深度复盘 | 服务数十万付费用户后,再谈训练营的底层逻辑和迭代历程

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编辑导读:训练营是很多在线教育公司必备的一个项目,是转化的一个重要场景。那么,如何做好训练营呢?本文作者从自身工作经历出发,从三个维度进行了深入的分析,希望对你有帮助。

终于把这篇文章写完了。这篇文章我2月份立的Flag,昨天我终于写完了,拖延症自然是严重的,更主要的原因是,写着写着不可避免的会用到很多数据,结果我发现,没一个能说。在6月份的某一天,我忽然想通了。于是决定把数据脱敏了,把文章给写完。

一、为什么要做训练营

为什么做训练营,归根结底,是过去的体验课转化太差了。这里说2个案例。

  • 2019年,我们去某高校做讲座,通过学生社团,捞来200人报名,最终到场80人不到,半场还有15人临时退场,玩手机若干,最终转化微乎其微;
  • 某美股在线教育公司,线上公开课到课率常年不足25%,转化极其尴尬(一家之言)。

为什么十年前大行其道的线下讲座、线上公开课,到了今天,忽然不行了?归根结底看来,是用户的注意力不在你身上了,用户行为习惯也千差万别了。今天是一个极度富媒体的时代,不管是刷抖音快手,还是在爱奇艺看剧,都比在去听一个枯燥无味还夹杂广告的公开课有趣。

那有没有方法把用户注意力再重新集中到教培机构身上来呢?嗯,有,就是训练营。训练营就像线下的自习室一样,创造了一种学习场景,然后你告诉用户,在几天的营期里,你可以给Ta一个具象的交付(举例:测试报告)。

二、训练营理论上可以解决哪些问题

教培做到最后,就是做交付,而训练营的本质就是——创造新型学习场景,创造新型交付体验。训练营环节的交付做好了,转化自然而言也就做好了。

教培行业发展到今天,教培转化一共经历了3场革命,分别是,线下公开课、线上公开课,训练营。我们看这3种形式,不管是哪一种,其目的都是让用户来体验,体验,体验!可以这么说,教培转化的核心,就是体验;体验得越多,越能提升教培转化率。

那要解决转化,看下来其实就三点:

  1. 得有人来体验;
  2. 体验了得觉得好, 超出预期;
  3. 觉得好了得想买;

对应到训练营上,训练营必须要解决如下4个问题:

  1. 学习场景;
  2. 到课率;
  3. 用户体验;
  4. 成交动机(也即种草环节);

也就是说,训练营必须交付臻于完美的学习体验。

为什么现在市面上训练营那么多,能真正做好转化的却少之又少,K12的4大在线教育机构还是陷入亏损泥潭不能自拔,我们可以反思一下,上面4点,他们有任何一点做好了吗?

从学习场景上来说,事实上训练营在口头上是创造了一种新的学习方式的。在流量源头,我们不断洗,不断给用户灌输认知,不断告诉用户,你原有的学习方式不行,你应该:有保姆式的专业指导、有沉浸式的学习体验、有互帮互助和平友爱的同学和督导老师…然而体验下来,试问有几个训练营做到了?群内机械地发着上课提醒,辅导老师不遗余力地挖需和推销…

到课率不高的训练营本质和公开课没区别,跟谁学有7种方式促成学生到课:APP push、短信、上课提醒电话、服务号、小程序、微信群、个人号,最终在职教板块训练营到课率将将30%。人都没到,何谈转化?

