探讨社群运营中关于用户拉新和留存的本质问题

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编辑导语:社群运营与用户运营有相通之处,但是社群运营无法脱离社群这一组织形态,这一组织形态可以更有效地链接更多个人,建立社交关系。如何在本质上理解社群运营?本篇文章里,作者就社群运营中、用户拉新和留存的本质问题进行了解读,一起来看一下。

关于社群运营的方法、攻略讲了很多!今天想来聊聊其本质是什么。

大伙都知道,社群就是一群有共同爱好、兴趣、需求的人组成的组织。无论是传统的线下社群,还是现在以微信、QQ为主要阵地的线上社群,其实都是利用某个明目把一群人聚集在一起,然后通过运营手段,来实现某个价值。

所以社群运营的本质,其实就是完成三件事:拉新、留存和转化。

探讨社群运营中关于用户拉新和留存的本质问题

可能有小伙伴就会发现,这个不就是用户运营的主要工作么?

你可以这么理解,但社群运营和用户运营,虽然都是在做用户拉新、留存和转化的工作,但是本质上是有所区别的。

用户运营下的拉新、留存和转化工作,主要是基于用户生命周期,而采取的运营手段,核心是用户增长和商业变现。

而社群运营,是不能脱离社群这个组织形态单独来看的!

社群的创建,其本质是建立有价值的连接关系。

现在有越来越多的企业、个人在注重打造IP,因为IP的创建,可以最大化地提升主体价值。而除了IP打造这条路之外,通过不断触达更多的人,并与之形成有价值的连接关系,从而形成社交关系。

而社交链接的数量越多,个体价值也就越高。再则,IP创建之后,在传播上也不可避免需要与他人进行连接。

所以如何有效、最大化地去连接更多人、并建立社交关系,就成了重中之重。

而社群这种组织关系,则是相对有利于主体建立社交关系的一种形式。所以这也是为什么大伙都开始重视社群运营的核心原因。

那再回过头来看,在社群运营下的拉新、留存和转化,其实就是连接关系从弱关系到强关系,不断建设的过程。其中,扩展弱关系就是拉新,形成强关系就是留存,而能完成这两步之后,转化也就变得水到渠成。

综上所述,社群的拉新、留存、转化就是一个关系链从扩展连接、到强化的一个打造过程。

一、社群拉新就是扩展弱关系

社群拉新的方法有很多种,最常见的就是裂变营销。但是这个最多是术,是一种玩法。也就是具体怎么做的问题。这个讲过很多了,也就不打算再赘述了。我们还是从本质上来说一说。

既然社群是一种连接关系的存在,目的是为了形成社交关系。所以社群拉新就是不断地去扩展关系,当然在这一阶段的时候,彼此间的关系只可能是相对较弱的。

之前文章我说过,线上社群和线下社群,最大的区别主要是载体的不同。线下社群以空间作为载体,而线上社群则主要以时间作为容量。所以才会有用时间换空间这样的概念,也是很多的互联网产品想要实现的目的:杀时间。

再则,在流量红利过去的客观环境下,已经不存在一种玩法(包括被推崇的裂变营销)可以实现非常快速的流量增长了。那种一夜刷屏、几天裂变多少的历史级案例,一来在存量时代已经很难发生了;二来对于你来说,其实也没有太多可参考的意义(毕竟资源各方面都是无法比拟的)。

所以不管是企业还是个人,在运营社群的时候,都不得不接受用时间换空间这种新常态。

也就是说,既要我们通过运营,去抢占更多的用户时间,同时运营者也需要为此付出足够的耐心和时间。

那么既然如此,我们在做社群拉新的时候,就需要涓涓细流地去积累新用户,同时在传播上更加注重价值观和趣味性的吸引。

举个列子,为什么我们说内容很重要,因为一来内容是最容易杀时间的,其次,内容是非常具有黏性的,在用户聚合这件事上是不可被替代的,尤其是认知内容。

π爷其实比较反对那种看上去就很复杂的玩法,很多运营人在社群拉新的具体玩法上,总是喜欢设计得很复杂,让人眼花缭乱。其实这种打着增加趣味幌子的策划,往往很难让人有欲望去体验。

我们在设计社群拉新的时候,其实只需要遵守一个原则即可:分享即所得!然后玩法上,越简单越好。这样只要你能够长期坚持下去,就一定可以实现用户连接,扩展弱关系。

探讨社群运营中关于用户拉新和留存的本质问题

二、社群留存就是强化关系

当我们连接更多的用户,建立起弱关系之后,我们需要来强化这种关系,也就是做好社群留存工作。

而什么样的内容或者说行为,可以有效强化这种关系呢?π爷认为,最好的办法就是让用户自己有所付出!

在现在追求精细化运营的时代,很多运营人根本不敢去要求用户,恨不得把所有用户该做的事都替他做好了。什么思维导图、精华提炼等等,凡是能够节约用户时间的,一点不落。

但是你仔细想想,如果你是硬件实体产品,这种服务理念其实并没有什么问题,但是在服务类型的领域,你即使把一切都准备好了,用户未必会买账!因为在用户精神体验上,其实是空缺的。

探讨社群运营中关于用户拉新和留存的本质问题

而想要强化用户关系,精神层面的契合是不可或缺的。

回到实际中,现在很多社群运营人员,都会设计各种路径、诱饵、玩法等等,其目的都是希望用户去体验产品和服务。但在我看来,用户付出不完全等同于用户体验,只有用户自己交付行动,才能够真正获得参与感和体验感,它一定是需要有所行动、有所付出的!

所以总结下来,用户留存的基本原则就是:让用户自己有所付出!这样他才会觉得与众不同,彼此间的关系才有进一步强化的可能。

三、总结

在平时,经常会有人给我留言或者加我个人号,来咨询关于社群运营方面的问题。

在沟通的过程中,我总是可以感觉到,有太多的人渴望得到一个万能方法论,或策略、或技巧;再者,绝大多数咨询的人其实本身都是打工人,往往都是老板一拍桌子决定做私域了,然后在具体过程中遇到了一些问题想要从我这得到答案。所以大多数人在学习社群运营的时候,其实不过是在追求一种技术层面的东西,想要一个明确的答案、一个万能的公式……

探讨社群运营中关于用户拉新和留存的本质问题

社群运营,往小了说,它不过就是企业营销过程中的一环,往大了说,它是企业战略的一部分。

所以,你说关于社群运营技巧重不重要?

当然重要,毕竟一个好的玩法、技巧往往可以直接决定结果,但是与之相比更重要的是先理解本质的东西,因为它关系到你的最初!如果一开始就错了,那么技巧再好、玩法再创新也是于事无补!

#专栏作家#

π爷运营,微信公众号:Pai爷运营(pyyunying),人人都是产品经理专栏作家。一个孑然独立自称π爷的80后!不定时分享运营干货及行业见解,期待遇见更多有趣的灵魂……

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 一堆废话

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  2. 他好像什么都说了,又好像什么都没说,说白了就是,一堆不落地的理论

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  3. 我觉得,不是有了社群才有用户,而是有了用户才有了社群,所以你说的拉新,就是个错误
    不是你的用户,他在你的社群里又能怎么样?想通过社群互动,让人付出把人留住?很难吧?
    扩展弱关系应该是点对点,感觉你硬把这点往社群运营上靠拢
    拉新,留存和转化,现在社群能实现的,能做到的,我觉得也就是后面两点。拉新还是省省吧.

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  4. 废话比较多

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    1. 复议

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