人产生链接。注意这个底层是有逻辑支撑的。

第二是链接频次。三个月见一次还是一周见两次,传递的信息是不一样的。

第三是链接规则。规则复杂到要聊两个小时,不可能链接很多人。

有人算过1人最多只能跟150人产生链接,但个人微信可以加1万个好友,这就要求我们做分层。例如轻链接就是发朋友圈、点赞,重一些的就是聊几句。实在不行面基,以此类推,形成一个网状组织。

核心逻辑是形成用户之间的链接机制,让这个组织可持续进化,我称之为项目化管理体系。

把这些流程拆成无数个小节点再测试,然后找到那些对不同节点擅长的、有意愿的、有能力做的人,授权给他们就可以了。

这件事其实是一个很大的挑战,我们都习惯用控制思维思考。传统的玩法是签完合同,到期必须交付。但社群的逻辑,要求你必须容忍某种程度的混沌、低效。所以需要做预案。

不论如何,群里一定要有事干,如果没事干,找人聊聊天,哪怕让大家谈谈想法都行。

五、搭建用户管理体系

如何培养人才和传统企业是正相反的。

首先,这些用户要比员工具有更强的信念。很多社群化组织做不起来的原因也是踩了这个坑。他们觉得反正大家都是傻子,无所谓。但从经验来讲,我对员工型用户的要求比员工更苛刻。

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负责我们售前的用户,每天要完成3个小时的学习+2个小时的作业,周期是14天。一个月后我们还会进行考核,最终的通过率只有35%。

不过过程中一定会给他/她足够的支持,每人都配一个教练,不论用户存在能力问题、时间问题还是心态问题,我们统统帮忙解决,就看用户能否可以坚持下去。

建立这样一套训练体系,是保证每件事落地的核心。很多企业扩张时遇到瓶颈,根源往往就是没有足够的控制力去训练用户。

用增长给团队注入信心,比任何鸡汤都管用。我们从0做到10个亿的营收,没有开一场线下会,连培训都没有,全部通过线上。

团队往前奔跑的核心驱动力就是每个月目标的超额完成。其实我也不敢说,再重来一次,用三年的时间,我们一定能再做到10个亿。有可能需要两年,也有可能再也做不成。

如今整个社会都在快速迭代,迫使我们团队必须保持update状态,必须保持最前沿增长模式的敏感度,这是要求也是习惯。

思考最小业务单元是什么,最小业务单元如何快速复制,以及支撑这套体系的底层逻辑到底是什么。

我从2015年就坚信这件事,未来一定属于那些有影响力的超级个体。如果我们在这个时代和他们联手,用雷军的话说就是:站在风口上,猪都会飞。

 

本文由 @私域张公子 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 张老师好,请问如何加入“入座会”?

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    1. 可以看下我的简介

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