为什么你做了那么多用增,都不见效?

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编辑导读:用户增长贯穿产品的整个生命周期,但是在不同的阶段使用的方法不一样。很多人在做用户增长时走进了误区,导致做了很多无用功。本文作者总结了一些做用户增长常见的误区,与你分享。

很多产品新人做用增都会陷入一些误区或者套用一些方式来做,常常不见效。本文梳理一下用增工作中常见的一些问题和解决思路。

01 关于用增的几个常见误区

1. 用增等于渠道拉新?

用增从定义上来说是用户规模增长,贯穿了整个产品的生命周期。产品不同发展阶段,用增的方式不同,主要包括:拉新、留存、促活和召回等。

也就是说,拉新仅是一种用增手段,且拉新也并不一定适合所有产品阶段。总之,用增不应该仅被理解为渠道运营,应该多维思考为产品服务。

2. 用增直接套用行业惯用方法或者过往经验

不同产品、不同业务、不同时段,我们面向的用户、业务目标和问题都会不同,用增要多思考和产品阶段、业务形态相匹配的增长手段和产品方法,不能直接套用其他产品的一些经验。

像内容产品、电商产品、工具产品、平台其实拉新手段都不尽相同。即便相同类型产品,手段有时也不能直接套用。比如同做裂变拉新,如果你的商品门槛更高,超出单个用户拉新极限,用户成功率低,往往最终拉新效果会低于预期。

并且现在很多套路,用户太熟悉了,也厌恶了。你跟用户玩伎俩,损害的只有产品形象和用户感情。

3. 用增就是把用户拉来实现数据增长就行?

当前很多用增逻辑认为只要用户来,端内业务都有机会分享红利。财务算的也很清楚,一个新用户几块钱,一个活跃用户几毛钱,ROI打得住就好。但实际上,我看到很多用户增长都是一次性的过水流量,数据曲线往往像做了一次过山车。

比如,在没有收集到一些产品信号的时候,贸然大规模拉新往往是承接不了新用户的。留不住,数据只在活动期间出现了激增,活动一旦停止,数据一夜回到解放前。

或者用户来了以后,转化效果奇差,一些交易转化只有3%差不多。

这都算是流水用户,没多大价值。

我一直认为产品DAU增长往往是一个自然的结果,需要业务价值和用户需求的匹配与契合。有时候硬做并不一定能快速见效。

我们要做有价值的用增。比如我们要看用户以日/周/月为单位的主动登录的留存率。只有这样的用户,就说明质量发生了变化,否则就像一个快递员,来了就走没啥用。

4. 行业或组织问题导向的增长误区:流量思维

现在互联网行业内普遍的流行的流量思维代替了几年前的用户体验思维。

一方面,在流量思维导向下,产品追求的更多是投入回报率、转化效率,都是要算钱的。在这种思维驱使下,我们会掉进追求数字的陷阱里。

举个最简单的例子,比如push,为了追求打开率,我们往往采取各种条件来圈用户。结果往往数据效果很好看,打开率有多高多高。

这样做,虽然从某个case或者短期看也许是有效的,但这种思路做久了,往往不利于整个产品长期的用户增长。

这其实意味着产品在用增前期就做了用户池限定,只在某个容易摸到鱼的池子里摸鱼。这种做法特别类似于某些地方学校的高考,为了提升学习录取率,直接不让学习差的学生参考。

另一方面,流量思维对于产品来说损失了用户的价值和体验。我们更擅长用各种套路去糊弄甚至欺骗用户,产品经理越来越不代表用户价值了。

尤其是很多产品团队,从组织架构的划分上就切割了用户的利益。比如电商平台往往会按照行业和商家去划分。

很多时候,我们做决策都是评估了商家、平台利益之后做出的,往往独缺少了用户视角。产品都不做用户代言人,想问企业内部谁还能为用户价值代言?

所以,很多问题的根源在于流量思维,很致命。而在这种思维统治下,用增只是从战术上做的事情就很局限、很套路,不能从根源上解决问题。

当然这种思维和组织问题,需要产品部门一号位去思考和解决。要不然遇到用户价值和企业价值冲突的时候,对下面执行的人来说会很痛苦,因为他的目标是另外一个。

02 好的用增怎么做?

我们要做有价值的用增——就是要重新建立产品和用户的巧妙连接。

1. 要明确产品核心价值,用增要传递用户心智

现在,行业内很多产品的定位都模糊了,你说不清他的核心是什么?反正是既要也要还要,好像唯其如此才能在竞争中不落下风。

不过,我们也都知道,最好的产品都是靠口碑传播的。比如微信的初期增长靠的就是通讯录产生的用户连接,核心就是创造了用户沟通的价值;

做增长的核心还是回归业务的初心——我们给用户创造的价值以及传递的心智到底是什么?

