互联网保险产品停售的转化爆发之道

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编辑导语:互联网保险产品的停售是一个刺激用户投保的有效契机,那么,针对互联网保险产品的特点,运营人员可以如何做好运营方案?本篇文章里,作者总结了互联网保险产品停售预计方案的设计思路,让我们一起来看一下。

保险产品的停售,特别是市面上热销优质产品的停售,是提升产品曝光、刺激用户投保、提升保费规模的一大契机。

而保险产品的停售,具有不可预知、时间窗口期短、临近时点投保激增的特点,基于这样的现实情况,机构一般都会针对保险产品的停售提前设计应对预案。

因此今天想结合实际的经验,聊聊我对于保险产品停售应对预案的设计思路。

一、公式拆解目标

要提升保费,我们可以先把保费公式列出来,然后分段提升,把大目标划分成一个个小的目标,能让努力更精准。

保费 = 宣传面覆盖人数 * 咨询率 * 投保率 * 客单价

这个公式的逻辑是这样,先在各个渠道宣传停售信息,看到信息后会有部分用户咨询,咨询之后还有需求的会对接给专业的保险规划师,由规划师负责服务投保。

接下来我们便可以从这4个方面下手,做针对性的运营设计。

二、宣传面覆盖人数

宣传面覆盖人数,可以再细分成3个方面:

  1. 宣传的渠道数量;
  2. 各渠道的覆盖人数;
  3. 各渠道的宣传频次。

保险产品停售的转化爆发之道

宣传渠道有很多,比如APP、公众号、社群、朋友圈、微信私信、用户老带新推荐、外部投放、外部自媒体渠道等等。

一般来讲,现在很多保险经纪机构或者保险自媒体都有多个宣传的渠道。因此在实际宣传工作中,会划分宣传渠道的优先级,把大量的宣传资源砸在主要渠道上。

比如对于从公众号起家的保险自媒体而言,公众号是第一优先级的宣传渠道,会利用公众号的推文、菜单、自动回复等方式加大停售信息的宣传。

而同属微信体系的微信社群、微信朋友圈、微信用户的私聊则是第二优先级的宣传渠道,会在这3个方向各自发力,加大宣传。

其它的一些外部渠道如果用户量一般,可能就只是做简单的内容同步,不会单独设计运营策略。

同时在实际的宣传中,因为宣传的频次很多,所以还需要注意宣传主题、宣传形式的变化,而这恰恰也会影响到用户的咨询率。

那如何注意,下面详细来讲。

三、咨询率

咨询率在很大程度上取决于宣传方式,因为宣传的目的就在于让用户有进一步了解的欲望和行动。

在实际的宣传中,可以从这三方面着手提升咨询率:

  1. 宣传主题;
  2. 宣传形式;
  3. 宣传时间节奏。

宣传的主题一句话讲就是:从多个点做宣传,打不同需求的用户。

比如产品停售的宣传,可以打这些点:

  • 产品的保障责任;
  • 产品的价格;
  • 产品在同类产品中的优势;
  • 产品所属公司的实力;
  • 购买该产品的好处;
  • 已购用户的反馈;
  • 停售的倒计时;
  • ……

而文章作为宣传的主阵地,在产品停售下可以写的主题,也是相当多的,比如:

  • 通知情况,即是什么、为什么、该怎么做,甚至怎么做的指引还可以单独做成长图;
  • 针对用户最关心的问题一个个做详细的解答,这可以衍生出一系列的内容主题;
  • 解决常见问题,形成问题的QA清单合集,日常运营也都能用得上;
  • 从“欲望”出发,刺激用户投保的专题

比如在21年初,重大疾病的定义有了新的变动,在这个变动下很多旧的产品会大批量停售,基于这样的情况,在消息通知、用户常见问题、产品推荐方面,保险自媒体机构便做了很多文章的输出宣传。

保险产品停售的转化爆发之道

在宣传主题之外,宣传的形式也需要有各式各样的,比如文章、视频、图片海报、给用户的一封信等等。

简单来讲,文章、图片、视频、直播就可以相互结合:

  • 文章作为主要的宣传阵地,结合选题做全方位的科普;
  • 图片择优做精,针对常见的、普适的、高频的内容产出图片海报,因为图片的适用性强,且一图胜千言,所以图片是可以用在多个场景下,用户的接受度也高。而且设计巧妙的图片,能把晦涩的内容瞬间讲明白,“杀伤力”极强;
  • 视频作为辅助手段,配合文章、图片丰富宣传的形式,短小精悍的视频,也能让用户快速get重点;
  • 视频直播作为冲刺手段,在阶段性节点和最后的时间放出,对于快速解决用户问题,促动用户下单有很大的帮助。

在主题和内容之后,便是宣传的时间节奏。

内容很多,形式很多,如何安排也是一个学问。

但大致的思路还是有的:

  • 前期主做消息的通知,搭配解决方案;
  • 中期做问题的解决,消灭一个个疑问;
  • 后期做转化的刺激,十八般武艺悉数上场。

四、投保率

感兴趣的用户来咨询之后,就进入到了投保转化(即购买保险产品)环节。

以最终投保来做倒推的话,有两种投保的实现方式:

  1. 用户自己投保(自投保);
  2. 保险顾问介入协助完成投保。

自投保这块,一个运营思路——解决用户从得到停售消息到投保完成整个流程的所有问题。

听起来目标很大,但其实我们只需要一步步分拆流程,把自投保的流程设计完整,然后再辅以关键问题解决即可。

比如重疾险产品的停售,对于一个知晓重疾险作用的用户来讲,需要解决的便是缩小产品范围,找到适合自己的重疾险产品,健康核保,填写信息购买,购买后保单管理这些关键环节中的问题。

当然,自投保的从以往经验来看,占比较小,大头还是在保险顾问协助上。

协助投保这里,我分为两块。

第一块是保险顾问介入,高效且批量地对接、沟通了解、解决问题、推动投保,这里的决定性因素在于保险顾问。运营可以做的就是协助提升整个流程的效率,在常用素材、异议处理、促成资料、活动转化方面提供销售支持。

第二块是停售的最后时间,特别是停售当天的最后一天、最后几个小时,投保激增,需要顺畅地解决用户投保的问题来做最后的保费冲击。

这一块最直接的便是加人,按照过往经验,这时保险顾问已经忙的不可开交了。那剩下的人员,可以“打仗”的都需要上场。

因此在上场之前,需要提前做好后备人员的业务培训,走几遍服务流程,在最后的关键时间介入服务。

与此同时,之前准备的自投保资料就会派上大用场,很多高频的用户问题,可以直接发送资料解决,降低工作的难度,提升效率。

保险产品停售的转化爆发之道

五、客单价

产品的停售,多是重疾险产品的停售能冲击保费,所以我们重点分析重疾险产品的客单价。

单一重疾险产品停售时,客单价基本是在一定范围里的,具体来说会受到年龄、保障期限、保额、附加责任的各种影响,有客观因素,也有主观因素。

因此这里想提高客单价,最简单的便是提高保额、提高保障期限、增加附加责任。但这种提高并不是盲目的,需要结合用户具体的家庭情况、经济预算、个人意愿来,顾问更多的是起到给出选择、给出引导的作用。

在单一产品之外,从单一产品拓展到全方位的保障规划也是提升客单价的办法。

比如很多用户是因为重疾险产品停售被吸引然后下单购买的,这其实只是解决了用户的一部分风险,即重大疾病。

完整来说我们需要解决重大疾病、住院、意外、死亡这些风险,在重大疾病之外,其它的住院、意外、死亡等风险并未完全解决。

所以在停售之后,针对用户的回访和险种补充就尤为重要,险种的补充配置是个很好的提升契机。

六、小结

保费 = 宣传面覆盖人数 * 咨询率 * 投保率 * 客单价。

这就像个漏斗,一层层地往下漏,往下转化。

我们要做的其实挺简单的,把每一层的漏斗划出来,找到每一层的核心数据,然后想办法去试验去提升核心数据。

当每一层的数据都提升了之后,提升的幅度相乘,将给最后的结果带来不小的提升。

Over~

 

作者:每天赚杯快乐水 ;运营 + 理财投资双buff加成的人儿,喜欢分享自己的运营心得,与你一同成长

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 同行 需要多多看你的文章进行学习了!

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