正如上文所言,训练营在甫一开始描绘学习场景有多美好,用户进入训练营之后就有多失望,从现在行业通行的训练营玩法而言,训练营几无用户体验。

这里面做得最好的,或者说唯一做得好的,就是成交动机,优惠倒计时、成交晒单、限时拼团、限时秒杀、跟风购买等运营手段轮番上阵,然而前面3点没做到,用户转化就变成了一个瞎猫撞见死耗子的游戏,永恒突破不了转化率低瓶颈。

但事实上呢,训练营应该是种草与拔草的有机结合,但最重要的环节是种草,种好了草,拔草才能自然而然。关于种草和拔草,下文我还会继续讲到。

三、我做训练营的迭代过程

1. 学别人怎么做

在开始做训练营的时候,我系统性地看了整个行业做训练营的产品(不过那个时候行业也没几个),然后找到了3个比较好的参考对象:长投学堂、极光单词、开言英语。

先说结论,我们系统性地学习了长投的社群运营方法,学习了极光单词的打卡退费的玩法,在UI、产品设计上,学习的则是开言英语。

 (团队初期的长投拆解)

我们把长投学堂拆解了一遍,从其中学到几个最重要的点——

  • 社群运营,在成本允许的范围内,越重越好。长投除了APP的录播课程外,班主任每天会额外在社群密集地输出内容:晨读、晚分享,晚间电台…社群内容丰富到极度冗余;社群团队角色圆满丰富,班主任、学姐/学长、督导还有时不时被闪现的技术团队,打造真实可信赖的形象;并且还是多群制,学习群、交流群、鸡腿群、小黑屋无所不有。
  • 兼职体系-内部活动运营+外部社群运营,外部社群运营从学员中选取,打造高信任感社群团队。班主任、学姐等,很多是从正式课学员中筛选出来的,增加用户的亲切感和信任基础,同时也给了很多用户榜样的引导力量。
  • 由内而外,精神洗脑,不断洗出来精准用户,当然,其实质是IP打造。如果你看过任何一个长投社群,你都会觉得,太洗脑了。到了后来,我招聘到一个操盘手到我们团队才知道,原来长投内部也是这样子,不管是水湄,还是小熊,“宗教领袖”气质特别足。

那我们怎么用呢?

首先,关于社群运营越重越好,肯定是毋庸置疑的。所以我几乎把最优秀,最有耐心的人铺了上去。前期不懂也不管什么其他的,就是让用户爽,让用户觉得被尊重、被照顾。

但在兼职体系这一块,我们并不认为要做得那么重。长投是靠兼职来出业绩,而由于我们做的是公务员考试,对专业性要求非常高,兼职几乎很难达到这个水准。那我们选“班长”就可以了。每个营选一个班长,各种福利伺候他,让他和官方,和社群运营人员产生强关系链,但不涉及钱这样关系单纯一些。

至于精神洗脑,因为我个人的气质根本不是这一块,团队也就绝对做不出那样的事情。在我个人的观点里,最永恒的套路是真诚,只要我真诚待人和服务,我相信用户自然能感受到我们的真心。另一方面,从从纯理性分析来看,长投的用户比较下沉,所以“洗脑”那一套是有效果的,而我们的用户偏年轻化,整体受教育水平都比较高,大部分都上过本科,“洗脑”对这群用户,是没有效果的。

而极光单词的玩法,我们一直很认同。所以非常自然地采取了打卡退费的玩法。这里需要讲一个故事,这个故事,我和团队讲过, 也和即刻上的朋友分享过。但因为分享零散,没讲过因果关系。

所以,在设计产品模型的时候,我们的产品模型一切的出发点,是我要千方百计摁住你,让你学完,学会,不管是采取正面激励还是负面刺激,最好是两方面都有,威逼利诱。

几年前,我和国内某K12在线教育企业的创始人(那时候他们还挺靠前的)聊,一开始聊得特别嗨,但最后在“学习是快乐的还是痛苦的”这一点上,我们产生了根本性的分歧,最终,我们不欢而散。

他认为,学习是快乐的,是可以让人分泌多巴胺的,而我则认为学习是痛苦的。这里讲下背景,他毕业于哈佛,而我,国内某普通高校毕业,整个K12阶段,我最痛苦的事情,就是和搞学习相关的一切事情。

