转介绍专辑之如何提升用户分享的效率?

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编辑导语:用户分享效率的提升关键在于提升用户的分享意愿、促成有效的用户分享。若想让用户愿意分享,则需要增加用户分享的动机,同时降低用户分享的阻力。本文作者就具体如何提升用户分享效率这个话题进行了方法上的总结,一起来看一下。

上周和大家分享了转介绍专辑的第2篇内容:K12转介绍基本方式拆解,还没有看过的朋友可以戳:《转介绍专辑之K12转介绍基本方式拆解》。

本周进入转介绍专辑的第3期,转介绍专辑之如何提升用户分享的效率?

本分享的效率包含两方面:一是用户愿意去进行分享,这里的分享就包含分享动作和分享频次,二是用户的分享一定是有效分享。

何为有效,简单来说,就是用户的分享能够带来非自己的浏览UV,我们就可以称作是有效分享,否则则是无效分享。在某个时间段内,如果连一个浏览UV都带不来的话,我们很难可以判断这次的分享是有效的。

所以我们可以简单地得到一个公式:分享效率=分享动作*分享总次数*分享有效率

接下来我们将围绕着这3个要素逐一去展开分享。

一、如何让用户愿意分享?

愿意,也就是用户意愿,意愿=动机-阻力。当动机大于阻力的时候,用户更愿意去完成分享动作,当动机小于阻力的时候,用户不愿意去进行分享。

在这过程中,我们需要做的就是增加用户分享的动机,减少用户分享的阻力

1. 增加用户分享的动机

首先,我们需要明确下什么叫做用户的动机?从百度上的动机的名词解释来看,动机是激发和维持有机体的行动,并将使行动导向某一目标的心理倾向或内部驱力。

但是我们在做转介绍增长的时候,更多的是利用奖励刺激用户分享,这种用奖励刺激用户分享的方式有错吗?没错,但是如果能从用户分享的动机的源头出发,或许我们能够发现更多不一样的机会。

在我看来,用户的动机可以分为内在动机+外在动机,而为了保持动机能够持续不断地存在,还有一个关键是给予每一个动机反馈,形成一个完整的闭环通道。

所以我将用户的动机的公式总结为:用户的动机=内在动机+外加动机+动机反馈

1)什么叫做内在动机?

简单来说,就是用户从心底地想去做这件事情,和外部的环境刺激没有关系

一般来说,人的内在动机可以分为3部分:

  1. 成就动机;
  2. 影响动机;
  3. 亲和动机。

对于家长来说,孩子的成长,孩子的作品就是家长的成就,是可以作为家长的社交货币记录和炫耀的东西。

而对于影响动机来说,家长之间是相互影响的,朋友圈里别的孩子在学习各种各样有趣的课程,自己的孩子怎么能落后。家长之间的攀比心理,让分享这个动作不单单是分享这么简单而已,还是家长们之间的暗自较量。

2)什么叫做外在动机?

我们最常用的就是利用奖励刺激外在动机,比如分享一次审核通过就可以得xxx金币,金币可以兑换奖品,以奖品的形式刺激用户分享。我们见到的很多的转介绍海报就是利用这样的形式刺激用户分享。

利用物质奖励刺激用户比利用精神奖励刺激用户,在一定程度上对于用户的持续分享动作,刺激更高,更容易长期持续。

精神奖励在前期对于用户的刺激会非常明显,但是从长远来说,精神奖励没有实在的物质奖励来的更直接,增长更快。

而不管是内在动机还是外在动作,最核心的还是要让用户明确感知到,我的分享与“我”强相关。分享并记录下孩子的成长,是与我相关;分享孩子的荣誉,是与我相关。

满足家长在各种场景晒娃的需求,并持续为家长提供社交货币,给予家长的分享动作持续不断地正向反馈。

3)如何增加分享反馈?

分享能够得到明确及时的反馈,我们叫做分享反馈。分享反馈有可能是来自于产品本身对于分享动作的反馈,也有可能来自于在分享的动作下,我和他人产生的一个良好的互动,能够增加自己的社交货币的分值。

在分享动机的三向度理论提出:分享首先是“我(self)”的行为,“我”分享出去,就涉及“他(others)”,分享行为完成后可能会涉及“我”和“他”的互动。

所以我和他人的一个良好互动和反馈,也是刺激用户能够持续进行分享的一个因素。

转介绍专辑之如何提升用户分享的效率?

