从产品与运营角度如何进行用户运营

KFC
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编辑导语:如今市场上有很多社区类的平台,对于这类社区类平台我们需要对用户进行运营,一个好的用户氛围可以给整个社区带来更高的活跃度以及留存率;本文作者分享了关于如何从产品与运营角度如何进行用户运营,我们一起来了解一下。

一、社区是什么?

我对社区的理解是,一群人因为某些关系行为或需求而待在了一个地方,这个地方有人,有内容,有互动,那么这个地方,就是社区。

平时我们说变现也好,留存也好,其实都是要基于人的互动来展开的,只有互动后才有后面的事。

二、产品角度——“是什么、为什么、怎么做”

1. 什么是用户运营?

用户运营宽泛来讲其实就是以用户为中心结合我们的产品进度,通过分析用户在应用场景中的某些行为或需求,对用户进行人群以及生命周期的划分;针对细分后不同的用户人群,制定出相对应的运营目标,并通过资源和运营手段为不同用户人群提供差异化的运营策略。

2. 为什么要用户运营?

实现我们的运营目标

简单来说用户运营就是通过各种资源工具和手段将产品与用户联系起来完成我们的运营目标并持续不断的维护这种关系。

对于运营目标,大到整个应用来说可能是DAU/MAU达到多少,ARPU/ARPPU上升多少等等,而拆解下来对于虚拟业务来说用户运营目标可能是提高变现转化;对于社区来说可能是通过内容提高用户留存,而大家所了解的:用户激励手段制定、成长体系规划、拉群维护等等都是围绕通过用户实现运营目标的一些方法。

3. 怎么运营用户? – PPTSS模型(自己摸索命名)

这个问题是需要分开来讨论的,不同业务方向的运营方式具有一定差异化,但大体来说都离不开同一套运营体系。

1)业务目前的进度到达那里了(progress)

业务进度大致可分为冷启动、成长期、成熟期,每个进度都可以再细分下去到具体环节。

例:

  • 直播成长期可细分为主播数量增长,消费增长,观看时长增长等等;
  • 社区成长期可细分为KOL数量增长,内容消费时长增长,话题增长等等;
  • 社交成长期可细分为真人认证数量增长,私信消费增长,个人信息完善度等等;

2)在这个阶段问题是什么(problem)

每个产品在每个时期都会存在问题,而问题则需要靠数据来找出,我们常用的数据分析工具有产品后台数据模块、Superset、GIO等,要擅于利用数据发现问题。

例:直播消费增长期,通过分析消费人群的充值数据发现高消费群体的充值量上涨幅度不大。

3)运营目标是什么(target)

发现问题后,我们就需要定一个目标去解决这个问题。这个目标可以是直接解决问题,也可以是从侧面消除问题。

例:

  • 直接解决问题:使高消费群体进一步充值,并增加粘性;
  • 侧面消除问题:使中消费群体成长为高消费群体;

4)对用户进行拆分(split)

AARRR模型对用户的生命周期分为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期,感兴趣的可以去某度一下这个模型及应用,而人群分层则是具体根据用户行为/需求等条件来划分的。

例:目前处于成长期活跃的直播高消费人群他们的需求可能是获得是更多特权,而处于成熟期活跃的高消费人群可能他们的需求则是更多游戏玩法。

5)针对拆分的用户群体制定策略(strategy)

在明确我们的目标且针对的人群后,我们就需要结合我们现有的资源及运营手段制定相对应的有效策略。在制定策略的时候,方向上可以从用户喜欢获得、害怕失去、满足情感需求3个方面下手。

例:通过用户等级特权体系,限时大额充值活动,抢先体验功能等策略来对高消费用户进行差异化运营。

三、运营方向

1. 分析用户群

我们在日常工作中,会根据用户对业务的贡献程度,活跃程度等条件对用户进行分层,根据分层中收集我们所需要的那部分优质用户。

从分析图来说,能对我们的业务有明显帮助的就是位于阶层顶部的少数占比的优质用户及KOL用户。

2. 获取所需用户

那么在知道我们所需的用户群体后,就需要把这部分人收集起来运营,那么我们要怎么找到这些人并用什么方式把他们收集起来呢?

首先,我们要分析这部分用户为什么会有这种行为,要么他希望自己生产的内容被认可,并且希望个人影响力得到提升。要么自己要拿到一定的利益,只有这种前提条件成立,才会有可能成为我们所需的用户。

3. 从什么方面获取优质用户

日常工作发现:

一般可以通过几个方式,圈子、地域、兴趣、热点等后台关键字搜索相关的帖子,进一步进用户个人主页分析,用户的活跃度(发言质量,发言频率,与其他用户的互动情况),同个设备下是否多个小号,违规记录,私信记录来综合分析。

对于以上表现都不错的用户,我们的优势是知己知彼,可以知道他的很多事情,从而可以投其所好兴趣相投的进行勾搭拉进距离交友,把用户当女神来撩撩就是了。

举办活动:

经常性举办具有特色的活动很容易发掘到满足你目标需求的优质用户。例如垂直解答类圈子,用户问题贴太多原有达人回不过来,需要一批善于解答用户疑惑的达人;这时候举办一场有异议点的性话题辩论活动,你可以收集到几十名优质回答者,再根据他们的日常行为/活跃度/回答质量,将他们收集起来。

用户好友链,私信等:

