9条思考:冷静献给如火如荼的私域流量

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编辑导读:现在,大部分企业都在建设自己的私域流量,不管是互联网行业还是消费品行业,俨然将私域流量视为了“当红辣子鸡”。那么,为什么要做私域流量?怎么做私域流量?本文作者从九个维度进行思考,与你分享。

不管是消费品、平台,还是企业,总在满口私域。私域,早已被炒成当红辣子鸡。为什么要做?怎么做?

以下,是我对于私域9条冷静的思考,也许对于你有所启发。

01 私域的规模:是系统工程,多要素链接

什么叫系统?

任何一个系统至少包括三个构成要件:要素、要素之间的连接、功能或目标。

私域也一样,从公域流量的捕鱼,到私域流量池的养鱼,到怎么养更多的鱼?怎么办保证鱼塘生态平衡?怎么扩大鱼塘?每一个环节都是系统的一个环节,是私域的一部分。

很多人、品牌和企业都在尝试做私域,更多的是停留在点和线,怎么升级到面,这个每个人做私域之前需要想明白的事。

通过工具触达老用户,漏斗到自己的用户池,只是其他很单一的一个点。用户来了之后,通过哪些运营行为持续不断的创造价值?站在全局看用户,不是单点刺激、甚至收割用户。

说到系统规模,离不开私域四个模块。组织力、商品力、运营力和产品力。

分别对应,养鱼渔夫的价值观,鱼群的选择、扩大鱼塘和增加鱼数量的协调性,承载鱼塘硬件设施。每一模块都是大工程,参与私域的运作小组在最初想得越透彻,在后期做运营都做的时候才能践行的更到位。

系统的价值:是将各个单点、单线、单面串联优化,扩大用户的LTV是持续下去的源动力。

02 私域的本质:用户思维,是服务和创造价值

先看三种思维方式:用户思维,流量思维,产品思维。

在私域,用户思维>产品思维+流量思维。私域对象是人,人是有情绪,有喜怒哀乐。

之前在一篇《8个方面阐述母婴为什么要做私域》有提到,把你的用户当成一个活生生的人,而不是冰冷的流量。

先看服务意识,做私域没有花里胡哨的技巧,只需要用心去服务好你的新老顾客。

想让她主动复购,就让她离不开你,除了产品好用抱着交朋友的心态增加用户的替换成本;

想让她自发想起,就得帮她养成上瘾的习惯,一切对用户好的行为都值得推崇,大到品牌活动从对方角度思考,小到用户沟通过程中一个“您”去代替“你”。

细节,服务决定了品牌最终的生命力。

再看创造价值,用户为什么要留在你的私域?

不单纯是因为价格便宜,有优惠券。还有其他的延展,拿母婴来说,私域育婴顾问除了卖产品之外,能给予妈咪在喂养上心得交流,给妈妈解决育儿过程中未经历过事情的焦虑心态支招,帮他们在选用品过程中避坑等。

03 私域的概念:不是新鲜事,而是一种日常状态

没有互联网的时代,人们都知道做好老客服务,想通过老带新做好客情关系。

移动互联网盛行,只不过互联网将服务效率提高,将服务便捷性提高而已。服务的底层逻辑,做好客情关系一直存在。

20世纪90年代,你家门口小卖铺就开始做私域流量,只不过没有文绉绉给它概念化而已。

会做生意的老板,从细节和人心上去把私域做到极致。

比如:遇见带小孩的父母会给些小零食,店里到了新品总会给老客尝一尝,收银遇到零头会主动给客户抹零头,过好秤的商品会额外抓点,让你感觉更重、占便宜的感觉。这些微小动作,只有一个动机让顾客爽,超预期感觉。

现在,吹嘘私域速成班的课程都是镰刀。

服务是长线,是“道”的思考,那些吹嘘的裂变工具、模型理念只是辅助的工具而已,是“术”上的配合。

要忘记私域这回事,才能深入的做好私域。不能本末倒置,把术上的皮毛工具当作做好私域的制胜法宝,那就大错特错。

04 私域重要的原因:获客成本贵,用户触达难

2021年第一季度,拼多多活跃买家的获客成本已经飙升到367元。而且随着移动互联的饱和,获客成本继续飙升。

2015年数据,随着智能设备愈发普及,人类注意力下降,从12秒降至8秒,想让用户忠诚于品牌不是一朝一夕的事情,而是随着时间推移建立强关系的过程。

获客贵?

