MVP方法论:技术产品采用生命周期有其他产品有什么不同?

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编辑导语:技术生命周期可以让我们了解用户对产品的接受程度,而用户群体使用技术的过程与其心理层、社会描述等方面密切相关。本篇文章里,作者归纳讨论了技术产品采用生命周期模型与其他产品的不同之处,一起来看一下。

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小米公司率先推出了一款智能音箱,百度公司和华为公司也紧随其后。假设我们认为智能音箱的功能与其他音箱相同,唯一不同的一点就是这种音箱是链接的云端内容,并且可以和手机等其他智能终端链接。那么,现在的问题就在于:你打算什么时候拥有一款这样的智能音箱?

回答这个问题,将在很大程度上揭示你对技术采用生命周期的态度。

技术生命周期是一个模型,可以用来衡量并了解消费者对一项产品的接受程度。如果你在你的朋友圈中是第一个使用智能音箱的人,那你可以被称为“创新者”或者“早期采用者”。

如果你的回答是“当我看到智能音箱的功能和优势都得到了证明,我才会考虑购买”,那你可能就是一个处于中间立场的技术采纳者,在这个模型中称之为“早期大众”。

如果说:“当大多数人都开始使用智能音箱,并且智能音箱已经成为我们生活的一部分时我才会买”,那你就是一个追随者,也就是“后期大众”的一员。

如果你的回答是“直到海枯石烂,我才会考虑购买新产品”,你可能就是一个很晚才能采用新技术的人,在这个模型中我们称之为“落后者”。

从新技术产品使用周期中所吸引的消费者类型这个角度,我们绘制了图8-3这条钟形曲线(正态分布曲线),该模型描述了新技术产品在市场中的渗透过程。

也就是说,早期大众和后期大众位于均值周围一个标准差之内的区域,早期采纳者和落后者位于两个标准差之内的区域,而在一项新技术的发起时(曲线的左边),也就是均值周围三个标准差之内的区域,就是所谓的创新者所在的位置。

图8-3 技术采纳生命周期模型

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上述各个群体的不同,就在于他们对于一项基于新技术的不连续创新所做出的特定反应。

从营销学的角度来看,只要我们面对的新产品需要我们改变自行一贯的行为模式,或者需要对我们目前依赖的产品或服务进行改进时,我们对于技术采用的态度就会变得越来越重要。

在学术上,这种对改变非常敏感的产品被称为“不连续创新”。而与之相反的另一个术语,“连续性创新”则指的是产品的正常升级,这种创新并不需要改变我们当前的行为。

连续性创新和不连续性创新之间的不同,就在于是否需要消费者对自己的行为作出改变。每个群体都代表一种独特的“心理描述”——这是心理学和人口统计学的一个结合,它使得这个群体对于营销活动做出的反应与其他群体具有显著的差别。

创新者会非常积极地追随于各种技术产品之后。有时,他们甚至会在正式的营销计划尚未出炉之前就已经下手购买新产品。这是因为科技是他们生活中的最大乐趣,而并不在意这些技术能够在它们的生活中提供什么样的功能。

从本质上来讲,他们会着迷于任何根本性的技术改进,并且仅仅会为了探索新型产品的性能就决定购买。在任何一个市场中,创新者并不多见,但是企业必须争取在营销活动初期得到他们的青睐,这一点是非常关键的。因为当新产品投放市场时,他们的认同能够为其他消费者带来购买信心。

与创新者相同,早期采用者会在新产品生命周期的早期接受并购买产品,但与创新者不同的是,早期采用者并不是技术专家。他们只是一个善于想象、了解并欣赏新技术所具备的优势,并且能够将这些潜在的优势与自己关心的其他方面相联系的群体。只要发现了某种新技术产品能够有效地满足他们的需要,早期采用者就会考虑是否做出购买决策。

正是因为早期购买者在做出购买决策时,并不会禁锢于公众的看法,而是更愿意尊重自己的直觉和想象,因此他们对于任何高科技市场的拓展发挥着至关重要的作用。

早期大众与早期采用者在接受新技术的态度方面存在一些相同之处,然而,他们的购买决策最终个是由一种强烈的实用性想法而推动的。他们知道这些最新奇的发明中有很多最终都将不在流行,并且会成为过眼云烟,所以他们宁愿继续等待,并在自己购买前,细心观察周围的人对新产品作何评价。

换句话说,在拿出大把金钱进行购买之前,他们希望得到一些公众给出的参考意见。由于这一群体中的消费者数量是非常多的——几乎在真个技术采用生命周期的1/3。所以说,赢得他们的认同,对于企业获得巨额利润和飞速发展是非常重要的。

后期大众除具有早期大众的所有特点之外,二者之间还存在一个非常明显的不同之处:早期大众群体中的消费者满足于他们对新技术产品的诉求,以及是否具有购买能力,而后期大众群体中的消费者却并非如此。他们只会等到某些既定标准形成之后才会考虑购买,并且即使等到那个时候,他们仍希望得到很多的支持,所以他们更有可能从一些知名的大型公司手中购买产品。

与早期大众相同,对任何市场来说,后期大众这个群体也占据了总体购买人数的1/3。因此,如果一项新产品能够得到他们的喜爱,公司确实能够获得巨大的利润,因为随着产品的逐步成熟,边际利润率将呈现递减规律,但同时公司的销售成本也逐渐降低,这样一来,公司的研发成本在最后将全部摊销。

最后我们要介绍的是落后者。无论基于哪些原因,是个人方面还是经济方面,这些消费者对新技术没有任何兴趣。只有当一项技术产品已被深深埋藏于各种其他产品之中时,落后者才会进行购买。

例如,在某项设计中,一个高清摄像头被装进了一款手机中,而落后者们却根本不知道这款手机中安装了这样的摄像头。因此无论从哪个方面来说,落后者这个群体通常都不会被企业重视。

我们重新归纳技术采用生命周期的内在逻辑,它的基本主旨就是:任何群体采用科学技术的过程都是与这个群体所特有的心理和社会描述的方方面面相一致。

这个过程可以被认为是一系列连续而又非常明确的阶段组成,其中每一个阶段都和一个明确的群体相关联,而每个群体又称为总体的一个较稳定的组成部分。

 

作者:长乘,公众号:MVP-PM,历任两家世界500强企业产品专家!内容摘自:人民邮电出版社《独具匠心:做最小可行性产品(MVP)方法与实践》

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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