搜索运营有哪些玩法,你知道吗?

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编辑导语:搜索是产品中的常见功能之一,随着平台的发展、信息量的提升与用户需求的增加,产品的搜索能力也应当有所提升,进而才能更好地找准用户意图,推动后续业务转化。而这其中也需要运营一侧人员的努力。那么,运营人员在搜索上有何施展空间?本文作者介绍了搜索运营的一些玩法,一起来看一下。

适读人群:搜索运营岗位、产品岗位、及对搜索技术感兴趣的人。

搜索是每个产品必备的功能,也是业务增长最重要的一项,信息越丰富的产品越会重视搜索能力,并且搜索场景下是用户“主动”产生内容,这就需要搜索技术可以精准分析召回,命中搜索意图,从而才能达到业务转化的目的。

市面上大部分产品的搜索都是技术同学在不断的优化迭代,很容易忽视可以直接触达业务侧的运营同学的作用和价值。那今天就和大家分享下运营同学在搜索上有哪些玩法。

一、在搜索上可以做哪些运营工作?

  1. 与产品技术协同,对搜索指标负责,持续跟进搜索能力迭代;
  2. 通过分析业务指标输出搜索评测报告,制定优化解决方案,提升产品能力和用户体验;
  3. 从产品和运营层面做用户体验突破性探索,结合搜索引导功能配合运营方案,提升业务转化;
  4. 根据法律法规,把控内容安全性,及时处理平台内不良信息内容。

二、运营同学难点

1)搜索相关技术知识储备不足、技术理念、逻辑不清晰,不利于运营工作的开展和项目的推进。

  • 改写、分词、召回、排序在搜索中如何运作,运营可以参与哪些优化?
  • 个性化搜索可以有哪些玩法?
  • 如何优化搜索提高用户商业变现?

2)需求解决周期长,难以做到及时快速响应,业务发展迟缓。

3)企业不具备完善的数据管理能力,运营不能实时查看搜索业务指标数据做出相应运营分析和运营决策。

  • 核心搜索运营数据:搜索,流量,行为,成交,用户分析,Query分析等;
  • 个性化搜索引导:下拉提示、热词、底纹等数据分析。

三、搜索核心逻辑解读

搜索业务流程

1. 解读用户输入的信息

查询语义理解功能描述:将用户输入的query“翻译”成系统可以理解的意思,实现人与计算机之间的有效通信,并去分析用户的搜索意图,召回最相关的内容/商品,解决用户搜索诉求。

查询语义理解中的每一个功能都将直接影响用户搜索意图的分析和召回效果,从而直接影响点击率,跳出率,转化率等业务指标。同时也需要运营,产品,技术各方结合自身产品情况不断优化探索。

示例:搜索“aj1北卡兰新款球鞋”计算机做了以下这些查询分析处理。

2. 筛选

用户意图相关性内容

对用户的query进行解读之后,会得到一些标准化的词,这些词会对应相关的内容,对内容的筛选会涉及到两个概念:召回率和准确率。

  • 准确率指的是搜到内容中相关内容的比例;
  • 召回率指的是搜索到内容中,真正被搜索出来的比例。

什么是召回? 通过用户查询的关键词进行分词,将分词后的词组通过查找倒排链表快速定位到文档,这个过程称为召回。

当这两个指标的比例越接近1,效果越好。但是有些情况下,准确率和召回率是一组相互矛盾的指标,比如只搜索出一个搜索结果,且是用户真正的意图,那准确率就达到了100%,但是召回率却很低。这两个概念在搜索优化中是关键性指标,涉及到更高级的搜索机制。

注意:不是所有包含用户query关键词的结果都应该被召回。

3. 对搜索结果进行排序

query查询分析被召回后,把最符合用户意图的内容/商品进行合理的排序,提升点击率防止用户跳出。接下来介绍搜索的排序规则。

  • 粗排:对搜索结果进行第一轮的海选,因为要遍历所有的文档,所以粗排要尽量简单(选取对文档最重要的几项内容,如新闻类可以选用文本性及时效性),按照表达式对文档进行算分,并按照算分结果进行排序。
  • 精排:对第一轮的粗排结果选取TOPN个按照精排进行第二轮更细节的分值计算,按照分值进行最终的排序,并返回给用户。
  • 排序表达式:用于控制搜索结果文档排序的数学表达式,支持基本运算(算术运算、关系运算、逻辑运算、位运算、条件运算)、数学函数和排序特征等。运用排序表达式可以进行排序效果的深度调优。

4. 个性化搜索周边功能(运营划重点!!)