为什么不用获客的钱,补贴到对你们产品认可的老用户上呢?老客对产品有一定认知,除了价格上补贴还能做差异化的产品。

正如潇掌柜说,“不是私域不行了,是消费者在私域里要求变高了。不能把私域当作一个普通销售渠道,而要挖掘私域用户背后的需求。

根据需求反向丰富供应链。D2C更适合私域,即“Direct to Customer”,品牌方直接销售商品给消费者。

触达难?先得想清楚为什么要触达。

如果只是从自己角度,为活动宣导活动、品牌宣导,那是对用户打扰和伤害的行为,那种触达是你需求,有没有问过你的用户想要吗?

信息泛滥时代抢夺用户注意力,触达他们不是你有了个渠道就能对用户呼风唤雨你得想明白了,做出的每一个运营动作是不对对用户有利?有没有对用户打扰?

如果有伤害用户的行为,立刻停止。比如消息轰炸,自以为的促销折扣等等。

05 私域北的极星指标

用户LTV(柔性指标)>用户量、转化率、GMV等成交数据(数字指标)

LTV,全称Life Time Value,指用户生命周期的总价值。对于LTV,可以拆成两部分来看,用户生命周期+总价值。

首先,要保证用户生命周期足够长,其次是在生命周期里能带来更多的价值。

生命周期可衡量,正如参哥的金句,”做生意要做到用户去世为止“。什么意思呢?就是要把生命周期拉到爆表。

其次,总价值。什么是价值?

如果,一味的向用户索取那不叫价值。

用户买了你产品能自发的发朋友圈,推荐给朋友叫价值,是自传播价值;

用户买后,主动背后夸赞产品叫价值,是口碑溢出价值;

用户能从C端迫切升为B端,想代理经营你的产品叫价值,是超级用户养成价值。

LTV很多时候是没法量化,与冷冰冰的KPI数字指标不同,是需要抱着利他的心态做出运营行为。

用户量、转化率、GMV等可分析,但是暖心行为,利他小细节却不一定能数据量化。因此,私域全员都得明白一个道理,不要为了面儿上数据好看,而忘记为什么要出发的初衷。

06 做好私域的道:发心,从内心为用户着想

私域团队的价值观,一定是长期主义和福利主义的践行者。上到策略制定和方案设计,下到配合执行协作的每一位伙伴。

运营动作,做出的行为,一定是从内心里替用户着想。而不是短期想收割用户,想从用户这里成交自己的产品。

德鲁克说,“管理的本质,就是激发和释放每一个人的善意”,私域的经营也一样,从内心为用户好的道出发,践行到运营的每个细节上。

比如:每一次群发的时候你有想到你的用户此刻在休息吗?

要考虑每一次触达是不是有利他的信息给到客户,而不是单纯的自己需要曝光。

每一次和客户沟通过程中,是否有让客户感觉到你是活生生的人(朋友),而不是冷冰冰的物(品牌)。

永远不做对伤害用户的运营动作。试想一下,作为用户,你被莫名的广告和不痛不痒的信息轰炸时候,你内心是不爽,有被伤害到。

小到包装设计,如:三只松鼠鼠小器开箱,主动创造方便给客户,而不是客户向你索取。

大到品牌理念灌输,如:超越产品自身价值的奥妙,提倡脏就是好,释放孩子天性。品牌背后所有运营活动,宣传片,品牌广告,理念都会围绕该理念展开。

07 做好私域的术:定位用户属性,匹配运营策略

你的私域用户是B端?还是C端。是品牌方?还是平台?

用户属性不同,对应运营重点大不相同。

一个品牌往往有多渠道在并行,不同群体的定位下衍生不同的运营方向。举例说明,拿母婴消费品私域运营来拆解。

如果定位B端私域,会设置运营动作引导B端去卖货,服务于B端更快、更好的卖货,从竞品的货堆里主动选择你的品牌卖货,通过各种商品内容、活动激励、更爽的用户体验让B端帮你达成关键目标。

如果定位C端私域,更多的是深挖需求、消费者心理,去服务于你的用户。

消费者购买商品前,能不能拆解影响购买的关键因素?

价格举例,可用经济学5种模型:“心理账户”、“沉没成本”、“损失规避”、“比例偏见”和“价格锚点”,消除客户顾虑,产生购买行为。

消费者买商品后,能不能满足商品背后的深层次需求?