比如支付宝之前的定位是支付金融平台,在18年前后被微信支付逼迫下,强推社交功能,多次反复改版,其实用户并不买账。后来接入本地生活,朝着生活平台的定位做,好像效果也不好。

像手淘之前是万能的淘宝,什么都能搜到,但是现在其他电商也都能做到,心智不明显了。而拼多多,一直以来的心智就是便宜,不需要思考。哪怕直到现在做了很多创新,却始终没有超出便宜的心智,没有逃脱社交人拉人的模式,定位就是Costco加上迪士尼,做得很好。

用户对产品心智需要思考,就绝对是有问题的,意味着用户会想不起来你。用户为什么要来你这里,仅为了用增活动中的一点好处吗?那来的只是薅羊毛用户。

再比如本地生活,美团和饿了么的区别是什么?为什么最近几年美团获得了将近70%的市场份额,成为了行业第一?

做用增,你传递给用户的价值和心智至关重要,所以产品经理要多做灵魂拷问。产品的价值是什么?用户心智是什么?典型场景是什么?了解好这些我们才好去营造用增方案。

现在,很多企业产品矩阵多,业务多,但区分度又不高,内部体系又割裂,做来做去到最后方案都变样了,效果也就不明显。

2. 做好用户需求洞察

产品很多决策依赖数据,尤其是精准数据。首要,要把握好产品的精准用户画像。

对用户的研究和理解,要从意识、思想以及能力三个层面去做足。用户洞察就是要从数据切入,再进一步是精准数据和统一数据。另外可以学习一些消费心理学,从人群进行分析。

还可以去实际接触用户,虽说并不一定代表形成决策,但可以倾听用户声音,一让自己心存敬畏,二能感觉自己做的东西有多垃圾。

通过洞察用户,了解其基本属性、生活方式、身份特征、购买能力等等。

其实我国用户地域化特征明显,三五线城市和一二线城市用户之间有巨大鸿沟,价值观念和生活方式的差异。

再比如社区团购,通过团长进行周转,这样一个新的生态角色进入,必须存在商业机制设计问题,需要定义清楚。

其次,把握用户情绪和隐藏在背后的需求。比如某公司员工猝死,引发的购物心理是什么?如健康购物,健康课程,保险等等。再比如同样的羽绒服,东北、长江流域、华南等不同地区的需求是差异很大的,需要针对性满足。

再比如去年因疫情过年不回家,如何做一个不一样的年货节——寄年货回家。

这一步,就是要明确目标用户、主要特征、需求及场景等。

3. 盘家底:制定目标、业务创新和服务策略

有了用户洞察后之后,要做的是盘点家底,盘一下哪些东西符合这些人群的服务。明确目标人群的收益是什么?我想达到什么目标?这需要用钱撬动,那商业回报率?这是需要考虑的。

比如很多产品做的各类VIP其实面向的用户群体都不同,里面有进攻策略,也有保守策略,人群不一样。

把能做的服务盘点清楚后,用增要做好基于人群的业务场景创新。比如社区团购模式,提前一天下单,第二天去团长处自提。这种业态极需要业务侧的快速发展,也需要供给侧的发展,更需要圈人。后面的价值会更大,尤其是做下沉。

创新还是要有靶向的。要么迎合用户需求,解决用户痛点,或者是解决一些实实在在的问题,如下单问题,支付问题等。

总之,用增不应该只思考手段,还是要回到产品服务上来设定目标和策略。

4. 清障:理清业务通路,优化转化效率

前面创造需求,方案明确时就需要清障通路,这就回到了体验层面。比如同样是渠道拉新,拼多多一个拉新包1.7M,淘宝的拉新版200M。支付宝最大的问题不是用户没有支付宝,而是支付宝里面没有钱,绑卡门槛高。

所以用增的产品方案,必须全面梳理产品使用流程,按照用户路径优化体验,提升每一步漏斗的转化效率。

5. 优化组织协同:回归用户思维,搭建运营体系。

产品尤其是管理者,不仅是要做数据,更需要把整个业务的明确价值和心智-消费者洞察-盘家底-清障,这一套可持续的运营体系搭建起来。

用增的人不能只盯着数据,理性的数字要跟用户产生感情连接,这很重要。要么用户跟平台产生连接,要么用户跟商品的感情连接在平台,要么跟商家连接在平台。

平台-商家-用户通过情感连接才是做重要的,纽带才能是长期持续下去。靠硬拉进来的留存是很难的,我们的平台需要一个有情感连接的可持续体系。

所以,在流量思维和平台思维的基础上,我们需要让用户思维回归。

对于用增而言,很多时候不是大量的决策,更多是关键决策——想办法巧妙连接产品和用户。比如阿里当前有流量瓶颈,打破流量瓶颈,做好开源是第一位的事情,所以和腾讯互相开放生态,是很利好的事情。

关于用增,有什么想聊的欢迎留言讨论~

#专栏作家#

阿外,微信公众号:波悟馆,人人都是产品经理专栏作家。10年互联网产品经历,关注社交/教育和新消费领域,聚焦行业分析和产品力建设。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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