私域生态中的“消费者共创”:超级用户如何让Lego重焕生机

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编辑导语:如何吸引用户留存,进而推动品牌增长?也许乐高的经营案例可以给予一定启发。通过“消费者共创”,结合超级用户的品牌理解与创意想象,乐高最终实现了一定增长。本篇文章里,作者针对乐高私域布局中的“消费者共创”进行了分析总结,一起来看一下。

乐高:消费者经营只是私域的1.0时代,私域2.0的本质是激发消费者共创。

说起玩具厂商,乐高一定会占有一席之地。

这家丹麦公司成立于1932年,它的名字“LEGO”本身是丹麦语“玩得高兴(Play well)”的简写。从全球范围看,它的经典款包括星球大战系列、迪士尼公主系列、哈利波特系列等等,虽然乐高一直都没有上市,但是根据报道,按照销售额排名,乐高已经成为全球最大的玩具制造商之一。

私域生态中的“消费者共创”:超级用户如何让Lego重焕生机

事实上,2003年乐高遇到了巨大经营危机,当年的全球销售额降幅达29%,累计债务近8亿美元,当时乐高已经处于摇摇欲坠的状态。不过,十几年后的今天,乐高打了一场翻身仗。

2015年,乐高超越法拉利成为全球最知名品牌,坐拥12.3亿欧元净利润,并在由Brand Finance出具的“最受尊重品牌排行榜(esteemed Brand Strongth Index)”中,在熟悉度、忠诚度、员工满意度、企业声誉等领域获得高分。2020年,乐高更获得了“全球最受喜爱品牌(The World’s Most Loved Brand)”这一殊荣。

私域生态中的“消费者共创”:超级用户如何让Lego重焕生机

乐高的涅槃重生有很多原因,这其中非常重要的一点是,乐高充分利用了自己的“超级用户”,激活自己的“私域流量”,让死忠粉们的创意发挥了强大的力量。

乐高围绕自己的粉丝,打造了名为“乐高创意(Lego Ideas)”的线上社区,这里汇集了来自全世界各地的粉丝和创作者,他们会对乐高的下一个产品进行想象、提案,成为了一个“消费者共创(Co-Creation)”、创意众包的社区。

私域生态中的“消费者共创”:超级用户如何让Lego重焕生机

乐高创意社区的玩法非常简单:用户注册后,可以上传自己的创意提案,然后他就可以在整个社区中寻找支持自己创意的人,获得他们的“点赞(Vote)”,如果1年内可以达到10,000赞,那么乐高的产品和法务团队就会介入。如果最后进行了生产就可以在全球范围内发布,而且提案者不仅可以“留下姓名”,还可以获得1%的销售分红。

早期,这个平台是非常开放的,用户可以提交几乎任何项目的想法。随着社区的不断壮大,乐高官方就提供了更多的指导,帮助创作者取得成功。当然,乐高也十分清楚,他们不应该控制这个社区,因为,这些用户本身就是乐高的拥护者,过多地限制创意会对社区和合作过程产生负面影响。

事实上,乐高早在2008年就开始测试这种创意众包、消费者共创的逻辑。当时,乐高打造了 Lego Cuusoo,和自己最忠实、最具创造力的超级用户联系起来。

目前,乐高创意社群已经由超过180万注册会员,提交了超过36,000个项目,这其中已经有几十套推向市场,包括来自美剧《老友记》的Central Perk玩具套装(该套装在发布几小时内就被抢购一空)、来自NASA的土星5号火箭套装,以及树屋套装(该套装是由植物性的乐高砖块制成的)。

私域生态中的“消费者共创”:超级用户如何让Lego重焕生机

从数据看,这些用户创意出来的套装都是畅销的爆款,其中90%甚至首发时就被卖空,乐高甚至不得不将一些达到10,000点赞却没有发布的产品进行发布上市,而这在过去是非常少见的。

这种来自超级用户、死忠粉丝创意的套装极大缩短了乐高玩具的上市周期,数据显示,乐高已经能够将一套产品的上市时间从两年缩短到六个月。

此前,乐高使用的是传统的“闭门造车”式创新流程,虽然最后也可以取得成功,但是从构思到商业化需要花大量时间,而且消费者完全没有参与其中,浪费了他们的热情、创意和分享的诉求。所以整个乐高创意项目直接帮助超级用户们将“闲置”的创意和热情进行了变现。

通过乐高创意社区,超级用户直接和乐高进行了连接,将他们内心中的孩子、创造力甚至梦想表达了出来,让他们成为社区中的超级明星。

2016年,来自多伦多的航空工程师Kevin Szeto开发了披头士(The Beatles)黄色潜水艇套装,并成功上市,当这个套装在英国利物浦正式发布时,他不仅上了CNN等主流媒体的新闻,更得到了真正摇滚明星的待遇。

提交设计想法只是参与乐高创意的一种方式而已,在社区中,用户可以浏览他人的提案,了解别人的想象力和创造力,甚至寻找自己的灵感。这时候,他们可以通过“点赞”来参与,支持自己喜欢的作品。

社区每周都会挑战活动,鼓励用户发挥他们的创意,分享他们的创作,并获得相应积分和徽章。

更有趣的是,用户的创意甚至不需要拥有乐高玩具本身,他们可以通过免费第三方的乐高CAD软件“乐高数字设计师(Lego Digital Designer,LDD)”进行设计,并提交。

私域生态中的“消费者共创”:超级用户如何让Lego重焕生机

▲2021年4月份竞赛第一名@乐高创意社区

乐高的案例是“消费者共创”的经典案例,每个品牌其实都会有自己的超级用户、超级消费者,或者说是“死忠粉”,他们对于品牌、品类的理解有时候是超过企业本身的,因此企业一定要和这些高度参与的超级用户连接起来,哪怕是交流一下,都能获得他们源源不断的创意,如果还能赋能他们,那企业和超级用户就可以实现双赢。

在此前的研究中,《零售威观察》曾经提到超级会员的“质能方程”,这其中最重要的就是实现“消费者的平方效应”,这个消费者就是由社群、交流和消费者共创共同形成的“消费者金三角”,毫无疑问,乐高就是将社群、交流和共创三点同时做好的优秀案例。

私域生态中的“消费者共创”:超级用户如何让Lego重焕生机

#专栏作家#

王子威,微信公众号:《零售威观察》,人人都是产品经理专栏作家。《零售威观察》以全球视角,关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考,对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威,独立零售分析师;

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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