比如站在用户的层面撰写分享文案和制作分享海报,让分享用户能够获得更多的点赞和评论,这种分享对于用户来说,是有价值的内容,对于平台来说,也能够获得更多的有效用户。

2. 减少用户分享的阻力

什么是阻力?简单来说,就是可能阻碍用户采取行动的内外部力量。比如分享的路径过长,每多走一步,就会导致部分用户流失,所以在行动阻力上,我们需要保证对于分享用户的动作来说,越简单越好。

而内部的阻力是什么,是用户觉得这个分享可能会对别人造成一定的影响,从而增加了用户分享的阻力。简单来说,就是如果用户明确地都感知到这是一个广告,其实挺多用户是不愿意分享的,因为用户感知到这样的广告,对于自己的好友是不友好的,自己的社交货币分值有可能会因为降低。

所以我们简单地可以总结下阻力的公式:阻力=行动阻力+动机阻力。我们需要做的就是想尽办法减少用户的阻力。

所以最终,我们可以总结出一个公式:

分享动作=动机-阻力=内在动机+外加动机+动机反馈行动阻力-动机阻力。

二、如何提升用户的分享总次数

RFM模型

如果我们就只有一种让用户分享的活动或产品,那么可能用户分享的极限就是10次,再多也就疲惫了。

但是如果我们有10个让用户分享的活动,每一个能够分享两次,那么用户分享的总次数就是20次。所以,我们能够看到各种各样的转介绍活动:海报分享、拼团活动、任务类型的营销活动、分销等等,活动越多,能够在短时间内给予用户新鲜感,刺激用户进行分享。

我总结了下关于分享总次数的公式:分享总次数=分享活动A*分享频次A+分享活动B*分享频次B+分享活动C*分享频次C……

而影响分享总次数的两个核心关键要素就是分享活动的类型以及如何提升每个活动的分享频次。

1. 分享活动/动作的多样化

对于一个用户来说,用户可以触及到的社交主要来自于三方面:一方面是朋友圈社交,一方面是一对一社交,另外一方面是社群社交。

所以针对这3块的社交,各个教育机构也延伸出了不同的分享玩法。

  • 针对朋友圈社交,发明了记录孩子成长的海报分享;
  • 针对一对一社交,着重打造了拼团的活动,以拼团课程为流量,给新用户包一个试听课程,促进新用户的转化;
  • 而针对社群社交这样的弱关系,则有群分享、盲盒等活动,分享到群,群内有好友点击可以获得一定的金币奖励。

另外,针对私域这块,各家教育机构也开始发力私域,通过各类的活动将用户聚集到私域,从而在私域里通过各种主题洗用户,典型的先养鱼再收割的思维。

2. 提升每一个分享活动/动作的频次

目前教育机构用的模式主要还是以周为单位的分享动作,但是如果想要增加每周的分享频次,就需要再额外增加一些动作,比如完成任务签到,一周签到xx次可以额外获取金币奖励,通过这样的形式来提升用户的分享频次,从而更好地促进裂变拉新的效率。

三、如何提升用户的有效分享率

有效分享率和A用户的真诚推荐存在一定的关系,同时也和朋友圈发的内容存在巨大的关系。

但是不建议为了提升有效而采取对除开和成单相关的行动奖励。虽然对行动奖励,看似可以提升中间的一些过程指标,但是也正因为对行动奖励,会存在着很多用户会为了得到奖励而找非目标用户来完成任务的情况,这样进来的用户质量不会高,反而会增加成本,导致CAC过高。

本周的如何提升用户分享的效率的分享就到这里了,我们最后能够得到一个公式:

分享效率=分享动作*分享总次数*分享有效率

=(动力-阻力)*(分享活动A*分享频次A+……)*分享有效率

=(内在动机+外加动机+动机反馈-行动阻力-动机阻力)*(分享活动A*分享频次A+……)*分享有效率

以上就是本周的分享内容了。

下周聊什么呢,暂时还没有想好,等我想好的时候,我们下次再见吧。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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