产品经理,如何搭建私域流量池(业务中台、数据中台、CDP)

15 评论 4635 浏览 13 收藏 10 分钟

编辑导语:布局私域流量,是当下品牌商家的共同认知。利用私域流量,商家平台可以实现更低成本地接触用户,推动精细化运营与个性化运营的布局。本篇文章里,作者站在产品经理角度,阐述了如何搭建私域流量池的方法及策略,一起来看一下。

一、为啥要搭建

1. 市场角度

1)建立全渠道营销,对数据统一治理的概念,已经是市场营销的标配。

2)2016年至2021年上半年,中国零售总额相对稳定,但网络零售的占比,每年增长4%左右(具体数值,我也懒得记)。

3)公域流量的成本太高。布局私域流量,可以省钱、也可以个性化运营。

4)2021年的618活动,丰富了消费的场景化,弱化巨额补贴。精细化运营更有价值。

(啥是场景? 场景1——天猫交易。场景2——抖音直播。场景3——微信小程序交易。场景4——线下超市。 懂了没!)

2. 产品经理角度

  1. 老板让咱搭建的。
  2. 老板给咱工资了。
  3. 工资比较满意。

二、如何搭建

1. 搭建方式

  • 购买SaaS:公司的业务,在行业中已存在标准化流程,就说服老板直接买一套。然后咱们产品经理就可以回家了。
  • 自主研发:集团型公司,业务复杂,对接的三方系统比较多。就自己搭建。
  • 外包研发:不推荐。
  • 合作研发:自己搭建中台\后台,把前端的小程序、H5、PC、手机开发,外包出去。

2. 搭建业务中台,对所有系统进行业务支撑

业务中台包括以下主要模块。

  • 订单中心:承接天猫(淘宝)、京东、拼多多、唯品会等电商平台的所有订单。对接调度中心。若搭建了CDP,也会对接该系统,进行用户数据的增、改、合。
  • 商品中心:可以将A商品,发布到不同的电商平台。且可以设置不同的价格、名称、图片等。
  • 营销中心:一般用来限制活动的营销边界、规划渠道的营销份额。一场活动,预算100w,A平台20w,B平台50w,C平台30w,懂了没!
  • 库存中心:一般对接ERP、仓库管理系统。注意,中台只提供数据即使接口,不保存数据。原因若进行数据同步,肯定会有实际数值的延迟。
  • 客服中心:提供对接三方客服的接口。
  • 评价中心:获取自营平台、三方电商平台的相关数据。若搭建了CDP,可对接该系统,进行用户数据的增、改、合。
  • 会员中心:记录客户的基本信息。若搭建了CDP,可以简化会员中心的功能,然后与CDP做数据关联。但不可以去掉会员中心,哪怕只有一个字段“唯一编号”,你也要留着。
  • 供应商中心:管理供应商业务的模块。一般商品都会关联供应商信息的,即使是自营商品。

3. 搭建数据中台,为所有业务节点,提供决策支撑

1)案例1

梳理订单中心的数据,可以了解到:

“A商品,在X时间段内,交易额达到每天的最高值Y。”

“A商品,E类属性的用户,购买率最高,达到了F。”

“结论:在X时间段内,给E类用户推荐A商品的权重增加。”

2)案例2

梳理商品中心、订单中心、库存中心、供应商中心的数据,可以了解到:

“A商品,3天后断货的概率为90%。”【商品中心、订单中心、库存中心】

“结论:A商品建议补货500件。X供应商提供的A商品,投诉率、售后率最低,建议在X供应商补货。”【商品中心、供应商中心】

4. 搭建CDP,实现私域流量运营

1)作用

将同一个用户,在不同平台的行为进行合并,然后形成该用户的唯一用户画像。

优化营销、自动营销。自营平台的话,可以实现千人千面的精准营销,比如小程序、自己公司的APP。三方平台,可以进行精准短信营销。

2)字段

唯一标识、手机号、性别、年龄、身份证号、常驻地址、婚姻等基础数据。

是否有孩子、水果喜欢指数、电子设备喜欢指数、30天内平均使用时长、RFM等级、KOC指数、ROI、标签类型等业务数据。

3)搭建

梳理现有的数据源、预测未来需要的数据源。例如,品牌目前在天猫、京东、唯品会上进行销售,未来会搭建自己的APP、并在抖音直播。那就需要阅读三方电商平台的API对接文档,然后抽象出客户模块的通用字段,再根据公司的实际业务需要,优化字段。

撰写用户归一化的标准文档。包含正向归一、逆向兼容、数据挂起。

撰写用户数据模型文档。例如RFM模型、用户画像模型。必须实现可视化编辑。

撰写营销策略模型。业务流为“获取数据中台的数据,与自系统的数据进行综合分析。将结果推送到应用层,实现精准营销。”

三、行业现状

目前互联网行业,对业务中台、数据中台、CDP。还没有形成非常标准的业务规范。作为产品经理,应该根据自身行业和公司实际情况,来设计系统的业务架构。业务运转的合理性、运营的高效性、系统的扩展性,才是最重要的。

例如,我们公司在2018年的时候,为更好地支撑电商业务和门店业务,我负责搭建了业务中台1.0版本,当时业务中台包含了数据中心、会员中心,依托这2个模块,微信小程序的轮播图和商品推荐模块,可以实现8人8面的精细化运营。此时,没有数据中台、CDP。

