世界零售业大会观察:所谓的O2O,并不能拯救传统零售业

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本文作者是颜艳春(eFuture富基融通董事长),这篇文章是他近日参加巴黎2013世界零售业大会后写的观察。有删编:

 

根据我这次在法国世界零售大会的观察,欧洲和北美零售商,全渠道已经不是概念,已经全面落地了。

 

中国银泰CEO陈晓东先生,例外品牌掌门毛继鸿先生和一号店董事长于刚先生代表中国分别发言。中国零售商开始全面拥抱全渠道,相继苏宁、王府井、天虹、步步高等已高调宣布他们的全渠道战略。

 

我们对全渠道的观察有五大趋势;

 

1,移动将成为全渠道中电商业务的主流渠道;

 

2,社交将是全渠道的枢纽位置;

 

3,电子商务贡献超过销售的50%;

 

4,大数据是全渠道营销的基石,是全渠道决战的核武器。没有大数据,就没有竞争高地;大数据是数字石油,可以实现与每个顾客的亲密对话、1对1推荐和1对1精确营销;

 

5,持久的情感连接和一致性的顾客体验是全渠道的核心工作。

 

比如,约翰·路易斯将电子商务放在公司业务的核心位置,并且围绕顾客开始重新打造自己的全渠道顾客体验和创新,电子商务销售贡献超过25%。过去“以产品为中心、以实体店为中心”的零售分销模式,已经被新一代的“以顾客为中心、以电子商务为中心”的模式所取代。

 

德勤法国公司给我们介绍法国零售市场时介绍,法国头20家最大零售商的电子商务贡献已经接近20%,其中70%来自mobile移动商务,30%来自Online线上网店。

 

中国银泰CEO陈晓东先生说,“感谢我们的对手,银泰在地面店、网店、移动商店和社交媒体的全渠道融合中正在为未来百货业树立标杆和找到复兴的力量。”

 

O2M——全渠道战略的捷径

 

全渠道关乎每个零售商的命运。但全渠道概念要在中国生根落地,路径选择成为全渠道战略的难点和成功与否的关键。

 

根据我过去一年的案例研究和思考,中国零售业全渠道战略突破口是O2M,而不是现在国内很热的O2O。我在这次大会上,基本没有听到O2O这个单词。

 

那什么是O2M,即Offline 2 Mobile,或Online 2 Mobile,是O2Money模式。

 

1,O2O,有可能空忙一场

 

传统零售商的优势是Offline地面有庞大的流量,但Online网上没有自己的流量,若推动O2O路径——

 

1)若做Online 2 Offine,将成为无源之本。

 

我们自己投入巨资搞网店只是沙漠之店,只有骆驼,没有客流。这个已被无数地面零售商证明。互联网是商圈,天猫、苏宁云台、京东、1号店都是不错的开网店(Online)的好地方,银泰和天猫今天的合作就说明了此点。 我们只能在淘宝、天猫、百度买流量,然而这些流量昂贵,转化率低,客户粘度弱。长期来看,没有主战场,电商战略为别人做嫁衣裳。英国玛莎最后放弃经营多年的Amazon亚马逊第三方平台,可能就是这个考虑。

 

2)如果反过来做Offline 2 Online,我们发现更不值得

 

因为两个客户群画成两个圈的话,重叠度只有10%左右,线上与线下顾客群目前还基本是两个世界的人。到地面店的顾客没有养成网购习惯,到网店的很少,在网店的客户到地面购物的更少。

 

苏宁、银泰、王府井、沃尔玛等企业在网店方面投资巨大,目前也没有改变几家电商独大的局面。大量的企业还是小打小闹,妄想以小搏大,妄想电商 1.0公司总有一天会死掉。我们自家的客户群优势,也基本弃置不用或胡乱开发,这么大的战略,一把手都不亲自跳进来,把自己的时间大部分安排在这,乱派的 人连创业精神都没有,错过了过去17年电商的好时光,多么可惜。

 

总之,网店Online这个商业格局已经大局已定,我们做地面零售的作为后来者,跟随他们,连灰可能都吃不到,因为他们已绝尘而去,我们必须开辟新的战场。

 

2,O2M是进入全渠道主战场的捷径

 

人类全天候、实时连接的移动互联网时代已经到来。Facebook宣布他们已经进化为Mobile company,全球11亿用户中,每天活跃着7.5亿移动用户群。

 

O2M的客户群庞大,现在地面店Offline的客户群60%都有3G手机,为每一个这样的顾客部署个人的、移动的、社交购物商店,大条件已经具备,这是千载难逢的机会,不容错过。

 

未来零售业的主战场就是SoLoMo客户群的战场,利用O2M,把地面店的本地消费群,或网店的消费群(对纯电商企业来说)迅速转化为SoLoMo移动的、社交的客户群。

 

