对金融保险“Acquisition-获客“的简单思考

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编辑导语:我们对于互联网的用户运营已经不陌生了,那么对于金融保险行业,该如何实现用户获客?作者就该行业做了几个简单的思考以及分享了一些小技巧,我们一起来看看吧。

在互联网产品的落地过程中,如何高效高质量地拉新一直是所有互联网产品经理所共同面临的问题。而在从“陌客—用户—客户”的转化过程中,不难看出其与保险行业中从“名单积累—客户经营”的转化过程有不少相通之处。

但互联网玩法相对来说迭代速度更快,各种花样也层出不穷,比之传统金融保险行业的获客方式,可以做不少的变种玩法,本篇文章也是在与许多保险从业者接触交流后的一点个人思考,旨在让保险人偶尔可以跳出舒适圈,从其他领域寻找“Acquisition-获客”的新玩法。

一、2A3R用户增长模型

首先简单介绍一下传统的“2A3R用户增长模型”,因为受众交流群体更多为保险从业者,这里也就没有考虑更为新颖的“3A3R用户增长模型”。

“2A3R用户增长模型”是所有产品经理都要了解的一个数据模型。著名的《增长黑客》里面的数据分析基础,也是以这个模型为基础的。

主要包含:

  • 获取(Acquisition):用户如何发现(并来到)你的产品?
  • 活跃(Activation):用户的第一次使用体验如何?
  • 留存(Retention):用户是否还会回到产品(重复使用)?
  • 收入(Retention):产品怎样(通过用户)赚钱?
  • 传播(Refer):用户是否愿意告诉其他用户?

用较多数人认识的拼多多平台为例,简单来讲就是:

  • 听说拼多多的东西很便宜下载一个看看
  • 下载后,看到里面东西确实便宜,被吸引开始浏览
  • 袜子真便宜,刚好买几双(下单)
  • 拼多多赚钱了,想要赚更多钱
  • 拼多多最为经典的“仅差0.01元可提现”套路

而整个流程也就对应着传统保险行业中:

“名单积累”—“拜访、活动”—“促成签单”—“业务员赚钱”—“转介绍中心”的流程。

二、Acquisition-获客

因为在活跃(Activation)、留存(Retention)等方面,传统保险行业有着非常成熟的客户经营体系与客户服务体系,而在与从业者交流过程中,普遍反映的是“完事开头难”现象,也就是“名单积累”端往往存在较大困难。

过往的保险销售,最为简单的模式便是“人情单销售”,但进入当今保险行业转型期,再依靠人情销售已逐渐乏力,又因保险行业扩张期大量的业务员处在知识水平与学习能力较低的层次,想要寻求内发性的提升存在诸多困难。

因此寻找简易而高效的获客模式便成为当下保险行业发展的难题,也是业务员个人迫切希望提升的技能点。

Acquisition-获客,主要由6个模块组成:

“触点”、“渠道”、“落地”、“首触”、“转化”以及“分发”。

转化到保险行业来说就是:

  • 能接触到客户的地方
  • 客户从哪里来
  • 与客户见面
  • 如何让客户第一次接触保险(认知)
  • 如何让客户认同保险并购买(认同)
  • 如何让客户成成为转介绍中心(认可)

总体来说也就是“接触”“经营”“转化”三个大过程,结合来看就是保险中“名单积累”的过程。

首先是“接触”,在这个环节最重要的就是了解“触点”的概念。

触点,是指能够直接接触到用户,让用户能直接感知到产品价值和主张的方式。触点部署得越多越广,能触达的流量也就越多。

【到底什么是触点?】

这里我特别强调“直接”二字,任何不能直接接触到用户的方式都不能称为触点。

在保险销售过程中,经常碰到“朋友说他的朋友想买保险,以后有机会介绍一下。”这样的情况,但是空口无凭,因为没有直接接触到这个人,就不能算是“触点”。

这个时候应该做的是不要被动等待,直接要联系方式或约见面,力求形成与潜在名单的“接触”。

第二个过程是“经营”,在这个环节,我发现有意思的是“落地”这个概念,在互联网产品中,我们通常有落地页的概念。

例如,广发银行的“发现精彩”App,新用户首次下载后打开,都会先默认进入“权益页”(即落地页),而不是名义上的“首页”,因为“权益页”会为新用户呈现广发银行信用卡的很多服务,如功能、权益、优惠等。