在优质用户的帖子下面、或者经常私信互动的,一般都会发现几个关系不错的用户,人以群分,像八卦明星私生活一样扒开走进用户,你会发现很多不一样的用户。

意见反馈,申诉列表,盗图申诉之类:

这部分对我们发出声音的用户,无论是吐槽还是建议都要听听,特别是这类来举报自身被盗图的用户,通常自身颜值身材都不错,积极帮她们解决问题,她们一般都会很感谢你。来能留住应用玩是最好的,即便没有留下在应用,你也知道了他们在什么平台玩,了解竞品也是有所收获的。

站外商务合作:

相对于我们在站内挖掘来说,站外的例如公众号/微博/其他论坛等商务合作过来的基本都是产出PGC内容的KOL,这部分用户我们通常用个人成长与利益去找他们谈;比如能帮他们引流曝光使他们的公众号快速涨粉,能让他们在我们这推销产品等等。

四、管理用户

1. 树立形象

官方人员的形象,一定不要太难以触碰,当这部分用户收集完拉群之后,第一步一定是得你出面欢迎,发个红包搞个介绍互相认识,给他们一个初始的仪式感。

之后需要介绍这群的用处,告诉他需要干嘛,完事在日常社群运营活跃当中偶尔出现,聊聊家常,帮他们分析情况;不要仅局限在应用这个事情上,把用户当朋友,你用心和他沟通,他也会用心对你。

在一些涉及公平性/原则性/风险性的问题上,比如走后门要奖励这种,要适当用官方的话去和他谈,当然在原则允许的基础上也可以看成绩适当给其他奖励,学会变通不要太死板。

2. 建立关系

优质用户一旦和我们建立了一荣俱荣的感情联系,就会对产品产生不一样的感情,这种感情是用户的认同感和责任感,要让用户产生数据不好了,是大家的锅,我也有责任,我需要更努力让数据回升。

所以平常还要多花一些时间跟这些用户交流,多分享数据,多喂饼,看看他们的需求有没有变化,如果有变化能不能通过产品或者运营的方式去满足。哪怕满足不了他,也要让他传达出来他的想法,让这些用户明白自己的重要性。

很多时候KOL的流失,绝大部分原因是他对你并没有产生感情联系

3. 满足需求

在前面我们已经知道了这部分用户的需求,我们只需要针对他们的需求对症下药就可以了。

比如这个用户想要生产内容被认可,那就给他做推荐推流。用户在平台上受到了关注,才会持续的做内容生产和分享。

如果这个用户想要提升个人影响力,那就放权给他。比如有的做社区里会有版主、高级版主,实习版主等等,给他们制定晋升层级,所以当他有一定权利、被认可的时候,他就拥有责任感,个人影响力也会得到提升。

很多外站大V们会觉得自己举足轻重,而平台对他的关注和重点推荐是会呈现滚雪球的效应,内容吸引用户,大量用户关注并沉淀,会持续的、不断的使这部分用户的内心需求得到满足。

4. 制定阶梯

建立晋升体系使用户有一个明确的目标,在每个晋升阶梯都有负责的事是很重要的,这部分主要作用就是建立他们的归属感,每个阶梯设立不同的奖励,越高级奖励越丰厚。

5. 团队管理

在运营的过程中,当发现一些用户的领导能力很强的时候,就要想办法培养这批用户,搭建团队框架,让用户管理用户,到达这一步你基本上就没啥事了。

用资深版主管理实习版主和正式版主(高层管理),正式版主又管理优秀达人与正式达人(中层管理),实习版主管理实习达人并招募(底层管理)每个管理层级完成Kpi则晋升,反之超过2个月未达成kpi则下降最终淘汰。

6. 解决矛盾

一群人在一个群,总会发生口角或者利益纷争,当达人间发生口角时,你需要做的,优先制止该行为,了解前因后果,然后站在公正面分析事情;但是不要直接说谁对谁错,只要说谁错了,那肯定会引起错的或者错的支持者不满把你拉下水/一起流失,争吵肯定是双方的事情,用道理协调他们和平沟通。

当涉及利益纷争的时候,比如他有我为什么没有这种问题时,我比较建议私聊,不要在群里公开讨论这种事情,私聊时,了解他为什么不满,他觉得他哪里不如他;这种话题他说了你不要直接说他哪不如他,先说他做的比较好的地方,再说他缺少的点,也不要涉及对方,然后给出解决办法,比如可以开小灶给他但是需要他做到什么事情去激励他。

7. 风险处理

在日常运营中,可能会出现外站挖人的情况,处理外站挖人这种事情,事前预防可以安插一或几个亲信卧底(不要是版主或者资深达人)在自己的群,如果有私聊加人加入公会的情况,反馈给你,及时踢群封号处罚;平时也可以发发公告提醒,在日常聊天过程中不必主动提及挖人情况。

当版主/资深达人这种有部分权限,已经建立威望的用户,利用自身优势做一些奇奇怪怪的事情,这种处理的办法一次警告,二次降职,涉及违反用户协议或违法的事情,不要讲情面,按规章处罚并发群里告诫,违法行为记得报备给相关风控同事。

五、总结

本文通过对社区的了解为基础,从对应用的认识到用户运营的方法论再到实际工作中操作,三个方面浅显的描述了用户运营在日常工作中应该如何进行;旨在从本文所述的流程上梳理用户运营的工作内容,希望能够推动对不同应用内不同业务用户群体运营的优化。

 

本文由 @KFC 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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