沃尔玛、梅西百货、玛莎、John Lewis、Tesco、老佛爷等已经为我们树立了典范。

 

全渠道部署三部曲

 

3+1大战:

 

1,在前线打三场硬仗:社交战、本地战和移动战;

 

2,在后台打一场大战:大数据1对1的营销战。

第一步:移动保卫战,盘活存量经济。  

 

对地面零售商以及非京东、非天猫的电商来说,不要搞全品类。要相互结盟,结伴而行,John lewis的电商总经理告诉我,他们与5000多家伙伴合作完成电商和自提网点建设。

 

主战场不要放眼全国,要深挖本地市场,要将地面店客户流量迁移为移动客户群,如果能转化20万移动用户,他们就是我们第一批的种子电商客户,直接进入电商2.0时代;

 

但这个不是发布一个移动商店的Apps,必须建立社交力量,释放顾客的社交红利。

 

9月份我们在承德最大的宽广超市开始O2M全渠道的试点,5个店,就迅速发展了1万多个移动粉丝。他们计划3个月突破10万个用户,大大超过微博,微信,客户粘度明显提升。

 

第二步,社交进攻战,发展粉丝经济。

 

学习小米,在地面搞粉丝节,拉发烧友,搞竞赛,搞各种您们最擅长的营销,鼓励我们这20万种子电商客户,通过150社交法则发展客户的好友,把 本地对手的客户群和从来没有到过您们店的客户群吸引过来,形成3000万顾客的社交商圈。门店多将来不如粉丝多,未来看谁可以笑傲江湖,就看谁的粉丝多, 只有粉丝才会爱你。

 

品牌商和零售商不要去控制粉丝的对话,也控制不了对话,而必须成为对话的一部分。OC&C合伙人Jary先生说:增加整个供应链的透明度,可以增加顾客对我们零售商的信任度。可口可乐 CCO Sandy先生说:品牌是一个承诺。Sandy说:通过社交媒体,倾听消费者的想法,通过数字化收集消费者数据,向后退一步,让人们乐于参与其中,把人们连接起来。

 

第三步,全渠道阵地战,最后的决战。

 

只要我们手握3000万SoLoMo(社交的、本地、移动的)数字客户群,我们就可以比现在的货架式陈列销售模式的电商1.0公司——如淘宝、 京东、与将来必然进来的1号店(身后的沃尔玛已经完成整合)棋高一着,至少可以拉出来比一比,不再是义和团,只会少林功夫,老挨马云的机枪扫射。

 

事实上,连淘宝、天猫最近也提出了要从货架销售向社交商务转型的理由,双11还准备学习亚马逊,为每个会员开放个性化首页,定制商品。因此,我 们地面零售商或品牌商通过分销网络铺设的零售店,我们不必妄自菲薄,我们手里有庞大的顾客群,我们有全渠道战略,我们有O2M路径,最重要的是我们有零售 业多年经验的团队,只要我们的互联网思维建立了,我们的起点并不低。

但胜利的三个关键是:

 

1,速度为王;

2,地区为王;

3,社交为王。

 

这个就不解释了。

 

“微店”为全渠道开路

 

我们不能只开一个移动商店,搞一个Apps那么简单,如果我们不能从传统电商货架式的销售模式中,走出来,只不过是又一个基于手机的小屏幕的电商1.0的翻版。

 

只有发动每个顾客,建立购物社交,让他们做主,才能从根本上与每个顾客建立起长期的亲密关系。每个人都有一个自己的个人商店。未来的连锁模式,不仅是地面店的连锁,更是3000万顾客个人商店的连锁。

 

微店不是一个工具,一个apps,而是一个新的零售业态,是有体温的个人移动商店,是原点商店(如果横坐标是购物时间,纵坐标是商品的丰富度, 购物中心在最右上角,百货、大卖场、超市、便利店越来越接近原点,而原点是什么业态呢?它就是微店)。 每个消费者都有一个微店,订阅自己喜欢的品牌和商品,建立自己多个不同需求(如衣服,香水,给家人或闺蜜礼物等)的购物清单,这些品牌的零售柜台店员或卖 场客户代表,可以根据粉丝的订阅,赞和购物清单,进行1对1的推荐,或通过系统后台的Hadoop大数据进行1对1的少而准的新货或促销的自动推荐。

 

总结:

 

我们只有改变游戏规则,改变战场,改变思维,我们才有机会超越对手。这是全球零售商100多年无数次教训和流血后的经典总结。

 

全球50亿人在未来10年,将由社交媒体,移动互联网,可穿戴设备连接起来,在大数据,物联网,云计算等技术浪潮以及云制造,3D打印,能源互 联网形成的第三次工业革命浪潮的推动下,将引爆第三次零售革命,让我们热烈拥抱第三次革命的主角——他们就是全渠道、全天候、全频道和个性化的消费者。

 

原文来自:互联网分析沙龙

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