比如,买完纸尿裤,能不能深入帮助宝妈了解婴童护理知识,没有医生那样官方。导购和消费者关系,能不能从从单纯的导购关系,升级到育儿路上懂育婴知识的贴心闺蜜?

如果,是品牌私域。完成好各个细分用户的动作,品牌在时间的陪伴下逐渐成长。

一切损耗用户的行为,在品牌加持前都要被拒绝。一条推文、一个短视频、一场直播的输出得想好是否给用户创造了价格,而不是一味的索取用户。

如果,是平台私域。是大海钓鱼,自己鱼塘养鱼,扩大鱼塘,增加鱼品类过程。公域圈粉(选择海域),添加好友(配置饵料),圈养用户(优化养鱼),创造价值(鱼群繁衍)。

每一个环节都是精细化的动作,需要不断打磨,长期优化,直到一条最稳定的用户养成路线。

08 私域和增长的关系:供给和需求动态平衡是私域增长的根

增长,并不是单纯的用户量,交易额,转化率等指标数字的提升。

私域,是存量的战争。市场上如果存在增长机会,先是存在供需不平衡。

调节供需,使其趋向于平衡,私域增长就会实现。大家都知道需求侧怎么获取用户、激活用户、留存用户、裂变用户。却忽略供给侧源头上去服务用户,给用户创造价值。

《增长思维》李云龙老师提到,价值创造视角,从供给侧和需求侧拆解私域的核心理念。

需求侧,是解决问题和创造体验。比如私域环境下,老客户能享受独有的专属福利,不同身份有不同的权益等;

供给侧,是提高效率和降低成本。通过产品研发到上线,全流程拆解,找到每一个能优化的单点,从而让供需平衡实现自增长。

美团外卖柜,就是存量市场下很好的案例。

供给侧,从餐厅结单到接下一单整个闭环,最能优化的模块是到达等取-顾客环节。

于是,美团外卖柜这个供给侧产品就诞生。让送餐小哥效率,用户取餐体验同时提升。在存量的外面用户市场里也能自增长,抢占没有外卖贵竞品的份额。

09 私域和公域浅谈:没有忠诚度,正如微信用完即走理念

人和人最舒服的关系,就是安静的作者也不觉得尴尬,无需刻意的迎合和打扰。

消费者和品牌关系也一样,无需看起来热火朝天的氛围,只要有需求第一时间想到你这个品牌即可。

那些所谓私域社群,满天轰炸的信息,你以为用户都看了?

被动的接受,总比不上主动的选择。

正如前几天”十英尺包子铺“创始人张桓提到的2类营销观点,中的第二类互联网营销底层动机。互联网营销需要用“名利情欲“去勾着对方,而不是无脑的秀肌肉灌输给对方。

肤浅自夸、自嗨式信息灌输,早就让用户产生免疫力;借力和调动用户情绪的唤醒式营销,早能扎根于用户心智,深入打动用户。

用户是流动的,不会被某一个品牌和平台绑定,除了微信。

就算替换成本无穷大,依然不会无可替代。正如海浪提到的观点,“你个人的私域流量,终将是大家的公域流量”。

正如第3条的观点,当我们忘记私域流量这个概念的时候,你才入了私域的门槛。

看看微信,早已不再关于用户的打开率、停留时长、使用频次等基础数据指标。

因为他的魔法,早已经让它像空气和用户的关系。用完即走,自发想起,品牌也一样,你不需要用户日日夜夜悼念你的好,用户有需求第一时间想到的是你,就够了。

10 最后的话

“当你想做成一件事的时候,忘记他存在的时候,你就离做成不远了。”

正如赚钱,一个成天把赚钱放嘴边的人大概率赚不到钱;私域也一样,一个成天把私域概念放嘴边的人,大概率很难做好私域。

#专栏作家#

郑火火,公众号:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年,致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 于是,美团外卖柜这个供给侧产品就诞生。让送餐小哥效率,用户取餐体验同时提升。在存量的外面用户市场里也能自增长,抢占没有外卖贵竞品的份额。
    ——这个需求真的符合用户场景吗?让用户下楼取餐。从不用取餐到需要下楼取餐,这不是增加用户成本吗。

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    1. 写字楼里高峰期拿过外面,就有感觉。对用户,能防止丢失,对骑手,能提高效率

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