我不评价他的观点的是否正确,但我一直都觉得,我这样的人,才是学生中的大多数。

所以,在设计产品模型的时候,我们的产品模型一切的出发点,是我要千方百计摁住你,让你学完,学会,不管是采取正面激励还是负面刺激,最好是两方面都有,威逼利诱。

当然,我们自然也知道在后期,确实有很多用户不满极光调高学习难度系数的行为,但这个问题其实很好解决。极光是因为要在这上面赚钱,所以才会想要调整难度,做一些用户体验很差的事情。但对于我们来说,我们训练营的目的是为了让用户体验,爽起来,所以我们会想方设法,让用户来学习,从而把钱退掉。我们的退费规则也极其简单,就是一个营49块钱,打卡1天,退7块,学完就退,当天就退,当时就退。

大家不要轻视这个意义,这个让我们的到课率和全勤率远高于行业,你可以理解为基本满勤,然后因为摁着用户学了,对品牌、老师有感知了,让我们的转化率也高于行业很多(嗯,行业的转化率我是知道的),但我们的成本,却比行业低很多,我会另外写一篇文章再来讲怎么低成本获客。

至于UI设计上,因为我们公司整体就是一个审美冗余的公司,所以确实是开言英语的最好看,学起来也毫无顾忌,我们还在上面加了好多创新,比如说,分享的漫画全部都是我们的设计师原创的,分享语全部是来自我们甄选自用户的。这种东西虽然大部分时候是不被看到的,但是偶尔有那么一两个用户,发现了,那他对我们的感知,立刻就会提升太多太多。

2. 首次迭代-把训练营社群放到APP

当然,事实肯定不会像传说中那么顺利,很快,我们就犯了第一次严重错误。当时趁着用户对我们有一波忠诚度,我们非常自以为是地认为,如果我们把社群迁移到App上,用户也会跟着我们到App上。然后我们就真的这么改了。我们在App的学习之外,还添加了班级群的功能,可想而知,那段时间的用户到课率,以及用户体验度,就开始高台跳水,跳到我们的老用户找我们说,你们怎么不搞训练营了,你们是不是跑路了…

从这件事上得出来如下教训:

  • 不要妄想取代腾讯,因为没可能,即便是学习交流,要么QQ,要么微信;
  • 不要滥用学生的信任,即便用户对你亲善,你也不该滥用用户信任,去让用户接受和理解一个超出他认知范围的东西;
  • 做事情,一步一个脚印,不要跑,更不要飞。

这种和用户行为对着干的蠢事,我们只干过这一次,即便在接下来还是犯了错误,但这类错误,此后我们没再犯过。

3. 第2次迭代-训练营流程标准化

虽然我们在最开始就仔细拆解了长投的玩法,但是在那个时候,毕竟才刚开始,所以我们并没有做标准化,只是一味地凭着热情去服务用户,但很快发现,忙不过来了,而且社群运营在带营久了之后,容易懈怠。怎么办,必须要上标准化了。

下面我拿一张SOP给大家看下 ,但事实上,还不管是开营-营中(Day1-Day7)-结营,还是Wetool使用流程、督学标准化SOP、私聊SOP、营期上架SOP、老师沟通对接SOP、突发情况处理SOP等,第一步需要做的,就是所有能标准化的环节,都要标准化。

当然标准化随之而来就会出现一个问题,用户觉得你是机器人。这个问题,后面我会讲到解决办法。

4. 第3次迭代(犯错)- 社群运营也来搞销售

在解决了社群标准化问题之后,随着业务进一步扩大,社群团队人员增多,很快,我们又陷入了一个争论,社群该不该搞销售?