2019年,公司业务在电商平台的利润,增长率变为了负数(就是赚得比去年少了)。尤其是天猫,1年下来,开车开了个寂寞。为了提高利润增长率,公司战略被迫优化,开始布局私域流量。

2020年,自研CDP,并对业务中台的“数据中心”进行升级,部分模块的代码,用C++做了底层优化,使其可以支撑CDP的运行。结果还是非常理想的……额……自营平台的利润还是很漂亮的,但公司整体的利润率,还是不太好。此时,没有数据中台,只有CDP、业务中台。

未来3年内,我们公司应该用不到数据中台。但是,作为产品经理,一定到有知识储备的意识,有时间自学一下还是挺好的。

我一个朋友的公司,数据中台包含业务数据和用户数据,没有CDP。系统由数据中台、业务中台组成。

疑问:数据中台、CDP为什么不集成到业务中台呢?

答案:

  • 对于超大型公司,不利于部门的分工。
  • 对于中小企业,一套系统,可能需要自研+外采,若合并了,扩展性就没有了。
  • 对于SAAS公司,可以发挥自己的局部优势,只把自己最强的产品,卖给客户。

四、业务地图

在我有限的认知中,我认为标准型的业务地图是这样的。

结语

若有不对的地方,欢迎指出来。写文章就是为了相互交流,提高自我。

 

本文由@石榴 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 学到了学到了

    回复
    1. 谢谢

      回复
  2. 我们公司是CDP集成到了业务中台,业务中台与数据中台彼此独立,业务中台沉淀数据给数据中台,数据中台数据分析治理为业务中台提供决策。

    回复
    1. 跟我们公司相反。我们是业务中台(包含数据中心)、CDP独立。数据中心做出商品、业务、运营方式的分析数据。CDP做出用户的分析数据,并结合数据中心的数据,再得出结论。

      我想请教下,如果让你只考虑公司的业务模式,你会怎么搭建这3个系统呀?(业务中台、数据中台、CDP) 如果是我们公司,打算分开。

      回复
    2. 你抛开业务中台独立CDP是比较符合私域的字面意义的概念,但是我不太能理解CDP做出用户的分析数据这些来源来自哪里,不还是来自业务后台吗,除非你这个CDP里面就只有小部分数据,这样子可以跟业务中台独立。如果我只考了公司的业务模式,我还是会将CDP放在业务中台,CDP主要是基于客户数据的管理,基于的也是业务场景。分数据中台和业务中台在逻辑层面能够更好的进行切割。

      回复
    3. 【CDP做出用户的分析数据这些来源来自哪里】【解答:】数据在应用层产生,通过业务中台,把数据存入CDP。业务中台,只保留用户的最基础数据,不到5个字段,其它的业务数据、行为数据,全部沉淀到CDP。
      【如果我只考虑了公司的业务模式,我还是会将CDP放在业务中台】【分歧】无论那种方式,都是合理的。但我坚信,未来的发展趋势,应该是三系独立合作的关系。
      【CDP主要是基于客户数据的管理,基于的也是业务场景。】【赞同】CRM主要是用于客户数据的管理。CDP,包含了数据管理、数据分析、数据应用自动化。确实要基于业务场景的。
      【分数据中台和业务中台在逻辑层面能够更好的进行切割。】【完全赞同。】

      回复
    4. 为什么你这么坚信未来一定会分开呢,虽然说现在进入了存量时代,所以用户运营的重要性更明显,但是归根到底,本质他是属于业务里面的一个模块呀

      回复
    5. 对于超大型公司,有利于部门的分工。比如阿里巴巴。
      对于中小企业,一套系统,可能需要自研、外采,若合并了,扩展性就没有了。
      对于SAAS公司,可以发挥自己的局部优势,只把自己最强的产品,卖给客户。

      回复
    6. 1、对于超大型公司,因为涉及到利益分割,这个的确没法避免;
      2、我们作为中型企业,我们的系统会包括自研和外采,但是我们不会把核心板块关于用户的外采,一套系统不会因为你外采和合并就会失去扩展性,外采不一定是要一直用里面的系统,可能只是借鉴其经营思路,践行某种文化理念,但是企业还是会有自己独特的业务属性,所以也会基于自己的业务属性进行改造。
      3、对于SAAS公司,其实SAAS的发展方向不会再只打自己最强的产品,反而会是最全的产品,甚至更深,而局部优势的产品会越来越跟不上企业的发展。(个人微信944810527,欢迎交流)

      回复
  3. 你好,不知道你们打造的这个私域平台做的怎么样了? 我也很认可这种方式

    回复
    1. 现状:提高了运营工作的效率。提高了私域模块的业绩。但公司目前的主要营业额,还是来自天猫和京东。因此,公司整体业绩,提升不大。
      意义:私域模块,用户的活跃度、客单价、增长率都很不错。因此,该系统对公司的意义是 对未来充满希望、对未知不再恐惧。

      回复
  4. 厉害,总结的很到位。

    回复
    1. 多谢

      回复
    2. 加个微信吧,以后常沟通,

      回复
    3. 好的,wxz-gentleman

      回复