1)热搜底纹

热搜底纹是一个完整搜索引擎必备的基本功能,通常占据着搜索框入口的重要位置,提供不可或缺的业务价值

处于搜索引擎整个工作流程的最上游,为搜索优化起铺垫作用,可以大大降低query理解、排序、运营干预等环节的调优难度,并且结合运营策略可以有比较大的发挥空间。

① 从用户的角度来看,热搜底纹一般可以满足如下的需求

  1. 我想随便逛逛,不知道搜什么好,能不能给我推荐一些优质的查询词?
  2. 我想知道大家都搜了些什么,随大流不会错。
  3. 最好能结合我的兴趣推荐query,也要有多样性,我既想看感兴趣的内容,又想探索一些兴趣之外的内容。

② 从运营者的角度,热搜和底纹可以提供这样的价值

  1. 我想知道哪些query被搜得最多,热门query是用户兴趣的风向标,通过分析热门query可以把握用户的兴趣走向,对制定运营策略提供决策依据。
  2. 我想给用户推荐一些优质query,在用户有输入的情况下,下拉提示引导用户意图,但是在没有任何输入的时候,如何推荐优质query呢?
  3. 如果给用户推荐热门query,不能总是固定给出最热的那几个query,需要考虑到多样性,一方面兼顾用户体验,另一方面需要给部分次热门query曝光机会。
  4. 通过分析用户的行为,结合用户的兴趣来推荐query,既兼顾用户体验,又可以有的放矢的提升业务目标。

③ 运营可以重点关注的业务指标

热搜

  • 热搜PV:当日请求热搜(且返回成功)的次数;
  • 热搜UV:当日请求过热搜的用户数;
  • 热搜UV-CTR:用户对热搜结果的点击情况;
  • 热搜PV-CTR:热搜的点击情况;
  • 引导搜索PV-CTR:衡量热搜引导搜索的召回、排序效果;
  • 引导搜索GMV:衡量热搜引导购买效果;
  • 引导搜索收藏/评论/点赞转化率:衡量热搜引导收藏/评论/点赞效果。

底纹

  • 底纹PV:当日请求底纹(且返回成功)的次数;
  • 底纹UV:当日请求过底纹的用户数;
  • 底纹UV-CTR:用户对底纹结果的点击情况;
  • 底纹PV-CTR:底纹的点击情况;
  • 引导搜索PV-CTR:衡量底纹引导搜索的召回、排序效果;
  • 引导搜索GMV:衡量底纹引导购买效果;
  • 引导搜索收藏/评论/点赞转化率:衡量底纹引导收藏/评论/点赞效果。

2)下拉提示

下拉提示是搜索服务的基础功能,在用户输入查询词的过程中,智能推荐候选query,提高用户输入效率,帮助用户尽快找到想要的内容。

可以通过中文前缀、拼音全拼、拼音首字母简拼查询以及汉字加拼音、分词后前缀、中文同音别字等查询下拉提示的候选query.

运营可以重点关注的下拉提示业务指标

  • 下拉提示PV:当日请求下拉提示(且返回成功)的次数;
  • 下拉提示UV:当日请求过下拉提示的用户数;
  • 下拉提示PV-CTR:下拉提示的点击情况,衡量下拉提示召回、排序的效果;
  • 拉提示UV-CTR:用户对下拉提示结果的点击情况,衡量下拉提示召回、排序的效果;
  • 引导搜索GMV:下拉提示引导搜索的成交金额;
  • 引导搜索收藏/评论/点赞转化率:衡量下拉提示引导收藏/评论/点赞效果。

四、电商搜索未来趋势

1)搜索是一个需要持续输出优化的技术,中腰部电商未来一定会选择轻运作模式,借助像阿里云、华为云、腾讯云这样的更专业的技术服务商的搜索技术,把更多资源投入到业务创新及研发上。

2)行业模板的突破,阿里云自研的开放搜索技术已经形成电商行业搜索的专属模板,这也是基于淘宝天猫多年的行业经验积累而成,无需开发数据接入即可获得行业搜索能力,像运营、产品等非技术人员可以直接通过控制台操作查看数据指标,参与搜索效果的优化。

3)AI与搜索技术深度融合,AI智能语音搜索、图片识别搜索目前主要在头部电商上应用,随时技术的发展我相信,这些都会作为主流服务应用在更多电商企业中,改变更多消费者的消费方式。

 

作者:KKai,B端产品运营

本文由 @KKai 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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