最开始我们是分开的。用户到训练营之后,社群负责用户体验,用户体验后,销售再来负责销转,这和K12训练营的玩法是不同的。随着团队增加了数名K12过来的社群运营同学后,他们强烈要求,我们也想拿提成,我们也要做转化。于是,干脆就放开手让大家跑。但很快,问题来了。

  • 社群与销售团队冲突不断,对立严重,导致两个团队信息闭塞,本来是希望提高转化率的,但反而转化率降低了;
  • 用户体验变差,因为社群和他聊着聊着,就想着与转化用户,这样前几天与用户建立起来的信任度就马上没有了;而我们品类,本来就用户决策周期长,大机构林立;
  • 和K12不同的是,职业教育品类属性强,很多专业性问题,刚入职不久的社群运营根本解答不过来,这让用户觉得不专业,自然转化率也就变低了。

于是不得不,我们又把社群与销售的职能分开。这里讲讲我们复盘后的逻辑。

  • 成本角度:事实上,因为我们偏安一隅,地处长沙,销售+社群的成本并不高,并且,因为社群服务与销售的职能分开,转化率得以保障,所以这些的成本,我们是可以负担得起的。
  • 分工角度:和K12不同的是,我们的付费客户和服务客户是用一个人,假如社群前期殷殷勤勤,后期无限骚扰用户买课,只会让用户觉得前期你所有的行为都是套路。而对于心智成熟,相对比较高知的用户来说,最好的套路就是真诚。让社群运营真诚地服务用户,让社群运营扛起全勤率、用户好感度的指标,用户与社群运营的关系就会变得很紧密,而销售则是扮演社群的销售助理的角色,要买课,找我的助理去,不要找我,反而社群能从与用户的关系中,找到主动权。这里得感谢lululemon和苹果线下门店,是他们教会我,线下的门店服务人员,可以不卖货。
  • 专业性角度:公职考试是一个专业度很强的考试,懂考情考务的销售必须要经过专业化的培训和历练,短时间速成有很多漏洞。让销售去负责销售,等于让专业的人去干专业性的事情,而社群,则做好服务即可。

或许有人会问,那为啥K12不把这两个职能分开呢,我思来想去,得如下几个原因:

  • K12的付费客户和服务用户是不同的,付费客户(父母)只需要问服务用户(孩子)满意不满意就能得出是否购买的结论,社群作为销售,是不太能骚扰得到他的;
  • K12的社群还远没做到精细化运营的程度,整个群简直就是一个杀猪盘,一个训练营结束后拉倒,这些用户鲜少再做维护,而我们,训练营结束后,我们还是会一直维护;
  • K12毕竟并不难懂,几乎所有人都经历过这个阶段,所以它所涉及到的专业性不强,使得是个人就能说上两嘴。

当然,不是所有的行业都要用训练营,比如说你在一个蓝海领域,用户来了不用多少体验就能买单,那直接转自然是最好的。训练营更多适用于行业入局者多了,市场需要更好的交付的行业。

5. 第4次迭代- 社群的定位与玩法

把社群和销售再次分开之后,马上,我们进入了一个终极思考,社群的定位是什么?我得出来的结论是,社群运营就是做服务,就是种草,把我的服务、老师、教育理念等全套体系,让你体验一遍,在你心里种下一颗种子,然后销售去转化,去拔草。

那么,训练营怎么才能种好草?

  • 督学,大部分用户都是自觉不了、坚持不了的,所以,拿出来他的学习情况,没学的督促他学习,时间不规律的挑他刺,时间规律的说他错题多,就是每天不厌其烦地电话、微信语音,快速建立信任;
  • IP打造,通过朋友圈+私聊+群聊三个手段——真实、可信赖的朋友圈;重点用户每天私聊维护;训练营内维持15%左右的核心用户活跃,同时搭建训练营社群运营的核心用户粉丝群(是的,我们把训练营的运营人员,也即社群运营当做IP来打造),打造出“我是一个刚好在这个机构工作的活生生的人,且还比较懂项目”的形象;
  • 活动,每个运营的都会设计符合她IP属性的活动,主要用来做宠粉福利和各个运营做IP串场,一个训练营1-2场,就是无脑宠粉。

仅需花1个月左右,那些一开始还觉得我们的运营人员是机器人的学员,在其他地方觉得自己“顾客就是上帝”的学员,在我们这老老实实给运营打call,拉票..

真的,每一个用户,每一滴流量都很贵,像其他机构一样暴殄天物我们做不到,我们是被逼的。

 

本文由 @Kosan 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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