从需求的变化看产品生命周期管理

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“需求”和“产品生命周期”是产品管理中非常重要的两个概念,作为一个产品经理,其中有很大一部分工作就是围绕它们开展的,但是在日常的工作 中,我们总习惯于独立地看待和开展这两项工作,但事实上,这两项工作之间有着紧密的联系,今天,我们就一同来探讨一下这两者之间的关系。

在开始探讨之前,我们还是先简单回顾一下产品生命周期的概念,通常我们把一个产品从入市到退市的整个过程称为产品的生命周期,一般包括四个阶段:引入期,成长期,成熟期,衰退期,针对每个周期,我们会采用不同的产品策略来应对不同周期的产品。

其实说到底,做产品生命周期管理就是判断出各个周期并制定出相应的策略,而同时,我们也知道需求的管理是贯穿产品整个过程的,因此,需求的阶段和产品生命周期的阶段必然有相联系的部分,那么,现在关键的问题出现了,我们如何来判断出这种联系。

我们先来看一个例子。

LED彩电以节能、环保、清晰度高已经成为市场的主流,但是当LED彩电刚刚上市的时候,价格却是比较昂贵的,能够购买这类彩电的消费者还是少数,但是 一些消费者还是愿意去购买这类产品尝鲜的,在这个阶段,如果消费者要购买这类产品,基本上没有太多的选择。

但是随着LED彩电技术的不断发展和成本的不断降低,在短短的几年中,LED彩电已经逐渐“白菜化”,消费者的选择也越来越多,越来越丰富,在这个阶段,消费者如果要购买这类产品,就需要细细琢磨,多多考察才能做出最终的决定。

继续随着LED彩电的大众化普及,以及性能指标的不断提升,早期购买这类产品的消费者开始有升级的要求,他们会根据早期购买的经验和偏好来购买新的产品。

但是随着彩电技术的发展以及消费者对观看体验的新的期望,消费者开始在市场上寻找新的彩电,这样就出现了LED彩电替代LCD彩电的循环,不过现在是新的彩电技术,例如3D彩电开始代替普通的LED彩电。

针对这个例子,我们先从产品生命周期的角度来进行分析。

当LED彩电刚刚进入市场的时候,是属于产品生命周期的引入期,而随着LED彩电的发展,开始进入成长期,继而就是大规模的普及,开始进入成熟期,直至最后进入到衰退期,当然,现在还不能说LED已经进入到衰退期了。

那么,需求又是在这个过程中如何变化的呢?

先来看引入期,我们能够看出,在这个阶段,消费者针对LCD彩电的不足有了新的观看期望,但是具体包括哪些指标,消费者其实是说不清楚的,但是彩电企业在推出LED彩电后,就以节能、绿色、高清晰度作为卖点吸引了部分原LCD彩电和新购买彩电的消费者。

这个时候的消费者只是在心里有着模模糊糊的,希望改善观看体验的需求,这类需求没有明确的喜好,仅仅是为了改善现有的用户体验而已,因此,这类需求被称为“初级需求”。

随着技术的发展,成本的降低,越来越多的企业进入到这个市场中,消费者也开始关注这类产品,因此,对于消费者来说,如果意欲购买这类产品,那么在市场上 就可以有更多的选择,同时,企业也会为满足消费者多元化的需求而不断推出新的品种型号,不断提升性能指标,不断降低生产成本,在这个阶段,这类需求被称为 “选择性需求”。

随着LED彩电的普及,早期购买者开始有了更新换代的需求,这个时候,他们就会根据早期的购买经验以及品牌的喜好来进行选择,这个阶段的需求就被称为“重复性需求”。

同样,随着消费者对观看需求的不断提升,自然而然,新的需求就出现了。

简单来总结一下“需求”和“产品生命周期”之间的关系。

在产品生命周期的引入期,消费者出现的需求是“初级需求”;

在产品生命周期的成长期,消费者出现的需求是“选择性需求”;

在产品生命周期的成熟期,消费者出现的需求是“重复性需求”;

在产品生命周期的衰退期,消费者出现的需求是“新需求”。

这种产品生命周期中不同阶段的需求变化,在FMCG行业中尤其明显,那么,知道两者之间的关系对现实的工作有什么意义吗?

当然有了,我们知道,产品生命周期管理的最大难点在于提前判断产品要进入哪个阶段,而评估所处的阶段现在用到的指标大致包括“销量;增长率;单位成本; 用户购买意愿;竞争形势;经销商意愿;获利前景”,如果我们知道了需求和产品生命周期阶段之间的关系,那么,我们就可以从需求变化的角度来作为评估产品生 命周期所处阶段的另一种指标,而产品经理对于需求的变化,应该是相当敏感的。

同样,我们也可以把产品生命周期的评估作为衡量需求变化的一个工具,从产品生命周期阶段的变化来评估需求的变化和类型。

其实在产品管理中,不仅仅是产品生命周期和需求这两项工作之间有联系,很多工作都是有联系的,作为一个产品经理,如果能够把这些工作之间的联系寻找出来,并形成一个互相配合的工作关系,那么,对于我们的现实工作将是大有裨益的

 

原文来自:UCPM

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评论( 3

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  1. 文章格式敢再乱一点吗?

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    1. 回复

      抱歉。。。木有注意格式

    2. 回复

      文章很好,谢谢小编。就是格式方面需要注意一下,嘿嘿,要不然阅读起来不方便。如果再有一张不错的配图,那就完美了。

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