而“落地”往往有一个概念,就是如何“能让用户不花钱或者少花钱占到的便宜。”

进而保证留存,发展成为客户。而在保险行业中,能够能让用户不花钱或者少花钱占到的便宜的方式有很多,比如业务员自发的礼品递送、召开个人餐会、以及公司补贴的带客游活动等等。

但往往业务员带有很强的签单目的去拜访客户,仅为导致现在依旧人们对“卖保险的”颇有微词。如何通过恰当的当时实现保险业务员的个人“落地”便是行业现在面临的主要问题之一。

在最后的玩法转化中我会有一点思考,这里就不多做赘述了。

在“经营”过程中,还要区分的一个概念是“首触”。

  • 触点:第一次接触用户。(表现不带目的性)
  • 首触:让用户第一次接触产品。(表现带有目的性)

最后的“转化”过程,保险行业有着相对成熟的体系,不过多展开了,因为所有转化都是“新用户达成了产品运营制定的转化目标。”

三、两个玩法在保险行业的转化

针对于上文中提到的许多获客难的问题,我也做了两个简单的小思考,总结成为两个小玩法,来实现简单的名单积累和意愿启动。

1. “交个朋友”玩法——名单积累

像罗永浩老师的“交个朋友直播间”、KEEP的“健身爱好者交流社区”、堆糖的“美好研究所”,他们最开始的定位很清晰“用户=朋友”,不要直接将用户看作是客户,这样目的性太强往往会适得其反,而先建立融洽的交流氛围之后,可能用户才会出现购买产品、购买课程、被安利种草这样的交易结果。

而在与陌生人交朋友的过程中,最简单建立关系的方式之一就是“一起薅羊毛”。

当然羊毛出在羊身上,就拿H5小游戏互动+抽奖为例,我个人设置一定的奖励,通过分享“我发现”(我建立)的活动,让陌生人简单的薅到我自己的羊毛,通过礼品跟踪的方式,促成与陌生人的见面,进而以低成本的模式,获得可见面的高质量名单。

而这样一个小活动的触点就是“H5”的页面,毫无签单目的性,容易让人接受。而“落地页”便是礼品递送,完成直接见面的过程。见面之后就有大概率完成“交个朋友”的任务,再之后,通过进一步客户经营,完成最终签单转化。

2.“小循环”玩法——意愿启动

在保险行业中,业务员对活动参与的积极性,是工作推动的重要因素。如何对业务员进行意愿启动便成为工作开展的重中之重。传统保险业务团队,往往都存在“散漫”的现象,当然其他行业也都会存在这样的现象,而想要解决这样的问题便可以从游戏中的跑环任务中进行借鉴,也就是“小循环”玩法。

如:美团外卖找准每天要吃吃饭的节奏,推动天天神券提升客户留存;如老婆大人找准年轻人每月屯零食的节奏,推出的8号会员88折与18日线上积分兑换。其指导核心都是:“找到合适的节奏”。

“小循环”玩法一般要注意的三点是:

  • 根据不同活动个性化定制循环玩法(任务细分)
  • 循环玩法要配合奖励机制(正反馈效应)
  • 循环玩法中环节尽量简单(易操作性)

在保险行业中,也可以借鉴这样的“小循环”玩法,形成多个小循环的正反馈,最终推动大的项目成功着陆。

同时因为小循环中,业务员能够简单直接的感受到项目的好处,兴奋度得以提升,进而意愿也在一次次小循环中被不断强化,让小循环的模式更容易固化,最终形成正向飞轮效应,推动整体发展。

 

本文由 @°去偷月亮吧 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 我觉得你没有真正在保险行业待过,或者说没有自己真正在线上接触过用户,卖给他们过保险,说的都不是重点,皮毛中的皮毛,不是根因,建议亲身实践过再说这些东西

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