以二手车行业举例,在超低频交易的行业里,如何培育信用与合作?

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编辑导语:作为一个低频次交易的行业,二手车行业若想获得更多增长、拉动变现,则需要扭转以往的口碑,降低线上获客成本,培养商家、平台与用户之间的信任。本篇文章里,作者结合二手车行业的发展,总结了低频交易行业如何培育信用与合作的方法策略,一起来看一下。

德国社会学家卢曼说:一切的信任和信用都起源于重逢。在没有重逢的地方就不会有信用,也不会有信任。最近和同事吃饭聊天,他刚买了一台二手车,在车管所上牌时候听到两个车商讲自己最近收了车,把15万公路调成了7万公里。

回到二手车这个业务,记得17-19年在广州的时候,楼宇广告铺天盖地的是二手车、优信、瓜子、人人轮流打,当时没有往后继续深想,只是单纯羡慕他们这样烧钱法获客,每天新增应该很猛吧。

再后来20年左右,二手车平台慢慢开始淡出视野,当时合作业务做线索结算的公司很多爆出了财务问题,才意识到他们这些业务模式是有问题的,这也是为啥我们还有机会把交易的模式重新再做一遍。那他们出了什么问题呢?

一、线上问题——获客成本过高

汽车交易是一个低频次的行为,即使是二手车,正常人3、5年也很难发送一次交易行为,这就决定了人们不会频繁地登录二手车平台。

而二手车平台类的产品,本身是没有流量来源的(更像传统的电商平台),因此他们需要从外部买量获客、采买线索。在这一点上,不管是做C2C的瓜子、人人,还是做B2C的优信,亦或是做新车金融的毛豆,从商业模式上,它们的获客成本就十分高。同时因为整个平台主要是以车源信息聚合为主的,那平台的留存自然不会高到哪里去。

当时他们主要做的是品牌广告,为的是什么,我想更多的是打品牌认知,让普通用户对二手车交易平台这种新事物有一个洗脑上的认识,让大家有这个二手车需求的时候优先想到我这个平台。但问题是品牌广告的ROI是很难算清楚的。

二、线下问题——规范化与利益分配

先说目前市场的环境,由于历史社会背景原因,从事新车、二手车交易其实还是一个不太体面的职业,因此很多二手车从业人员相对来说文化的水平没有特别的高,而在这个行业里面干,人员的流动性就会相对来说比较大,这就导致了大家普遍想要赚快钱

或者换个角度说,当你习惯赚快钱的时候,你再想回到老老实实赚长远的钱就会很难。

所以早期的行业乱象致使了这个行业口碑的崩坏,选买二手车的用户在信任这一块上天然有先入为主的心理阴影。这种阴影不是说我在产品上展示每一个车都经过了专业技师检验就能解决的(特别你线上每个车检验报告都是一个没问题的样子)。

首先评估师是否真的专业这个不得而知,第二,这里更多能检测到的就是表面一些能看得到的问题(特别是C2C上们检测,没办法上架子),但真正选买用户担心的除了重大事故、水泡,还有就是像三大件等等的暗病。第三个是效率低下,像C2C不寄卖,普通用户都是要上班的,而且本身车源是在正常使用的,看车不就要凑一个双方都ok的时间。

其二是不管卖车的用户和买车的用户都会货比三家,那整个交易流程就极其有可能被“飞单”,特别是某些平台还打出了“没有中间商赚差价”,你都不让人家赚钱,那人家肯定“想方设法”从你的漏洞里面赚钱。

比如销售私底下“PY交易”,让用户不要在平台这里买卖,去另外车商那里买卖,然后他可以拿到比工资更多几倍的返利。久而久之,谁还有心思来维护平台的口碑。

三、规模化悖论

一个好的生意,最重要的是规模和效率。但是二手车是一个非标的生意(每一台二手车车况都不一样、所在的地域也不一样),那这个问题就很大了。

为什么在奶茶里面,蜜雪冰城的利润率远高于奈雪的0.1%,核心是因为蜜雪冰城的全套工业化流程和供应链+标准化的SKU。

很多互联网公司的商业模式是可以先做市场,通过资本快速扩张形成规模效益再反过来优化模式,比如说滴滴。但是二手车不行,规模做得越大,亏损就会越大,而且没有办法形成规模效益。二手车更偏向需求侧逻辑,而不是供给侧逻辑。

举个例子,比如当时的线下严选店,平台在各大城市铺设网点,竞争车源,前期需要投入很大的资金成本,就把一个轻资产模式做成了一个重资产模式,给自己形成了库存压力,一旦资金链断裂就会雪崩。

四、这里引申出来的课题是:在超低频交易的行业里,如何培育信用与合作?

这里可以看看贝壳是怎么做房屋交易的,概括来说:过程创新实现“流水线化”,开放平台实现“网络化”。

  1. 首先是中介和客户之间的信用。通过建立房屋字典,贯彻“真房源”理念,在十几年的积累中,慢慢建立了自己的信誉。
  2. 其次是中介之间的合作。当一笔交易由多个经纪人协同完成时,量化每个人的功劳,并以此分配利益。把复杂的流程拆解,让大家对各个环节的价值达成共识,最终按照价值分配利益。
  3. 最后,把合作机制从链家内部推广到整个行业,建立平台,允许不同中介公司在平台互通信息,按规则分配利益。

再看看,目前市场上一些与时俱进的二手车商是如何做的?

抖音上有很多做二手车生意的账号,拍摄自己收车和卖车的过程,在视频里面将车况和价格透明,从而营造了“真实”“可信”的人设,然后粉丝会基于信任感而在车商这里完成交易。甚至于,当时像小鹏p7这样的电动车,一些车商通过视频拍摄多收多卖,也能影响到同行,从而提升了电动车的保值率。

而对比房产交易,目前二手车还处于信任感培养阶段,尚未到利益分配的问题。

所以比较可行的模式或许是:

有一个已经有一定信任感调性和口碑平台,它本身有流量和获客成本的优势(无须像新兴平台那么担心获客成本问题),然后在一定范围内/地域内,用规范化与铁血的执行力整合并提升这批二手车商家素质,并利用平台品牌来给予背书,通过利益绑定让他们愿意和平台一起玩(商家本身能在这里赚钱)。平台自己不做车源,避免出现库存问题。

对于选买用户,当然是基于“平台”这个人设的信任,而愿意来这里产生成交的行为。效率的问题通过一站式的选买→整备→金融/保险→售后的问题来解决。再通过跑通标准化的流程来实现规模化。

#专栏作家#

罗舜伟,人人都是产品经理专栏作家。小程序领域的资深增长黑客,目前负责汽车媒体平台的车型库、社区、搜索、工具等业务,完整经历了自家3000万+用户小程序的从0到1过程,目前正在专攻产品游戏化与社群化。

本文由 @罗舜伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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