和交易相关的运营要“走肾”,这是个技术活

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有读者问,想要开个篇幅说说常见的做电商运营的工具,虽然每天我们都能接触到一堆,不过确实还是可以聊聊。

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和交易相关的运营要走肾

亮哥曾经说过,运营的最终目标是要构建用户与产品之间的关系,通常这项工作围绕2个点,第一个点是构建用户的情感连接,第二个点是想法设法把用户兜里的钱变成自己兜里的钱。

那么第一个点,俗称「卖情怀」,是要走心的;第二点,俗称「赚你钱」,那是要走肾的。

所有的运营工作,要么走心,要么走肾,如果这俩都不走,那是要出事儿的——产品早晚死翘翘。

在我们日常接触的产品的运营工作中,走肾与走心都会存在,同样重要。

拿网络游戏来说,譬如说,《阴阳师》很火,也很赚钱,分析师说,之所以它会火,因为:

  1. 画面漂亮
  2. 网易大牌
  3. 非常肝

这三点,其实都和走心有关系。

1、画面漂亮是拼颜值,一款游戏总有它的受众,但不可否认,很多时候,第一眼的印象其实很重要。

《魂斗罗》很经典,但是今时今日再让你在42寸,甚至55寸的大电视上,弄个小霸王,插个卡带玩《魂斗罗》,对于很多人来说,其实是不会去做的,因为不管操作再怎么好玩,这游戏的画面早也过时了。

2、网易的招牌其实是解决信任问题。为什么过去会流传「暴雪出品,必属精品」之类的段子,为什么很久以前提到WestWood,就会想起C&C?

品牌这种东西,就是要长时间的沉淀,沉淀出来的感情才是值钱的。

3、所谓肝就是花时间咯。

对于这件事儿,其实我想说,充分说明运营=谈恋爱,当一个不管美丑的产品把你的时间充分占据,你哪儿有时间去认识其他男生,喔不,玩儿其他游戏?

但是,仅仅走心,是不够的。

锤子走了好久的心,但是配置不够走肾。于是他们也改过自新了。

走肾是游戏能够活下去的关键。

所以你看,即便给了648也抽不到SSR,也不影响人们为SSR付钱。

不仅仅是游戏或者电商,只要是涉及到交易的,都必然逃不过需要走肾这件事情,走肾其实也有工具,接下来就来扯扯。

直降、满减、折扣与优惠券

这4种是电商最常见的走肾工具,一个一个说。

直降,这是最为简单的工具,顾名思义,让一个商品的价格直接降下来,譬如,199元商品直接变成了9元商品。

满减,这是一个很有趣的工具。满减通常针对有购物车的行为,让用户积累更高额度的消费,然后让利。譬如,满100减50。

(对应满减还有一个满送,譬如,满100送100,虽然最后那100通常是券,但依然也是走肾的方式。)

折扣,它和直降有点类似,但又不同,譬如刚才我们说199元商品直接改价格成了9元商品,你用折扣就没法表达了。折扣就是在商品的原价上打个折,从1到9,随你怎么打。

优惠券,优惠券是花样最多的工具了,譬如,直接送的优惠券,需要领的优惠券,优惠券的面额可以随意组织,譬如,任意商品1元购,可以的;譬如,某品类商品1折券,也可以的;还有,满百减10元券还是可以的。

如果今天,我们要用一个工具,就会考虑它的效力范围。

直降,大多数在亟须清理库存时最为常用,因为本质是,商家只有在库存压力大的情况下,会直接选择降价清仓。库存压力会带来现金流问题,因此,要多少给多少,就成为了直接促成交易的最有力的手段。

满减和满送,通常情况下会出现在多件商品,甚至有单均指标的时候会出现,用来提升客户的消费额度。

折扣,通常出现在换季,或者新品上架后,老品直接打折,折扣的玩法通常只会出现在品牌溢价高的品牌身上。譬如,亮哥就在iPhone7上市时赶紧入手了iPhone6S Plus。

