别被“IP”忽悠:这3点,才是IP的真正含义

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对于IP而言,世界绝没有两个相同的故事,所以也没有同质的IP。

自从互联网大热以来,各种概念以周的速度更新。

最近IP又成为各种演讲、PPT以及出版物中的热门,而且什么东西都要跟IP挂上钩。网红火了,就说IP要人格化,内容电商火了,就说内容电商是IP的商业化变现……无论什么东西火了,都冠之以IP,还有某位互联网大咖称IP是互联网的新物种。恕我吐槽,米老鼠、哈利波特、三国演义等这些成功IP可都跟互联网没啥关系。针对这种唯IP论的现象,新爷我只想喷一句“少扯淡”。那么,啥到底是IP?我用三句话给你说明白。

1、IP是用故事承载的符号,不是人

自从PAPI酱火了以后,纷纷都冠以超级网红,超级IP的名头。那IP是不是就是明星人格的符号化呢?

我还是从那些经典的IP说起,我们在谈论“米老鼠”时,谈论是那支大耳朵老鼠吗?我们谈论“孙悟空”时,说的是一只猴子吗?我们喜欢的只是漫威的英雄人物造型吗?相信,如果离开了这些形象背后的故事,他们和动漫专业学生交给老师的作业一样,有特点,但远没有影响力。

所以,一个符号、形象、人物等,如果没有故事,它可能是厕所的指示牌,高速路上的限速标识,产品上的logo;而只有故事承载的符号才能称为IP。

在自媒体界,文怡把1000块的砧板卖爆,是靠信任塑造的KOL,而不是把自己当IP,把自己脑袋印在砧板上,卖给自己粉丝。

而我们在谈论老罗时,不仅在说一个胖子,而是包含了这么多年,他给大众讲的故事和故事里的精神,锤子,只不过是老罗IP的延伸产品。

PAPI酱,我觉得,她的视频,更像一个产品,需要不停的更新迭代才能保持生命力,而没有一个连贯的故事作为承载,所以还称不上IP,但我觉得PAPI有成为IP的潜质,而那些直播的网红们,呵呵……

2、品牌是“贵妇”,IP是“婊子”

结合上面说的,IP跟品牌最大的区别在于,品牌源于产品,IP源于故事。

作为工业化的产物,热门产品几乎都是同质化竞争。这时品牌面临情况,和一帮同样身材,面容的女人中竞争,获得最多男人的爱慕是一样。

这时,品牌不会选择做个风骚的“站街女”,而是成为有身份,有气质的“贵妇”,让所有人都对你心怀骚动,但又毕恭毕敬,供你挑选。

所以,对于品牌管理成熟的公司,比如宝洁都十分重视品牌的管理,汰渍就是洗衣粉,海飞丝就是去屑洗发水。维持在一个领域的专业性,才能保持品牌长久的生命力。

而对于IP而言,世界绝没有两个相同的故事,所以也没有同质的IP。

这里,很多人,包括一些专家都鼓吹,认为IP是产品爆红的方法。其实我认为,他们把因果逻辑搞反了。IP并不能让一个烂东西走红,但它能在故事爆红后,把故事的影响力,转化为商业价值。这是由符号化的IP,易传播,易延伸的特性决定的。

所以,当你是这个世界上,唯一36D的女人时,你不需要修炼自己那些所谓贵族气质,你只需要到处“卖”,价高者得就行。

在国内,你看到印有“米老鼠”标识的那些服装,玩具,文具等等产品,大多不是迪士尼公司的产品,而是中国老板像迪士尼交了一笔不菲的品牌使用费后,在国内某工厂中生产出的产物。

但除非山寨,否则你绝不会看到印有苹果logo的内裤和印有吉列剃须刀logo的方便面。

3、IP的爆红原因:是故事变得值钱了

原来好故事属于有价无市,各种盗版漫天飞,不仅故事拥有者赚不到钱,包括各种平台发行方也赚不到钱,故事的市场价值起不来,IP就更无从谈起了。

现在,想看个盗版电影也不容易了,去视频网站也要付费了,甚至各种内容产品都要付费了。当好的故事能赚钱,自然成为影院,视频网站,出版商等内容平台方争夺的稀缺资源,而当一个平台拿到一个好故事的资源时,一定投入大量资源捧红这个故事的IP,并通过其它商业化,获取最大化的延伸效益。

比如《万万没想到》延伸的大电影和《报告老板》等作品,《屌丝男士》延伸的《煎饼侠》,《鬼吹灯》延伸的《寻龙诀》,《九层妖塔》等,包括游戏,周边甚至未来的VR等,都是IP商业化延伸的领域。

所以,没有越来越严格的版权保护,就没有今天IP的爆红。

新爷说

最后,我给大家两条建议和提醒:

  1. 不要动不动上来就哭着喊着要做IP。先想好能不能讲好一个故事和有没有推红故事的实力再说。
  2. KOL,IP和品牌有相似,但绝不是一回事,各有各的规律,别搞混了。

 

本文由 @球爸小新 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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