优惠券。

优惠券的场景非常非常复杂,实际上,优惠券不能认为是一种工具,它其实是一类工具。

券最终是要消费掉的,但券的获取却可以有各种各样的设置,对应各种各样的目的。

早期,券的获得,用户是不需要付出成本的,但随着时间的推移,越来越多的券,需要用户付出成本。

  • 抢券——时间成本
  • 满价送券——金钱成本

甚至于,为了搞清券的使用范围和使用方法,还会耗费精力成本。

这次双11,很多人吐槽优惠券规则复杂,其实就来源于此。

但是,有一说一,我并不认为券应该是没有门槛的,但是我也不支持券的规则复杂,是价格歧视的表现。

限时、限量、限……

上面说的是工具,这里说的是场景。

你一定见过很多诸如「限时秒杀」、「前1000名再减500」之类的玩法,但你有没有想过,为什么要有各种「限制」?

要考虑这个问题,其实想要搞清楚另一个问题。

究竟是什么决定了价格?

过去马经的老师们总是说,是价值决定了价格,价格总是围绕价值上下波动,但实际上,是供需决定了价格。

盖在三四线城市的房子总归没有一线城市的房子贵,就是这个道理。

而限制,就是在制造一种「稀缺性」。

有个发生在12年前的故事:

2003年,无业人员邱诚伟在网吧玩游戏时结识网友朱某,两人关系一直不错。

 

2004年初某日凌晨,邱在与另一网友李某在网吧一起玩网络游戏「传奇」时,因打死游戏中的一个BOSS怪物而获得一把虚拟的「屠龙刀」,按照不成文的规矩,这把「刀」属于邱、李两人共有。

 

由于「屠龙刀」在游戏中属于顶级装备,十分稀有,能够打出这把「刀」不仅可以证明游戏水平高,而且能出卖赚钱。当时有人欲出资购买,邱、李两人商量后决定还是留给自己用。

 

第二天,朱某得知后,便向邱、李借用这把「屠龙刀」,因为朱在游戏中的角色更适合使用此「刀」,故邱、李便将「刀」借给朱使用。但是不到一个月,邱发现该「刀」被朱擅自以7000余元人民币的价格卖给了他人。此后,邱多次向朱催讨卖「刀」所得的钱款,朱始终未予支付。

 

2004年10月10日下午1时许,邱诚伟携带一把匕首至上海市七浦路朱某家中,再次向朱催讨钱款未果后,即拔出匕首刺向朱某,在刺中朱某左胸部后逃离现场。朱某因心脏及左侧肺脏破损致大失血而当场死亡。案发后当日下午3时许,邱诚伟到公安机关投案自首。

上面的引用,是一则真实的故事。

当一台服务器里的顶级装备如此稀有时,拥有它就成了所有玩家的游戏目标。

当《阴阳师》里的SSR花钱也开不出时,拥有一个SSR就成了很多人的目标(话说亮哥非洲大酋长,就是开不到SSR,233)。

去年的支付宝抢五福,不知道大家还记得不记得。

有一个细节,支付宝一直在集福页面显示有多少人集齐了五福:

为什么?

就是为了告诉你:

加油哦,现在集齐的人不太多哦,你如果集齐了平分2亿,那是很牛逼的喔。

有人说,我根本没有注意到这个,嗯,恭喜你,你和亮哥一样,不稀罕这点儿红包钱。

但,你要相信,每一个设计都有其理由,而限制的理由就是要制造稀缺,从而让一部分人非常勤奋且专注的要获取这部分稀缺。

只要达成这个目标,就够了。

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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评论( 1

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  1. 所以的活动手段其目的都在于赚取客户口袋里的钱,而高超的活动更要让客户心甘情愿掏钱,还像捡了宝一样。这就要求平台的公信力与影响力做支撑。

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